ГЛАВА 10. УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ

10.1. Стратегическое планирование маркетинга

Стратегическое планирование заключается в постановке задач фирмы и определении целей, которые необходимо достигнуть для выполнения этих задач, а также в определении стратегических мер, которые должны обеспечить достижение этих целей. Стратегическое планирование является составной частью и следствием системы стратегического управления и оно проявляется тогда, когда выбранную стратегию необходимо превращать в конкретные виды деятельности. На рис.10.1 показана процедура выполнения функции управления.

Рис.10.1. Процесс выполнения функции управления

В зависимости от конкретных условий функционирования организации маркетологи предлагают различные направления стратегий предпринимательской, производственно-сбытовой и научно-технической деятельности. Наиболее распространенными из них являются:

· стратегия интернационализации - освоение новых, зарубежных рынков, включая не только расширение экспорта товаров, но и экспорта капиталов, когда за рубежом создаются предприятия, выпускающие на местах, в бывших странах-импортерах товары, минуя ограничительные торговые барьеры и используя преимущества дешевой рабочей силы и богатство местного сырья;

· стратегия диверсификации - освоение производства новых товаров, товарных рынков, а также видов услуг, включая не просто дифференциацию товарных групп, но и распространение предпринимательской деятельности на совершенно новые и не связанные с основными видами деятельности производителя области;

· стратегия сегментации - углубление степени насыщения предлагаемыми товарами и услугами всех групп потребителей, выбор максимальной глубины рыночного спроса, включая мельчайшие его оттенки.

При анализе портфеля заказов на товары в стратегическом планировании применяют матрицу "Темпы роста продаж" Бостонской консультационной группы или ее еще называют матрица БКГ (рис.10.2).

Рис.10.2. Матрица "Темпы роста продаж" Бостонской

консультационной группы

Данная матрица представляет собой схему, при помощи которой можно дать оценку товара. Горизонтальная ось показывает долю рынка, а вертикальная - темп промышленного роста. Во многом она отражает концепцию жизненного цикла товара, только по-другому. Каждый товар помещается на схеме согласно доли рынков относительно ближайшего конкурента и темпов промышленного роста. Например, продукт с долей рынка, равной доле своего наиболее значительного конкурента и с темпом промышленного роста в десять процентов, окажется в центре матрицы на пересечении.

Товар с высокой рыночной долей и с высоким темпом промышленного роста называется «звездой».

Товар с высокой долей рынка и с низким (умеренным) темпом промышленного роста называется «денежной коровой».

Товар с низкой долей рынка и высоким темпом промышленного роста называется «проблемный ребенок» или «товар с вопросом».

Товар с низкой долей рынка и низким темпом промышленного роста называется «собака».

Теория, которая лежит в основе матрицы БКГ утверждает, что и «звезды», «проблемные дети» и «собаки» создают утечку наличности в фирме, которая финансируется «денежными коровами».

«Звезды» требуют инвестиций для развития мощностей, для совершенствования техники производства, осуществления сбыта и для сохранения положения в выгодной (привлекательной) отрасли промышленности. Предполагается, что в будущем «звезды» станут «денежными коровами», которые требуют малых инвестиций. «Проблемные дети», хотя и задают высокий темп промышленного роста, обладают недостаточной долей рынка, чтобы быть конкурентоспособными и требуют инвестиций в производство, исследования и маркетинг. «Собаки» - это товары, находящиеся в конце своего жизненного цикла.

Матрица БКГ имеет много критиков. Большинство производств попадает в промежуточные неопределенные зоны на схеме. Матрица не позволяет обозначить относительные инвестиционные возможности. Отношение между долей рынка и прибылью имеет не такие ясные очертания, как хотелось бы. Считается, что эта модель чересчур упрощена для серьезной стратегической оценки.

10.2. Тактическое планирование маркетинга

Если маркетинговая стратегия базируется на результатах долгосрочных прогнозов, то тактика маркетинга использует среднесрочные (тактические) и краткосрочные (конъюнктурные, оперативные) прогнозные оценки. Тактические мероприятия являются составными частями стратегических. Среди тактических можно особо выделить:

· разработку принципов выхода на рынок или сегмент с модернизированным или принципиально новым товаром;

· организацию выхода на рынок или сегмент;

· активизацию товародвижения (т.е. доставки товара к местам продажи);

· организацию рекламы и стимулирование продажи товара с учетом особенностей его жизненного цикла;

· исследование потребителей и установление прямых контактов с ними;

· увеличение численности персонала представительств и филиалов организации;

· создание новых представительств и филиалов;

· активизация участия в выставках и ярмарках;

· повышение эффективности сервиса.

В тактическом плане маркетинга должно быть предусмотрено достаточно быстрое регулирование на возможные изменения, как во внутренней, так и во внешней среде, порождающие отклонения от плановых значений соответствующих показателей. Например, если объем продаж меньше запланированного, то можно рекомендовать: снизить цены; модернизировать систему сбыта (к примеру, увеличить численность ее сотрудников, организовать их переподготовку, улучшить их стимулирование и т.п.); проверить качество товара и в случае необходимости провести его модернизацию, непременно оповестив об этом покупателей с использованием рекламы и средств массовой информации; сократить производство.

Если же ситуация обратная, т.е. спрос превышает объем производства, можно предложить следующие мероприятия противоположной направленности: сократить расходы на рекламу и стимулирование сбыта; повысить цены; уменьшить численность сотрудников системы сбыта; расширить производство.

Тактика маркетинга должна быть направлена на всемерное развитие инициативы всех работников фирмы и активизацию деятельности организации в целом. Для этого необходимо обеспечить: адаптацию сотрудников, т.е. умение быстро и эффективно перестроить свою деятельность в соответствии с изменившимися условиями (например, в соответствии с новой стратегией и тактикой управления); поощрение инициативных сотрудников и наказание не справляющихся со своими обязанностями, которые должны определиться письменными инструкциями; регулярную переподготовку сотрудников (в первую полное и регулярное информирование о политике фирмы), т.е. о стратегических, тактических и оперативных маркетинговых планах); поощрение изучения и использования чужого опыта и, в особенности, опыта фирмы-партнеров и фирмы-конкурентов; систематический и всесторонний анализ тенденций развития своей отрасли и смежных отраслей; проведение внутренних ревизий с привлечением внешних консультантов; наличие в руководстве на самых высоких должностях работников, ответственных за сбыт продукции (например, во многих корпорациях первым заместителем президента является маркетинг-директор.

Тактические мероприятия находят свое концентрированное содержание в маркетинговых программах, которые обычно направлены на решение отдельных комплексных проблем. Обычно выделяют три типа программ маркетинга:

· программа перевода предприятия на работу в условиях маркетинга;

· программа по отдельным направлениями комплекса маркетинга;

· программа освоения отдельных элементов маркетинга.

Структура маркетинговых программ не обязует к стандартному подходу. Но ее содержание предполагает следующую последовательность: результаты деятельности за предыдущий период, освещение прогнозных показателей потенциального рынка, описание маркетинговых инструментов, необходимых для достижения стратегической цели, которая лежит в основе разработки программы.

Поиск по сайту: