АвтоАвтоматизацияАрхитектураАстрономияАудитБиологияБухгалтерияВоенное делоГенетикаГеографияГеологияГосударствоДомДругоеЖурналистика и СМИИзобретательствоИностранные языкиИнформатикаИскусствоИсторияКомпьютерыКулинарияКультураЛексикологияЛитератураЛогикаМаркетингМатематикаМашиностроениеМедицинаМенеджментМеталлы и СваркаМеханикаМузыкаНаселениеОбразованиеОхрана безопасности жизниОхрана ТрудаПедагогикаПолитикаПравоПриборостроениеПрограммированиеПроизводствоПромышленностьПсихологияРадиоРегилияСвязьСоциологияСпортСтандартизацияСтроительствоТехнологииТорговляТуризмФизикаФизиологияФилософияФинансыХимияХозяйствоЦеннообразованиеЧерчениеЭкологияЭконометрикаЭкономикаЭлектроникаЮриспунденкция

Формирование коммуникационной политики

Читайте также:
  1. I. Формирование глобального инновационного общества
  2. I. Формирование системы военной психологии в России.
  3. II. Цель и задачи государственной политики в области развития инновационной системы
  4. IV этап – формирование галактик
  5. IV. Механизмы и основные меры реализации государственной политики в области развития инновационной системы
  6. VIII. Формирование и структура характера
  7. X. Реформирование Петром I хозяйственной жизни страны и характерные черты социально-экономического развития России в первой четверти XVIII в.
  8. Аграрной политики
  9. Анализ дивидендной политики предприятия
  10. Анализ спроса на продукцию и формирование портфеля заказов
  11. Анализ ценовой политики предприятия
  12. Антиинфляционная политика. Сравнительный анализ кейнсианской и монетаристской антиинфляционной политики.

 

Формирование коммуникационной политики - это наиболее активная часть комплекса маркетинга, связанная с продвижением товара к потребителю. Продвижение - это любая форма сообщений, используемых фирмой для информации, убеждения или напоминания людям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности или влиянии на общество. Планирование продвижения представляет собой систематическое принятие решений, касающихся всех сторон этой деятельности. В отечественной практике широкого используется термин ФОССТИС.

Современные организации используют сложные коммуникационные системы для поддержания контактов с посредниками, клиентами, различными общественными организациями и слоями. В этом плане понятия «маркетинговая коммуникация» и «продвижение продукта» являются практически идентичными друг другу.

В своей программе коммуникаций организация может использовать один или сочетания четырех основных видов продвижения: рекламу, связи с общественностью, персональные продажи и стимулирование сбыта. В литературу введено также понятие комплекса продвижения (коммуникационного комплекса), который включает вышеперечисленные составляющие [8, с. 396].

Для того, чтобы наладить эффективные коммуникационные связи, необходимо:

· выявить свою целевую аудиторию, т.е. группу потребителей, на которую направлена коммуникационная стратегия;

· определить желаемую ответную реакцию, которая в большинстве случаев предполагает покупку;

· определить цели коммуникационной кампании. Цели продвижения подразделяют на две большие группы: стимулирование продаж товара и продвижение «образа» предприятия;

· определить структуру комплекса коммуникаций, которая зависит от вида товара, этапа жизненного цикла товара, степени осведомленности потребителя о товаре и др.;

· выбрать обращение. При выработке коммуникационного обращения принимаются решения по трем направлениям (структура, форма, стиль);

· выбрать средства распространения информации. Для чего следует знать ответ на вопрос: на кого, в какое место, и в какое время направлять рекламную информацию;

· разработать бюджет. Данное маркетинговое решение является достаточно трудным. Для его определения используется несколько наиболее распространенных методов:

- метод «от наличных средств» - принимается решение исходя из мнения руководства организации относительно возможных затрат на эти цели;

- метод «процент от объема сбыта» - разработка бюджета, когда затраты на коммуникации определяются как установлены процент от объема продаж (текущих или запланированных);

- метод долевого участия в рынке, основанный на том, что в отраслях, где имеется сходство между товарами, суще6ствует примерное соотношение между рыночной долей и долевым участием в отраслевом продвижении товаров;

- метод конкурентного паритета - затраты устанавливаются на уровне среднеотраслевых;

- метод «исходя из целей и задач» - бюджет разрабатывается исходя из определения специфических целей продвижения отдельных товаров и конкретно поставленных задач;

· оценка эффективности коммуникационной кампании. Она должна происходит на основе оперативной информации о настроении целевой аудитории

Коммуникационные каналы бывают личными, когда двое или более общающихся людей контактируют друг с другом между собой непосредственно или с помощью различных средств, и безличными, когда информация передается без обратных контактов и обратной связи. В последнее время, говоря о личных каналах связи, специалисты достаточно часто упоминают канал молвы (устная коммуникация). Есть мнение о том, что сейчас мы переживаем эпоху второго рождения личной коммуникации: «сарафанного» радио [22].

Каждому элементу комплекса коммуникаций присущи специфические методы и приемы.

 


1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 | 13 | 14 | 15 | 16 | 17 | 18 | 19 | 20 | 21 | 22 | 23 | 24 | 25 | 26 | 27 | 28 | 29 | 30 | 31 | 32 | 33 | 34 | 35 | 36 | 37 | 38 | 39 | 40 | 41 | 42 | 43 | 44 | 45 | 46 | 47 | 48 | 49 | 50 | 51 | 52 | 53 | 54 | 55 | 56 | 57 | 58 | 59 | 60 |

Поиск по сайту:



Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. Студалл.Орг (0.003 сек.)