 |
АвтоАвтоматизацияАрхитектураАстрономияАудитБиологияБухгалтерияВоенное делоГенетикаГеографияГеологияГосударствоДомДругоеЖурналистика и СМИИзобретательствоИностранные языкиИнформатикаИскусствоИсторияКомпьютерыКулинарияКультураЛексикологияЛитератураЛогикаМаркетингМатематикаМашиностроениеМедицинаМенеджментМеталлы и СваркаМеханикаМузыкаНаселениеОбразованиеОхрана безопасности жизниОхрана ТрудаПедагогикаПолитикаПравоПриборостроениеПрограммированиеПроизводствоПромышленностьПсихологияРадиоРегилияСвязьСоциологияСпортСтандартизацияСтроительствоТехнологииТорговляТуризмФизикаФизиологияФилософияФинансыХимияХозяйствоЦеннообразованиеЧерчениеЭкологияЭконометрикаЭкономикаЭлектроникаЮриспунденкция
Классификация спроса покупателей на инновации
| Классификационный признак | Вид спроса | Характеристика вида спроса |
| 1. Интересы и привычки покупателя | 1.1. На новый продукт 1.2. На новую операцию 1.3. По видам новшества | 1.1. Устойчивость спроса на новый продукт 1.2. Устойчивость спроса на технологический процесс или операцию 1.3. Спрос на конкретный продукт или операцию |
| 2. Психофизиологическая реакция покупателя на новый продукт | 2.1. Фиксированный спрос 2.2. Альтернативный спрос 2.3. Импульсный спрос | 2.1. Устойчивый спрос на отельные виды инноваций, постоянно предоставляемые продавцом 2.2. Спрос на инновации, определяемый выбором покупателя, сделавшего этот выбор на основе анализа своих финансовых возможностей, соотношения уровня доходности и степени риска и других параметров 2.3. Неожиданность спроса на инновацию означает, что покупатель, сделавший свой выбор в пользу какого-то нового продукта, под влиянием каких-то факторов меняет свое решение в пользу другого нового продукта |
| 3. Реакция поведения покупателя на инновации | 3.1. Постоянный спрос 3.2. Случайный спрос | 3.1. Устойчивость спроса на новые продукты и операции, вызванная интересами покупателя 3.2. Спрос на новые продукты и операции, вызванный действиями покупателя |
| 4. Степень удовлетворения потребностей покупателя | 4.1. Реализованный спрос 4.2. Неудовлетворенный спрос 4.3. Формирующийся спрос | 4.1. Полная удовлетворенность предъявленного покупателем спроса на новый продукт или операцию 4.2. Отсутствие предложения инновации или объем спроса на него намного превышает предложение 4.3. Спрос на инновацию нечетко выражен. Он постоянно меняется под воздействием каких-либо факторов |
Рис. 2.4.3. Схема процесса маркетинга инновации
План маркетинга инновации определяет, какой вид инновации, на какой территории и по какой цене следует продавать в данный период времени.
План маркетинга инновации является частью общего плана маркетинга. Поэтому он характеризуется следующими моментами.
План маркетинга связывает между собой многие сферы внутрифирменного планирования: планируемые объемы затрат материальных ресурсов, денежных средств, рабочей силы, информационных ресурсов, объемы предполагаемых денежных поступлений и чистой прибыли.
Составление плана маркетинга начинается с разработки стратегии маркетинга, а завершается разработкой тактики маркетинга.
Поэтому процесс маркетинга можно представить более упрощенно (рис. 2.4.4).
Стратегия маркетинга представляет собой процесс анализа возможностей хозяйствующего субъекта по выпуску продукта (или операции), определения цели выпуска продукта (операции), обоснования инновации и ее характеристики, обновления маркетинговых исследований инноваций.
Рис. 2.4.4. Упрощенная схема банковского маркетинга
В стратегии маркетинга целесообразно выделить следующие концепции:
1) сегментация рынка;
2) выбор целевого рынка (т.е. «ниши» рынка);
3) выбор методов выхода на рынок;
4) выбор маркетинговых средств;
5) выбор времени выхода на рынок.
Сегментация рынка представляет собой деление рынка на отдельные звенья (сегменты). Для каждого такого звена (сегмента) характерна своя специфика, особенности функционирования, свои правила совершения сделок с продуктами и т.п. На этих сегментах выступают группы потребителей, имеющие различные потребности, свой потребительский стереотип и поведение. В условиях конкуренции ни один хозяйствующий субъект не может удовлетворить все потребности рынка в определенном продукте. Поэтому он сосредоточивает все свои возможности, ресурсы и усилия на каком-то определенном сегменте рынка (т.е. «нише» рынка). Этот процесс называется выбор целевого рынка, или выбор своей «ниши» рынка.
После этого хозяйствующий субъект выбирает метод выхода на рынок, маркетинговые средства и время выхода на рынок.
Методами выхода на рынок могут являться или собственное развитие хозяйствующего субъекта или сотрудничество его с другими хозяйствующими субъектами (совместное предпринимательство).
Маркетинговые средства представляют факторы, на которые хозяйствующий субъект может оказать влияние.
Время выхода на рынок предполагает исследование рынка, наличие спроса на продукт, объем спроса, экономической ситуации в стране, позиции конкурентов и т.п.
Тактика маркетинга представляет собой конкретные приемы для достижения цели плана маркетинга. Они включают в себя рекламу, продвижение продукта на рынке, организацию работы пунктов по их продаже (или покупке) и др.
На основе плана маркетинга составляется план организационных действий, например, планируются рекламные мероприятия.
Комплекс маркетинга состоит из ценовой политики, коммуникационной политики и диффузии инноваций.
Ценовая политика - это система принципов и правил, используемых при установлении цен на инновации. Эта политика положена в основу ценового приема управления инновациями и будет рассмотрена позднее.
Коммуникационная политика представляет собой систему формализованного взаимодействия продуцента, продавца и покупателя инновации. Она включает в себя рекламу, стимулирование реализации инноваций, работу по связям с потребителями и персональную продажу инноваций.
Совокупность видов маркетинговой деятельности в области инноваций представляет собой функции маркетинга инноваций.
Такими функциями являются:
1) сбор информации;
2) маркетинговые исследования;
3) планирование деятельности по выпуску и реализации инноваций;
4) реклама;
5) реализация инноваций.
Маркетинговые исследования охватывают весь процесс маркетинга от поиска новых идей и видов продуктов до их использования конечным потребителем. Поэтому маркетинговому исследованию подвергаются все виды деятельности и сферы маркетинга, а именно: сами продукты, операции (т.е. технологии), покупатели, продавцы, рынки, места продажи продуктов и/или операций, реклама и т.д[57].
Маркетинговое исследование включает в себя целый комплекс видов деятельности:
1) изучение поведения продуцентов, продавцов и покупателей на рынке реализации данной инновации;
2) анализ возможностей рынка и его секторов;
3) изучение инноваций по их привлекательности, качеству, доходности и другим характеристикам;
4) анализ реализации инноваций;
5) изучение конкурентов;
6) выбор «ниши» рынка, т.е. наиболее благоприятного сегмента рынка для данной инновации.
Поиск по сайту: