Ценовые стратеги и их реализация

Стратегия ценообразования – это выбор возможной динамики изменения исходной цены товара в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели предприятия. В маркетинге существуют различные виды ценовых стратегий, Их многовариантность связана со множеством факторов: большим количеством методов определения цены; решениями в области товарной и коммуникационной политике; покупательской восприимчивостью рыночной цены; изменениями внешней среды; этапом жизненного цикла конкретного товара, и многое другое.

Наиболее сложные проблемы возникают при определении уровня цены на новый товар. Это связано и со структурой издержек на новый товар и со сложностью определения прогнозных показателей по потенциальным рынкам. В отношении новых товаров существует две наиболее распространенные стратегии: снятия сливок (стратегия высоких цен) и проникновения на рынок (стратегия низких цен).

Стратегия высоких цен предусматривает продажу товара первоначально по высоким ценам, значительно выше цены производства, а затем постепенное их снижение. Она характерна для продажи товаров-новинок, защищенных патентами на стадии внедрения, когда организация выпускает вначале дорогой вариант товара, а затем начинает привлекать все новые сегменты рынка, предлагая покупателям различных сегментов более простые и дешевые модели. Стратегия высоких цен обеспечивает продавцу быструю окупаемость вложенных в разработку и продвижение товара средств. Как правило, такая политика оказывается возможной, если новый товар является высококачественным, обладает рядом привлекательных, отличительных особенностей для потребителя, который согласен платить высокую цену за его приобретение, и рассчитан в основном на потребителя-новатора.

Наиболее приемлемые условия для использования стратегии высоких цен следующие:

· высокий уровень текущего спроса со стороны большого числа потребителей;

· первоначальная группа потребителей, приобретающих товар, менее чувствительна к цене, чем последующие;

· непривлекательность высокой начальной цены для предприятий-конкурентов и ограниченность конкуренции;

· восприятие высокой цены со стороны покупателей как свидетельство высокого качества товара;

· относительно невысокий уровень издержек мелкосерийного производства, обеспечивающий финансовые выгоды для компании.

Этот вид стратегии находит все большее распространение и практически преобладает. Особенно активно он применяется, когда на рынке наблюдается некоторое превышение спроса над предложением и компания занимает монопольное положение в производстве нового товара. Эта стратегия приемлема для условий низкой эластичности спроса по цене, когда рынок пассивно реагирует или не реагирует вообще на снижение цен и их низкий уровень, а также при низкой эффективности масштабного производства.

Безусловно, когда происходит насыщение рынка товарами-аналогами, предприятие идет на снижение цен. Производители могут также идти на инициативное снижение цен, однако здесь следует действовать очень осторожно, т.к. реакция потребителей в данном случае может быть неоднозначной и вместо ожидаемого повышения спроса может наступить его падение в связи с тем, что потребители приняли снижение цен как следствие снижения качества продукции.

Стратегия низких цен, предусматривает первоначальную продажу товаров, не имеющих патентной защиты, по низким ценам с целью стимулировать спрос, одержать победу в конкурентной борьбе, вытеснить конкурирующие товары с рынка и завоевать массовый рынок и, соответственно, существенную рыночную долю. В результате такой стратегии организация может добиться монопольного положения на рынке, а затем повышать цены на свои товары. Хотя теоретически данная ситуация возможна, практически добиться монопольного положения на современном рынке очень трудно.

Стратегия низких цен неприемлема для рынков с низкой эластичностью спроса по цене. Она эффективна на рынках с большим объемом производства и высокой эластичностью спроса, когда покупатели чутко реагируют на низкий уровень цен и резко увеличивают объемы закупок. В этом случае фактически очень сложно повысить цены, так как у покупателя данное обстоятельство вызывает отрицательную реакцию, он крайне неохотно идет на увеличение цены и может отказаться от заключения сделки.

Низкий уровень цен при выходе товара на рынок может быть обусловлен следующими обстоятельствами:

- чувствительностью рынка к ценам и высокой эластичностью спроса;

- непривлекательностью низкой цены для активных и потенциальных конкурентов;

- сокращением издержек производства и обращения по мере увеличения объемов производства и сбыта данного товара.

Возможно инициативное повышение цен, что может быть вызвано инфляционными процессами, ростом издержек, не покрывающимся соответствующим ростом производительности труда, возникновением чрезмерного, повышенного спроса. Цены могут быть повышены незаметно для потребителей за счет отмены скидок или введения в ассортимент выпускаемой продукции дорогостоящих товаров.

Потребитель, не смотря на отрицательное отношение к повышению цен, может воспринять это и положительно, рассматривая рост цен следствием большого спроса на товары и повышения его качества.

Стратегия дифференцированных цен активно применяется в торговой практике организаций, которые устанавливают определенную шкалу возможных скидок и надбавок к среднему уровню цен для различных рынков, их сегментов и покупателей: с учетом разновидностей покупателей, расположения рынка и его характеристик, времени покупки, вариантов товаров и их модификаций. Данная стратегия предусматривает применение различного рода скидок: сезонные скидки, скидки за количество, скидки постоянным партнерам и т.д. Здесь же устанавливаются разного уровня цены по различным товарам в общей номенклатуре выпускаемых изделий, а также по каждой их модификации, представляя собой весьма сложную и кропотливую работу по согласованию общей товарной, рыночной и ценовой политики.

Применение данной стратегии также требует соблюдения ряда условий:

· рынок должен быть легко сегментируемым;

· должны четко очерчиваться границы сегмента;

· невозможность перепродажи товаров из сегментов с низкими ценами в сегментах с высокими ценами;

· невозможность продажи конкурентами товаров по низким ценам в сегментах, в которых фирма продает товары по высоким ценам;

· не противоречие соответствующему законодательству выбранной дифференцированной формы установления цен.

Стратегия дифференцированных цен позволяет «поощрять» или «наказывать» различных покупателей, стимулировать или несколько сдерживать продажи различных товаров на различных рынках, ее разновидностями являются стратегия льготных и стратегия дискриминационных цен.

Стратегия льготных цен. Льготные цены устанавливаются на товары и для покупателей, в которых фирма-продавец имеет определенную заинтересованность. Кроме того, политика льготных цен может проводиться как временная мера стимулирования продаж (сезонные распродажи). Льготные цены - это наиболее низкие цены, по которым фирма продает свои товары. Как правило, они устанавливаются ниже издержек производства и в этом смысле могут представлять собой демпинговые цены. Применяются они в целях стимулирования продаж для постоянных покупателей с целью устранения не очень сильных конкурентов или освобождения складских помещений от залежалого товара.

Стратегия дискриминационных цен. Дискриминационные цены являются частью общей ценовой стратегии фирмы по отношению к определенным сегментам рынка и устанавливаются на самом высоком уровне, используемом для продажи данного товара. Применяется в том случае, если покупатель очень заинтересован в товаре; если организация в покупателе очень не заинтересована; при проведении политики ценового картелирования.

Такая стратегия возможна при проведении правительством общей дискриминационной политики по отношению к стране, в которой функционирует фирма-покупатель: установление высоких вывозных или ввозных пошлин, установление обязательного правила пользования услугами местного посредника и др.

Стратегия единых цен. Установление единой цены для всех потребителей укрепляет их доверие. Она может быть легко применима, делает возможным продажи по каталогам, посылочную торговлю. Стратегия единых цен применяется в ценовой практике не так часто и ограничена временными, географическими и товарными рамками.

Стратегия гибких цен предусматривает изменение уровня продажных цен в зависимости от возможности покупателя торговаться. Гибкие цены используются при заключении индивидуальных сделок.

Стратегия ценового лидера предусматривает либо соотнесение фирмой своего уровня цен с движением и характером цен-лидера на данном рынке по конкретному товару, либо заключение соглашения с лидером на данном рынке, то есть в случае изменения цены лидером, организация должна также провести корректировку своих цен.

Стратегия престижных цен предусматривает продажу товаров по высоким ценам и рассчитана на сегменты рынка, обращающие особое внимание на качество товара и товарную марку и имеющие низкую эластичность спроса, а также чутко реагирующие на фактор престижности. Стратегия престижных цен также, как и стандартные цены и неокругленные цены, относится к группе ценовых стратегий, основанных на психологическом ценообразовании.

Вопросы для закрепления материала

1. Какие факторы влияют на ценообразование?

2. В чем заключается государственное регулирование цен?

3. В каких случаях цена приобретает особое значение?

4. Какие основные цели ценообразования?

5. Какие основные стратегии ценообразования при выходе на рынок с новым товаром?

6. Что следует учитывать при выборе метода ценообразования?

7. Какие вы знаете методы определения цены? В чем заключаются их недостатки?

8. В чем достоинства (недостатки) стратегии высоких цен?

9. В чем достоинства (недостатки) стратегии низких цен?

10.Какие стратегии Вы отнесете к стратегиям рыночной корректировки цен?

Поиск по сайту: