Ситуационные задачи. Ситуация 1. В книге «Карьера менеджера» описана следующая ситуация: « в наш отдел по связям с общественностью поступал устойчивый поток писем от людей

Ситуация 1. В книге «Карьера менеджера» описана следующая ситуация: «… в наш отдел по связям с общественностью поступал устойчивый поток писем от людей, требовавших выпуска еще одной двухместной модели «Тандербёрд». Для нас это оказалось неожиданностью, так как модель не пользовалась большим успехом, ее продажа за три года составила лишь 53 тысячи единиц. Но почта указывала на изменение вкусов потре­бителя. Быть может, рассуждали мы, двухместный «Тандербёрд» просто опередил свое время? У нас стало создаваться впечатление, что, если бы мы этот автомобиль все еще выпускали на рынок, его продажи могли бы зна­чительно превысить 18 тысяч в год.

В то же время наши исследователи рынка подтвердили, что перспектива возникновения в новом десятилетии спроса на автомобили со стороны молодежи, а, следовательно, и на автомобили, отвечающие вкусам молоде­жи, имеет под собой реальную основу, коренящуюся в демографической статистике. На национальный рынок вот-вот должны были вторгнуться миллионы юношей, появившихся на свет в период послевоенного бума рождаемости. В течение 60-х годов численность возрастной группы от 20 до— 24 лет должна была возрасти более чем на 50 процентов. Более того, на долю группы в возрасте от 18 до 34 лет приходилась по крайней мере половина гигантского прироста продаж автомобилей, прогнозируемого для всего ав­томобильного рынка на ближайшее десятилетие.

К этому исследователи делали, весьма предположительное, но интерес­ное добавление. Ожидалось не только беспрецедентное увеличение общей, численности людей молодого возраста, но также и более высокий уровень их образования по сравнению с предыдущими поколениями. Мы уже знали, что люди с высшим образованием чаще покупают автомобили, чем люди менее образованные, а наши прогнозы показали, что к 1970 году число сту­дентов колледжей и университетов должно возрасти вдвое»

Не менее интересные перемены происходили и среди старших возрастов покупателей автомобилей. Мы теперь стали отмечать существенное сокра­щение спроса на экономичные автомобили, который был характерен для конца 50-х годов и который способствовал достижению новых рекордов в сбыте модели «Фалькон». Потребители начинали отказываться от скром­ных и чисто утилитарных моделей и отдавать предпочтение более броским и роскошным моделям, точно так же как это повторилось в 1984 году.

В результате анализа всей собранной информации мы пришли к неиз­бежному выводу. Если «Эдсел» представлял собой автомобиль, искавший свой рынок сбыта, и так его и не нашедший, то теперь мы обнаружили, что возник рынок сбыта, предъявляющий спрос на новый тип автомобиля. До сих пор в Детройте нормальная практика заключалась в том, чтобы сначала сконструировать автомобиль, а затем пытаться выявить контингент поку­пателей, склонных его приобрести. Теперь же мы оказались перед ситуа­цией, требующей противоположного подхода, а именно перед необхо­димостью смастерить совершенно новое изделие для предъявляющего вы­сокий спрос нового контингента покупателей.

Любой автомобиль, который мог бы понравиться этим молодым поку­пателям, должен был обладать тремя главными свойствами: элегантным внешним видом, высокими эксплуатационными качествами и низкой ценой. Разработать новую модель, в которой совместились бы все эти три черты, дело весьма нелегкое. Однако, если бы нам такую задачу удалось решить, мы моментально добились бы блестящего успеха.

Мы снова вернулись к изучению рынка и пополнили свои представления об изменяющемся характере спроса на новые автомобили. Во-первых, в ог­ромной мере возрастало число семей, обладающих двумя автомобилями, причем вторая машина оказывалась, как правило, меньшего размера и более модной, чем первая. Во-вторых, все большее количество машин покупали женщины, предпочитавшие малогабаритные автомобили, отличающиеся лег­костью управления и не требующие большого ухода. В составе покупате­лей новых машин увеличивалось также число одиноких людей, причем они предпочитали меньшие размером и более модные автомобили, чем их же­натые друзья. Наконец, становилось все очевиднее, что в ближайшие не­сколько лет у американцев будет больше, чем когда-либо прежде, денег на поездки и развлечения [29].

Вопрос:

1. По какой концепции работала до сих пор компания «Форд», и на какую концепцию ей пришлось переходить?

2. Какие признаки сегментации задействованы в проведенном исследовании?

3. Какие переменные были задействованы при сегментации рынка?

4. Проведите множественное сегментацию и выделите получившийся целевой сегмент.

5. Какие потребности должен был удовлетворить новый автомобиль?

Поиск по сайту: