Микросреда маркетинга

Итак, под микросредой понимают совокупность отношений, складывающихся внутри самой организации, между ней и поставщиками, посредниками, конкурентами, клиентами и контактными аудиториями. Как правило, микросреду маркетинга представляют следующей схе­мой (см. рис 2.1).

Рис. 2.1. Микросреда маркетинга

Анализ внутренней среды маркетинга является очень трудной задачей, т.к. для этого необходимо провести ситуационный анализ, то есть исследо­вать все сферы деятельности, обеспечивающие нормальное функционирова­ние предприятия - уяснение его сильных и слабых сторон. Первоначально ре­комендуется провести анализ внутренней среды предприятия.

Как мы уже отмечали, одним из принципов маркетинга является сле­дующий: маркетинг - дело общефирменное, поэтому очень важно, чтобы действия различных служб предприятия были объединены единой стратеги­ей. Это позволит при разработке маркетинговых планов учитывать интересы всех служб внутри предприятия, а службы, в свою очередь должны быть за­интересованы в реализации общих целей маркетинга. В противном случае может создаваться ситуация, когда, например, снабженцы закупят более де­шевые, но не всегда качественные материалы и сырье, производственники будут заинтересованы в снижении затрат труда, не задумываясь об улучше­нии потребительских качеств продукции, отдел НИОКРможет стремиться к созданию наиболее экономичных моделей, не учитывая положение товаров на рынке.

При изучении внутренней среды предприятия производится также анализ потенциала предприятия. Анализ может проводиться по следующим разделам:

Производство:

- объем и структура, темпы производства;

- ассортиментная номенклатура продукции предприятия, степень обновляемости, широта и глубина ассортимента;

- обеспеченность сырьем и материалами, уровень запасов, скорость их использования;

- наличныйпарк оборудования и степень его использования. Резерв­ные мощности. Технологическая новизна;

- местонахождение производства и наличие инфраструктуры; экология производства.

Распределение и сбыт продукции:

- транспортировка продукции. Транспортные возможности иоценка расходов;

- хранение товарных запасов. Уровень запасов, их размещение и ско­рость обращения. Наличие и емкость складских помещений ихранилищ;

- возможность доработки, расфасовки и упаковки товаров;

- продажа: по отдельным товарам, сбытовым территориям, стоимости, типам покупателей, посредников и каналов сбыта.

Организационная структура и менеджмент:

- организация и система управления;

- количественный и профессиональный состав работников;

- стоимость рабочей силы, текучесть кадров, производительность тру­да;

- уровень менеджмента;

- фирменная культура.

Маркетинг:

- исследование рынка, товара, каналов сбыта;

- стимулирование сбыта иреклама;

- ценообразование;

- нововведения;

- коммуникационные связи и информация;

- маркетинговый бюджет и его исполнение;

- маркетинговые планы и программы.

Финансы:

- финансовая устойчивость и платежеспособность;

- прибыльность и рентабельность (по товарам, регионам, каналам сбы­та, посредникам);

- собственные и заемные средства и их соотношение.

Известный маркетолог Ф.Котлер отмечает, что фирме необходимо тщательно изучать своих клиентов и разбивает при этом их по следующим типам клиентурных рынков.

Потребительский рынок - отдельные лица и домохозяйства, приобре­тающие товары и услуги для личного потребления.

Рынок производителей - организации, приобретающие товары и ус­луги для использования их в процессе производства.

Рынок промежуточных продавцов-организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их с прибылью. Рынок государственных учреждений - государственные организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров и услуг тем, что в них нуждается.

Международный рынок - покупатели за рубежами страны, включая зарубежных потребителей, производителей промежуточных продавцов и го­сударственные учреждения.

Каждому перечисленному типу рынка присущи свои характерные черты, которые требуют детального изучения.

При изучении поставщиков в первую очередь следует обращать внимание на следующие характеристики их деятельности:

· стоимость поставляемой продукции;

· гарантии качества поставляемой продукции;

· соблюдение требуемых объемов и сроков поставки;

· пунктуальность и обязательность выполнения договорных.

