Бранд-стратегия инновации

Причиной выхода инновации на рынок является жесткая конкуренция между хозяйствующими субъек­тами. Успех победы в этой конкурентной борьбе во многом определяется правильно разработанной бранд- стратегией и эффективностью ее применения.

В широком понимании бранд-стратегия означает комплексную проработку имиджа хозяйствующего субъекта на основе продвижения его брандов на рынке. В более упрощенном виде бранд-стратегия фигурирует в отечественной экономической литературе как брандинг (под которым авторы понимают только «рыночный инструмент продвижения товаров»).

В основе бранд-стратегии лежит разработка и движение бранда.^[61]

Бранд (англ, brand - клеймо, фабричная марка) представляет собой совокупность материальных (вещест­венных) и нематериальных (неосязаемых) характеристик товара (услуги), которые, соединенные воедино, фор­мируют сознание потребителя и определяют место хозяйствующего субъекта на рынке. Иначе говоря, бранд — это целостный маркетинговый комплекс по созданию дополнительных конкурентных преимуществ у данного предпринимателя на рынке.

Как прием менеджмента инноваций бранд-стратегия означает управление процессом реализации на рын­ке новых продуктов и операций на основе продвижения брандов инноваций.

Бранд инновации можно определить как систему характерных (материальных и нематериальных) свойств нового продукта или операции, которая формирует сознание потребителя и определяет на рынке место этой инновации, а также ее продуцента или продавца.

Бранд содержит материальные и нематериальные характеристики, которые в совокупности и составляют предмет продажи, т.е. товар. Поэтому они являются коммерческими характеристиками.

Эти материальные и нематериальные характеристики, соединенные в единый комплекс, и создают у по­купателя наиболее полный образ инновации, а также производителя или продавца. Бранд заставляет покупателя выбрать именно этот продукт (операцию) из всех возможных на рынке продуктов (операций).

К материальным характеристикам относятся такие характеристики продукта, имеющего форму вещи, как сырье, из которого сделан данный продукт, его вес, внешний вид, его устройство и т.д.

Нематериальные характеристики инновации включают в себя преимущества или удобства, которые дает владельцу пользование данной инновацией, например продолжительность операции, реклама, цена и т.п.

Бранд производителя инновации включает в себя только нематериальные характеристики: надежность, удобство, комфорт, сервисное и гарантийное обслуживание, сопутствующие (дополнительные) услуги, товар­ный знак, знак обслуживания, фирменный стиль, рекламу и т.п.

Бранд позволяет продавцу инновации конкретизировать данный продукт или операцию на уровне про­граммной версии, при которой существенными признаками являются их значение, уровень престижности, вы­годность приобретения, качество гарантийного обслуживания, уровень страховой защиты и т.п.

Бранд-стратегия инновации включает в себя следующие этапы:

♦ анализ рыночной ситуации на рынке и выбор направления разработки инновации;

♦ поиск идеи и планирование выпуска инновации;

♦ организационные мероприятия (маркетинговые исследования, изучение спроса, проведение рекламной компании и т.п.);

♦ организация выпуска инновации;

♦ оценка результатов инновации на рынке;

♦ разработка и осуществление мероприятий по продвижению и диффузии инновации.

Бранд инновации имеет определенные свойства. Под свойствами бранда понимаются функциональные и эмоциональные ассоциации, которые покупатели присваивают новому продукту или операции. При этом под ассоциацией (лат. associatio - соединение) понимается связь, образующаяся при определенных условиях, между ощущениями, восприятиями, представлениями, идеями и другими психологическими образованиями.

Бранд инновации обладает определенной индивидуальностью. Индивидуальность бранда означает его значение для потребителя, т.е. какие-то долгосрочные обещания автора бранда тем, кто его купит.

Индивидуальность бранда инновации складывается, как правило, из трех компонентов:

1) позиционирование;

2) личность потребителя бранда;

3) личность самого бранда.

Позиционирование бранда означает указание на то место, которое данный бранд занимает в умах покупа­телей этого бранда, т.е. потребителя бранда.

Личность потребителя бранда выражает характер и психологические особенности покупателя как буду­щего владельца купленной инновации.

Личность самого бранда показывает отношение этого бранда к тому, кто его купил. Иначе говоря, лич­ность самого бранда означает мнение потребителя данного бранда: «А что о нем думает этот бранд?». Личность самого бранда обусловлена психологией человеческого сознания. Самый яркий жизненный пример - это даре­ние цветов. Так, дарение роз вызывает у человека намного большие эмоции, чем дарение ему гвоздик.

Бранд инновации обладает определенным имиджем в каждый определенный момент времени.

Под имиджем бранда инновации понимается набор тех или иных ассоциаций по новому продукту или операции, которые в данный момент времени находятся в умах потребителей. Например, депозитный счет, предлагаемый банком, имеет для вкладчика следующие ассоциации: минимальная сумма первого вклада, ми­нимальная сумма дополнительных взносов для начисления процентов по вкладу, величина процентной ставки, возможность ее изменения, другие преимущества депозитного счета. Все эти ассоциации выражают только то, что этот бранд означает именно в настоящий момент времени. Следовательно, бранд является сиюминутным обещанием банка вкладчику.

На рынке действует жесткая конкуренция, что вызывает резкое увеличение затрат продуцента на про­движение его новых продуктов, как старых, так и новых.

За рубежом многие фирмы и компании имеют в своем штате бранд менеджера. Бранд-менеджеры имеют­ся также и на некоторых российских предприятиях. Эти менеджеры отвечают за развитие брандов, занимаются планированием выпуска отдельных продуктов, разрабатывают мероприятия по продвижению брандов, произ­водят оценку эффективности самих брандов и мероприятий по их продвижению.

Использование предприятием эффективной бранд-стратегии дает ему многие конкурентные преимущест­ва, к которым можно отнести:

1. Бранд предприятия создает естественную преграду на пути конкурентов. Он вынуждает конкурентов к инвестированию капитала в исследование рынка, проводить маркетинговые исследования, заниматься бенчмар­кингом, рекламной кампанией, разрабатывать свой бранд и т.п.

2. Наличие эффективного бранда облегчает предприятию вывод (даже выброс) на рынок новых продук­тов и операций (технологий), захват новых ниш на отечественном рынке, захват зарубежных рынков и т.п.

3. Бранд дает предприятию дополнительное время для реинжиниринга, т.е. для перестройки его деятель­ности на рынке в условиях кризиса. Однажды сформированный эффективный бранд может защитить долю хо­зяйствующего субъекта на рынке без больших затрат на рекламную кампанию и без резкого снижения цен на продукт[62].

Поиск по сайту: