|
|||||||
АвтоАвтоматизацияАрхитектураАстрономияАудитБиологияБухгалтерияВоенное делоГенетикаГеографияГеологияГосударствоДомДругоеЖурналистика и СМИИзобретательствоИностранные языкиИнформатикаИскусствоИсторияКомпьютерыКулинарияКультураЛексикологияЛитератураЛогикаМаркетингМатематикаМашиностроениеМедицинаМенеджментМеталлы и СваркаМеханикаМузыкаНаселениеОбразованиеОхрана безопасности жизниОхрана ТрудаПедагогикаПолитикаПравоПриборостроениеПрограммированиеПроизводствоПромышленностьПсихологияРадиоРегилияСвязьСоциологияСпортСтандартизацияСтроительствоТехнологииТорговляТуризмФизикаФизиологияФилософияФинансыХимияХозяйствоЦеннообразованиеЧерчениеЭкологияЭконометрикаЭкономикаЭлектроникаЮриспунденкция |
Формирование коммуникационной политики
Формирование коммуникационной политики - это наиболее активная часть комплекса маркетинга, связанная с продвижением товара к потребителю. Продвижение - это любая форма сообщений, используемых фирмой для информации, убеждения или напоминания людям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности или влиянии на общество. Планирование продвижения представляет собой систематическое принятие решений, касающихся всех сторон этой деятельности. В отечественной практике широкого используется термин ФОССТИС. Современные организации используют сложные коммуникационные системы для поддержания контактов с посредниками, клиентами, различными общественными организациями и слоями. В этом плане понятия «маркетинговая коммуникация» и «продвижение продукта» являются практически идентичными друг другу. В своей программе коммуникаций организация может использовать один или сочетания четырех основных видов продвижения: рекламу, связи с общественностью, персональные продажи и стимулирование сбыта. В литературу введено также понятие комплекса продвижения (коммуникационного комплекса), который включает вышеперечисленные составляющие [8, с. 396]. Для того, чтобы наладить эффективные коммуникационные связи, необходимо: · выявить свою целевую аудиторию, т.е. группу потребителей, на которую направлена коммуникационная стратегия; · определить желаемую ответную реакцию, которая в большинстве случаев предполагает покупку; · определить цели коммуникационной кампании. Цели продвижения подразделяют на две большие группы: стимулирование продаж товара и продвижение «образа» предприятия; · определить структуру комплекса коммуникаций, которая зависит от вида товара, этапа жизненного цикла товара, степени осведомленности потребителя о товаре и др.; · выбрать обращение. При выработке коммуникационного обращения принимаются решения по трем направлениям (структура, форма, стиль); · выбрать средства распространения информации. Для чего следует знать ответ на вопрос: на кого, в какое место, и в какое время направлять рекламную информацию; · разработать бюджет. Данное маркетинговое решение является достаточно трудным. Для его определения используется несколько наиболее распространенных методов: - метод «от наличных средств» - принимается решение исходя из мнения руководства организации относительно возможных затрат на эти цели; - метод «процент от объема сбыта» - разработка бюджета, когда затраты на коммуникации определяются как установлены процент от объема продаж (текущих или запланированных); - метод долевого участия в рынке, основанный на том, что в отраслях, где имеется сходство между товарами, суще6ствует примерное соотношение между рыночной долей и долевым участием в отраслевом продвижении товаров; - метод конкурентного паритета - затраты устанавливаются на уровне среднеотраслевых; - метод «исходя из целей и задач» - бюджет разрабатывается исходя из определения специфических целей продвижения отдельных товаров и конкретно поставленных задач; · оценка эффективности коммуникационной кампании. Она должна происходит на основе оперативной информации о настроении целевой аудитории Коммуникационные каналы бывают личными, когда двое или более общающихся людей контактируют друг с другом между собой непосредственно или с помощью различных средств, и безличными, когда информация передается без обратных контактов и обратной связи. В последнее время, говоря о личных каналах связи, специалисты достаточно часто упоминают канал молвы (устная коммуникация). Есть мнение о том, что сейчас мы переживаем эпоху второго рождения личной коммуникации: «сарафанного» радио [22]. Каждому элементу комплекса коммуникаций присущи специфические методы и приемы.
Поиск по сайту: |
Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. Студалл.Орг (0.003 сек.) |