Выбор поставщиков - задача сложная и ответственная, поскольку от них во многом зависит ритмичность и репутация фирмы перед клиентами, потребителями ее продукции. Разного рода события, нарушающие нормальный ритм работы поставщиков или вызывающие изменения ценовых факторов, могут привести к нежелательным последствиям для организации. Поэтому необходим постоянный контроль за данной ситуацией.

Общеизвестно, что недостаточно произвести качественный товар, нужно еще определить его к покупателю. Этому способствует широкая сеть маркетинговых посредников.

Посредники бывают: торговыми (помогают подыскивать клиентов и продавать товары); предприятиями, специализирующимися на организации товародвижения (помогают транспортировать товары и организовывать их хранение), организациями, оказывающими маркетинговые услуги (поиск рынков сбыта, реклама, консультации); кредитно-финансовыми учреждениями (помогают в финансировании и страховании операций).

При принятии потенциальным покупателем решения о приобретении какого-либо продукта возможны различные варианты его действий, к основным из которых относятся:

· выбор объекта (направления) вложения денег, например, купить транспортное средство или поехать в туристическую поездку (конкуренты-желания);

· конкретизация принятого решения, например, приобрести транспортное средство (товарно-видовые конкуренты);

· принятие решения после детального выбора в пользу автомобиля представительского класса (товарно-родовые конкуренты);

· выбор конкретной фирмы.

Все альтернативные варианты действий рассматриваются как разновидности конкурентов, т.к. на каждом из этапов потенциальный покупатель принимает решения в пользу определенного продукта из различных вариантов возможного поведения.

В состав микросреды маркетинга входят также и контактные аудито­рии - любые группы, которые проявляют реальный или потенциальный инте­рес к организации или оказывает влияние на ее способность достигать по­ставленных целей. Выделяют следующие семь групп контактных аудиторий:

· финансовые круги - банки, инвестиционные фонды, финансовые компа­нии и другие различные финансово-кредитные учреждения, которые обеспечивают деятельность фирмы финансовыми ресурсами;

· аудитории средств массовой информации - пресса, радио, телевидение, распространяющие сведения о деятельности различных предпринима­тельских структур;

· аудитории государственных учреждений - администрация города, рай­она, налоговая инспекция, прокуратура, санитарно-эпидемиологическая станция, лаборатория государственного надзора и т.д.;

· общественность - общество защиты потребителей, представители партии «зеленых» и другие общественные формирования, под пристальным вниманием которых находится деятельность предприятия. В условиях отечественного рынка данные общества только получают свое развитие и, вероятно, в дальнейшем данный тип контактной аудитории будет ока­зывать весьма существенное влияние на маркетинговую деятельность предприятия;

· местные контактные аудитории - любое предприятие имеет дело с кон­тактными аудиториями, такими как лица, проживающие в непосредст­венной близости от него. Предприятие должно быть заинтересовано в ус­тановлении дружеских связей с такой группой;

· широкая публика - она не выступает по отношению к предприятию в ви­де организованной силы, но для предприятия очень важно как его ком­мерческая деятельность выглядит в глазах широких масс. Для поддержа­ния своего имиджа делаются пожертвования на благотворительные цели и разрабатывается порядок рассмотрения претензий потребителей;

· персонал фирмы (внутренние контактные аудитории), от мнения которого о деятельности своего предприятия зависит отношение работников к выполняемым обязанностям.

Задача маркетинговых исследований состоит в получении информации о настроениях, царящих в контактных аудиториях, прогнозировании их дей­ствий по отношению к фирме и в нахождении средств для налаживания со­трудничества с общественностью.

Все факторы микросреды относятся к кон­тролируемым, т.к. предприятие может влиять на каждый из этих факторов, правда, с разной степенью силы влияния. Например, на по­требителя можно влиять через участие в выставках, организацию рекламных игр, лотерей и т.п. С конкурентами можно бо­роться с помощью компромиссных соглашений с ними, изменяя цены, вне­дряя на рынок новые товары. К поставщикам мы можем применять систему штрафных санкций или премиальных надбавок.

Таким образом, организация на рынке действует не обособленно, а в окружении и под воздействием разнообразных сил, которые составляют микросреду организации и во многом определяют характер е деятельности.

Поиск по сайту: