 |
АвтоАвтоматизацияАрхитектураАстрономияАудитБиологияБухгалтерияВоенное делоГенетикаГеографияГеологияГосударствоДомДругоеЖурналистика и СМИИзобретательствоИностранные языкиИнформатикаИскусствоИсторияКомпьютерыКулинарияКультураЛексикологияЛитератураЛогикаМаркетингМатематикаМашиностроениеМедицинаМенеджментМеталлы и СваркаМеханикаМузыкаНаселениеОбразованиеОхрана безопасности жизниОхрана ТрудаПедагогикаПолитикаПравоПриборостроениеПрограммированиеПроизводствоПромышленностьПсихологияРадиоРегилияСвязьСоциологияСпортСтандартизацияСтроительствоТехнологииТорговляТуризмФизикаФизиологияФилософияФинансыХимияХозяйствоЦеннообразованиеЧерчениеЭкологияЭконометрикаЭкономикаЭлектроникаЮриспунденкция
Сущность товарной политики. Классификация товаров
Товар – это все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления [12, с.621]. В целом товары включают в себя физические объекты, услуги, отдельных лиц, конкретные места, организации, идеи либо их сочетания. Услуги – это предлагаемые к продаже товары, которые состоят из действий, преимущества или возможные удовлетворения.
Товар является основной составляющей в комплексе маркетинга. Остальные элементы колмплек5са маркетинга (цена, распределение, коммуникации) основываются на особенностях товара. Рассматривая товар, следует помнить, что потребитель приобретает в первую очередь те блага, которые ему может предоставить данный товар.
С точки зрения конечного применения выделяют три главных типа товара.
Потребительские товары или, так называемые товары широкого потребления – это товары, купленные конечными потребителями для личного (семейного). На основе покупательских привычек потребительские товары классифицируются на товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса и товары пассивного спроса. В табл. 6.1 дана характеристика потребительских товаров.
Товары повседневного спроса – потребительские товары, которые покупаются часто, без размышления, без сравнения с другими товарами. Данный вид товаров маркетологи еще подразделяют на:
· товары импульсивной покупки – приобретаются на основе внезапно возникшего желания без предварительного поиска (жевательная резинка, сладости);
Таблица 6.1
Классификация товаров широкого потребления [12, с.624]
| Маркетинговые факторы | Типы товаров широкого потребления | |||
| Товары повседневного спроса | Товары предварительного выбора | Товары особого выбора | Товары пассивного спроса | |
| Покупательское поведение | Покупки частные, без раздумий и при минимальных усилиях на их сравнение | Менее частые покупки, значительный уровень планирования и покупательских усилиях, различные марки товаров сравниваются по цене, качеству и стилю. | Сильно выраженные приверженность, «верность» маркам; особые усилия при покупке; сравнение между отдельными марками почти не производится. Низкая ценовая чувствительность. | Малая осведомленность о товаре (даже в случае осведомленности, слабый или даже отрицательный интерес) |
| Цена | Низкие цены | Более высокие цены | Высокие цены | Различные цены |
| Распространение | Повсеместно в удобных для покупателя местах | Выборочное распространение в нескольких торговых точках | Эксклюзивное распространение только в одном или в нескольких магазинах на всей территории рынка | В различных местах |
| Продвижение на рынок | Широко рекламируется производителем | Рекламируются и продаются производителями и реселлерами | Более тщательно спланированная реклама как производителем, так и реселлерами | Агрессивная реклама и личная продажа производителем и реселлерами |
| Примеры | Зубная паста, журналы, стиральные порошки | Большинство бытовых приборов, телевизоры, мебель, одежда | Предметы роскоши, например, часы Rolex или драгоценные камки | Страхование жизни, донорская сдача кроки |
· экстренные товары – те, которые приобретаются в связи с возникшей необходимостью (упаковочный пакет, одноразовая посуда).
Товары предварительного выбора – потребительские товары, которые в процессе покупки сравнивают между собой по качеству, цене, внешнему оформлению.
Товары особого спроса – потребительские товары с уникальными характеристиками, из-за которых потребители тратят значительные усилия при их приобретении, например, автомобиль, видеокамера.
Товары пассивного спроса – потребительские товары, о приобретении которых покупатель обычно не думает вне зависимости от того, знает он о них или нет, например, страхование жизни, товары-новинки.
В зависимости от сроков потребления товарами, их подразделяют на:
· товары кратковременного пользования – потребительские товары, которые обычно потребляются за один или несколько приемов использования (мыло, соль);
· товары длительного пользования – потребительские товары, которые обычно используются в течение длительного времени, выдерживая многократное применение (мебель, холодильники).
Продукция производственно-технического назначения (промышленные товары) – товары, которые приобретают для дальнейшей переработки или использования в хозяйственной деятельности. Товары производственного назначения делятся на три группы:
· материалы и детали, полностью используемые в производстве (сырье, полуфабрикаты и детали);
· капитальное оборудование, входящее в готовый продукт частично (стационарные сооружения, основное и вспомогательное оборудование);
· вспомогательные материалы (смазочные материалы, краски) и услуги (техническое обслуживание, консалтинг), не входящие в изготовленный продукт
При осуществлении товарной политики следует помнить, что «инженер создает изделие, а маркетолог – товар». Данный принцип объясняет трехуровневая концепция товара, представленная в ряде учебников по маркетингу. На рис.6.1 представлены данные уровни товара: товар по замыслу, товар в реальном исполнении и товар с подкреплением.
Рис. 6.1. Три уровня товара [13]
Замысел товара (идея товара) - этап, на котором решается вопрос, что нужно покупателю. На этом этапе решения принимает маркетолог, именно он должен четко определить какую проблему потребитель должен решить с помощью данного товара.
Товар в реальном исполнении – второй этап, на котором принимаются инженерные решения, т.к. идею необходимо материализовать: сформировать конструкцию, придать свойства, создать определенное качество. Но маркетолог то же работает на втором этапе, в частности, формируется товарная марка, создается идея упаковки товара.
Товар с подкреплением – это третий этап, на котором задействованы все службы организации. На современном уровне значимость данного этапа существенно возросла. Поскольку расширенный комплекс сервисных услуг является обязательным условием для закрепления потребителя за организацией.
Поиск по сайту: