Методика расчета базового уровня цены

Под базовой ценой понимается цена единицы товара на месте ее производства или перепродажи [1, с.266]. Данная цена, как мы уже отмечали, обосновывается рядом факторов. В зависимости от величины влияния того или иного на ценообразование выбирается метод ценообразования.

Рис.7.2. Основные соображения при назначении цены [7,с.364]

Организация, выбирая метод ценообразования, как минимум учитывает одно из трех соображений, представленных в центре на рис.7.2. С учетом этого предполагается три группы методов расчета базовой цены.

С ориентацией на издержки – наиболее распространенные методы ценообразования, поскольку достаточно просты и внешне очень «справедливы». Данный метод предполагает:

· ценообразование по принципу «издержки плюс прибыль» (метод назначения цены в виде суммы издержек плюс прибыль как процент сверх издержек);

· ценообразование по принципу «издержки плюс надбавка»;

· назначение цен, обеспечивающих получение «целевой» нормы прибыли;

· ценообразование по методу обеспечения безубыточности (издержки при критическом объеме производства).

При ориентации на издержки методика расчета следующая. Рассчитывается полная себестоимость единицы продукции. Добавляются согласованные процентные отчисления и в результате суммирования получается цена. Термин «издержки плюс надбавка» обычно применяется в розничной торговле, а выражение «издержки плюс прибыль» обычно используется в промышленности, в особенности в контрактах по выполнению по отдельным заказам.

В целом в этих случаях просматриваются следующие зависимости:

- «издержки плюс надбавка» изменяются обратно пропорционально издержкам на единицу продукции;

- «издержки плюс надбавка» изменяются обратно пропорционально величине оборота;

- «издержки плюс надбавка» получаются выше при использовании марки торгового посредника, чем при фабричной марке;

- «издержки плюс надбавка» изменяются прямо пропорционально росту приверженности (потребителя) к данной марке или разновидности товара.

Преимущества ценообразования по методу «издержки плюс прибыль» или «издержки плюс надбавка» заключаются в том, что издержки легче определить, чем спрос. Методика их калькуляции проста и удобна. Недостатки заключаются в том, что, во-первых, калькуляция полных издержек обязательно включает в себя более-менее произвольное принятие решения относительно накладных расходов, следовательно, основа калькуляции цены сомнительна. Во-вторых, методика расчета цены не учитывает факторы спроса и поэтому существует опасность упущения потенциальной прибыли.

Методика расчета по методу установления «целевой» цены, предполагает получение цены, обеспечивающей получение «целевой» нормы прибыли на произведенные затраты при установленных объемах продаж.

Техника расчета включает следующие этапы:

· оценка производственной мощности деятельности предприятия в течение рассматриваемого периода;

· калькуляция издержек производства данного объема продукции; определение «целевой» нормы прибыли;

· прибавление к себестоимости накладных расходов «целевой» нормы прибыли, в результате получается «целевой» доход;

· поделив «целевой» доход на запланированный объем выпуска продукции, получим цену.

Недостаток данной методики заключается в том, что в ней используется оценочная величина объема продаж для определения цены, но игнорируется тот факт, что цена может быть главной детерминантой продаж. Поэтому данная методика расчета цены более подходит для рынка с неэластичным спросом.

В основе расчета цены на основе принципа безубыточности лежит формула (7.1)

(7.1)

где P - цена;

Q - количество,

C - издержки постоянные,

S - издержки переменные.

Ценообразование с ориентацией на спрос. Хотя теоретически желательно, чтобы в основе расчета цены лежали факторы спроса, а не только понесенные издержки, проблема состоит в том, что спрос значительно сложнее определить и выразить в количественных показателях по сравнению с издержками. Организация может иметь представление о форме кривой спроса, но эта кривая подвергается постоянным изменениям под влиянием ряда факторов. Следовательно, большое значение придается статистическим данным прошлых лет. При оценке спроса на новый товар сложностей возникает еще больше, и фирма в данном случае изучает спрос на аналогичные товары.

Приемы определения цены с ориентацией на спрос:

· дискриминация (устанавливаются разные цены на различных рынках или сегментах рынка, чтобы максимизировать доход в зависимости от различия в кривых спроса);

· ценообразование по ассортиментной группе товаров (назначение цены с целью достижения той или иной цели - прибыли или продаж в рамках всей ассортиментной группы товаров).

Взаимоотношения, существующие между товарами одной ассортиментной группы: взаимозависимый спрос (спрос на один вид товара оказывает влияние на спрос другого). Они могут осуществляться в следующем виде: замещение, взаимодополняемость, взаимозависимые издержки.

При установлении базовой цены с ориентацией на спрос на серийные товары потребительского и производственного назначения широкое применение получили параметрические методы расчета. К наиболее простым из них относятся:

· метод удельной стоимости (удельной цены). Когда цена базового изделия делится на величину его основного параметра (мощность, производительности массу, скорость и т.д.), а затем плановая цена определяется произведением удельной стоимости на величину планового параметра;

· метод расчета по формуле «Берим» (название французской фирмы), когда соотношение планового и базового параметров возводят в степень, равной величине коэффициента «торможения». Величина коэффициента «торможения» характеризует зависимость удельной цены от изменения основного параметра.

Ценообразование с ориентацией на конкуренцию. Наиболее распространенными методами в данном случае являются.

Метод текущей цены применяется на рынке чистой конкуренции, когда цена является результатом совместных действий хорошо проинформированных продавцов и покупателей. Вновь приходящие организации на такой рынок следуют на основе уже имеющихся установленных позиций на рынке, которые определяют хорошо организованные предприятия. На олигополистическом рынке также применяется метод текущей цены. Здесь цены определяются или целями доминирующих фирм или негласным соглашением между участниками рынка.

Метод тендерного ценообразования. Этот метод предполагает: анализ прошлых предложений конкурентов; анализ нынешнего состояния дел конкурентов, т. е. насколько полон их портфель заказов. Проблема состоит в том, что хотя предприятие с низкой ценой и может выиграть торги, но при этом есть риск упустить потенциальную прибыль; предложение с высокой ценой может проиграть торги, что ведет к потерям, связанным с подготовкой к участию в торгах.

Поиск по сайту: