 |
АвтоАвтоматизацияАрхитектураАстрономияАудитБиологияБухгалтерияВоенное делоГенетикаГеографияГеологияГосударствоДомДругоеЖурналистика и СМИИзобретательствоИностранные языкиИнформатикаИскусствоИсторияКомпьютерыКулинарияКультураЛексикологияЛитератураЛогикаМаркетингМатематикаМашиностроениеМедицинаМенеджментМеталлы и СваркаМеханикаМузыкаНаселениеОбразованиеОхрана безопасности жизниОхрана ТрудаПедагогикаПолитикаПравоПриборостроениеПрограммированиеПроизводствоПромышленностьПсихологияРадиоРегилияСвязьСоциологияСпортСтандартизацияСтроительствоТехнологииТорговляТуризмФизикаФизиологияФилософияФинансыХимияХозяйствоЦеннообразованиеЧерчениеЭкологияЭконометрикаЭкономикаЭлектроникаЮриспунденкция
Исходные категории маркетинга
«Желаний никогда своих не умеряем;
Имея что-нибудь, мы лучшего желаем»
(ХVIII в. М.М.Херасков)
Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческой нужды. Нужда - это чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо. Это может быть физиологическая нужда или социальная, то есть то, что составляет природу человека. Нужда уже заложена в физиологии и существует вне зависимости от человека и соответственно от концепции маркетинга. Но на основе нужды формируется потребность. Потребность – это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Итак, нужду нельзя сформировать, она есть, а потребность может формироваться, как производителем, так и продавцом товара. Маркетинг формирует потребности человека. В табл. 1.1. дана классификация потребностей, предложенная Д.Барканом.
Таблица 1.1
Матрица классификации индивидуальных потребностей [6]
| Классификационный признак | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| По иерархии потребностей | Первичные (низшие) | Социальные (высшие) | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| физиологические | безопасности | в принадлежности и одобрении социальной группе | в авторитете, уважении | в самовыражении | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| Факторы, влияющие на формирование потребностей | Национальные | Исторические | Географические | Природно-климатические | Половые | Возрастные | Социально групповые | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| По временным параметрам | Остаточные (прошлые) | Текущие (настоящие) | Перспективные (будущие) | Дальносрочные | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| По принципу удовлетворения | Удовлетворяемые одним товаром | Удовлетворяемые комплексом товаров | Удовлетворяемые с помощью услуг | Удовлетворяемые товарами и услугами | Взаимозаменяемые (конкурентные) | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| По четкости перевода в харак-теристики товара либо услуги | Неопределенные | Конфигурационные | Качественные | Количественные | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| четкие | размытые | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| По степени принципиального удовлетворения | Полностью удовлетворимые | Не полностью удовлетворимые | Не удовлетворимые | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| По массовости распространения | Географического | Социального | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| всеобщее | региональ- ное | в пределах страны | всеобщее | внутри нац общности | внутри соц группы | внутри соц. группы по образованию | внутри соц. группы по доходу | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| По эластичности | Слобоэластичные | Эластичные | Высокой эластичности | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| По природе возникновения | Основные | Прямо индуцированные | Косвенно индуцированные | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| По сложившемуся обществен- ному мнению | Социально негативные | Социально нейтральные | Социально позитивные | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| По глубине проникновения в общественное сознание | Неосознанные | Единично осознанные | Частично осознанные | Осознанные всей потенциальной социальной группой | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| По степени текущей настоятельности | Слабой интенсивности | Нормальная | Повышенной интенсивности | Ажиотажная (экстремальная) | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| По временным параметрам | Единично удовлетворяемая | Дискретно удовлетворяемая | Периодически удовлетворяемая | Непрерывно удовлетворяемая | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| По свободе удовлетворения | Свободные | Деформированные | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| низкой степени | средней степени | высокой степени | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| По специфике удовлетворения | Универсальные | Укрупнено сегментированные | Сегментированные | Индивидуализированные | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| По широте проникновения в различные сферы жизни | Моносферные | Олигосферные | Полисферные | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| По характеру барьеров удовлетворения потребностей | Связанные со здоровьем | Психологические | Социально обусловленные | Ресурсные | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Представленная классификация жестко связана с личными нуждами и потребностями человека. Данная матрица классификации индивидуальных потребностей является в высшей степени открытой структурой и может динамично видоизменяться.
Потребности двигают вперед производительные силы общества и сами становятся объектом их воздействия. Например, потребность в передвижении вызвала к жизни первые виды транспортных средств. Но если посмотреть на многообразие автомобилей (класс, вид, технические характеристики, дизайн), то можно сказать о высоком уровне развития такой отрасли как автомобилестроение. Это подтверждает тезис о динамичности потребностей, и развиваются они на основе ряда факторов, которые представлены в табл.1.2.
Таблица 1.2
Факторы динамизма потребностей [6]
| Личные потребности | Производственные потребности |
| Возраст Состояние здоровья Семейное положение Уровень доходов Социальный статус Мода Изменение образа жизни самого человека Изменение условий окружающей социально-экономической среды | Изменение масштабов фирмы Изменение доходности фирмы Диверсификация фирмы Изменение сырьевой ситуации Изменение ситуации с рабочей силой всех видов Изменение энергетической ситуации Изменение экономической внешней среды |
| Законодательные изменения Научно-технический прогресс |
Есть выражение, что талантливые маркетологи находят свой рынок, а гениальные его создают. Показать потребителю товар и доказать, что приобретение данного товара является настоятельной потребностью индивида – это далеко не всем под силу, даже при наличии профессиональных знаний и опыта работы в маркетинге.
Для того, чтобы провести всестороннее исследование нужд и потребностей, маркетологи должны первоначально ответить на следующие вопросы.
Кто является конечным потребителем данного продукта либо услуги, и какие нужды и потребности при этом удовлетворяются?
Кто выступает конкретным покупателем и за счет чьих средств осуществляется покупка?
Кто принимает решение о покупке?
Кто и как влияет на выработку и принятие решения о покупке?
Потребности людей могут быть безграничны, но ресурсы ограничены (неограниченность желаний и ограниченность возможностей). Из данного положения возникает термин «запрос».
Запрос - это потребность, подкрепленная покупательной способностью. Но запрос - показатель недостаточно надежный, так как здесь оказывают влияние такие факторы как изменения цен и уровня дохода, а также поиски потребителями разнообразного товара.
Товар - все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Товары, способные удовлетворить нужду, называются товарным ассортиментом (по Ф.Котлеру существует три степени удовлетворения потребности). Товар, удовлетворяющий потребность полностью, называется идеальным товаром. Помимо изделий и услуг товаром могут быть личности, определенные места, организации, виды деятельности.
Маркетинг имеет место только там, где люди решают удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена.
Обмен - акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен. Кроме обмена желаемый товар можно получить посредством самообеспечения, попрошайничеством, отъемом. Потенциальную возможность обмена создают следующие пять условий:
· сторон должно быть как минимум две;
· каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представить ценность для другой стороны;
· каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара;
· каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны;
· каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.
Сделка - основная единица измерения в маркетинге. Сделка - коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами (классическая денежная сделка и товарообменная операция). Следует отметить, что маркетинг в последнее время изучает и простые передачи, когда одна сторона не получает ничего взамен.
Поиск по сайту: