Маркетинговый прием управления

Маркетинг представляет собой интегральную функцию.

Слово «маркетинг» происходит от английского слова market — 1. Рынок, сбыт, 2. Привести на рынок, продать или купить на рынке. Поэтому понятие маркетинг означает, во-первых, систему хозяйствования, ориен­тированную на рынок, на потребителя, на изучение его запросов и интересов, во-вторых, систему действий по купле-продаже товаров со стороны как продавца, так и покупателя.

Рис. 2.4.1. Классификационная схема приемов инновационного менеджмента

Американская ассоциация маркетинга — АМА (American Marketing Association) в 1985 г. одобрила сле­дующую формулировку маркетинга: маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения за­мысла, ценообразования, продвижения и реализации идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетво­ряющего потребности отдельных лиц и организаций. Современный маркетинг имеет довольно сложную струк­туру, в которой можно в качестве самостоятельной подсистемы выделить маркетинг инноваций.

Маркетинг инноваций имеет дело только с новыми продуктами и новыми технологиями (операциями).

Особенности же маркетинга инноваций обусловлены двумя факторами:

♦ наличием новых продуктов;

♦ наличием новых операций, т.е. технологий, выставляемых на продажу.

Маркетинг инноваций представляет собой системный подход продуцентов к управлению производством инноваций и посредников (продавцов) к управлению реализацией инноваций, а также покупателей к управле­нию купленными инновациями.

Маркетинг инноваций - это процесс, который включает в себя планирование производства инноваций, исследование рынка, налаживание коммуникаций, установление цен, организацию продвижения инноваций и развертывания служб сервиса.

В маркетинге выделяют концепцию и саму маркетинговую деятельность.

Концепция маркетинга - это система взглядов или основной замысел в направлении анализа, планирова­ния и управления производством, спросом и продажей (сбытом).

Концепция маркетинга направлена на удовлетворение потребностей определенной группы потребителей (рис. 2.4.2).

Концепция маркетинга инноваций характеризует цель инновационной деятельности продуцента на рын­ке. Концепция требует, чтобы инновационная деятельность была бы основана на знаниях потребительского спроса на новые продукты, на знаниях законов развития рынка, на знании особенностей функционирования рынка данной инновации.

Продуцент производит новые продукты и/или операции с целью их быстрой продажи, т.е. в расчете на конкретного покупателя (потребителя). Эта продажа позволяет ему не только получить деньги (капитал), но и, главное, усилить свой имидж, поднять рейтинговую оценку, обеспечить благополучное финансовое состояние в будущем и четко выявить потребности своих покупателей и удовлетворить эти потребности.

Рис. 2.4.2. Концепция маркетинга инноваций

Покупатели имеют различные интересы, потребности, обладают разными объемами капитала (или сво­бодными денежными средствами) и неодинаковой степенью риска. Следовательно, у них разный спрос на ин­новации. Спрос на инновации - это потребность в новых продуктах и операциях (технологиях). Поэтому проду­цент или продавец, предлагая новый продукт или операцию к продаже, должен четко представлять, на какую группу покупателей (потребителей) рассчитаны эти новые продукты или операции и сколько может быть по­тенциальных покупателей с учетом цены на эти инновации и платежеспособности покупателей.

Возможны два направления финансово-коммерческой деятельности продуцентов или продавцов:

1) ориентация на массовый, стабильный спрос, что предполагает относительно низкие цены (курсы, про­центные ставки) на продукт или операцию, ограниченный круг услуг по обслуживанию клиентов, относительно больший охват предложением по инновации мелких покупателей (т.е. резко дифференцированный подход);

2) ориентация на нестабильный спрос отдельных относительно небольших групп покупателей. Такая ориентация предполагает относительно высокие цены (курсы, процентные ставки) на новый продукт, довольно широкий круг услуг по обслуживанию клиентов, небольшой охват предложением по инновации богатых поку­пателей.

Такая маркетинговая концепция означает, что, устанавливая цены (курсы, процентные ставки), необхо­димо ориентировать их не на какого-то осредненного (среднеплатежного) покупателя, а на определенные типо­вые группы.

Типология потребления инноваций является основой повышения эффективности инновационной и фи­нансово-коммерческой деятельности продуцента и продавца.

Маркетинговая деятельность — это управление спросом. Следовательно, маркетинговая деятельность в области инноваций означает управление спросом на инновации на основе классификации спроса, анализа ры­ночных возможностей, разработки и применения маркетинговых комплексов (ценовая политика, коммуникаци­онная политика, диффузия инноваций).

Маркетинговая деятельность начинается с разработки схемы классификации спроса на новые продукты и операции. Такая классификация спроса создает основу для изучения спроса, сегментирования рынка инноваций, отбора целевых сегментов и для позиционирования инноваций на рынке.

В основу классификации спроса можно положить, например, следующие признаки:

♦ интересы и привычки покупателя;

♦ психофизиологическую реакцию покупателя на новый продукт;

♦ реакцию поведения покупателя на инновации;

♦ степень удовлетворения потребностей покупателя.

Классификация спроса ни инновации приведена в таблице 2.4.1. Маркетинг инноваций как функция ме­неджмента:

1) направлен на эффективную реализацию инновации;

2) применяет программно-целевой метод планирования и системный подход к управлению реализацией инноваций;

3) предполагает изучение рынка, приспособление к функционированию рынка в данный момент и воз­действие на него;

4) означает активные действия продуцентов, продавцов и покупателей на рынке реализации данной ин­новации.

Процесс маркетинга инноваций можно представить следующей схемой (рис. 2.4.3).

Маркетинговая деятельность начинается с определения потребностей покупателя инновации. Затем про­изводится комплексное исследование рынка. Это исследование целесообразно начинать с сегментирования рынка, что означает разбивку рынка на четкие группы продавцов и покупателей по различным признакам. Сег­ментирование рынка служит основой для капитального исследования рынка по секторам. Целью этого исследо­вания является выявление спроса, его емкости и рыночных возможностей, определение перспектив дальнейше­го улучшения и расширения вида новых продуктов, технологий, а также позиционирование инновации.

Позиционирование означает действия по обеспечению конкурентоспособности данной инновации на рынке.

Маркетинг инноваций - это целевой маркетинг. Он основан на выборе определенного сегмента рынка с последующей разработкой инноваций и комплексов маркетинга применительно к данному сегменту.

Характерной чертой целевого маркетинга является направленность его не на весь рынок и не на его от­дельные звенья, а на его отдельные части (сегменты), которые заранее выбираются на основе сегментации рын­ка. Это позволяет сосредоточить внимание и сконцентрировать маркетинговые исследования на конкретном сегменте рынка, обеспечивающем наибольшую прибыль для продуцента, продавца и покупателя инноваций.

Важное место в этом процессе занимает план маркетинга инновации.

План маркетинга инновации представляет собой письменный документ, который включает в себя необ­ходимые сведения об инновации, о секторе рынка, о рынке инновации, о конкурентах, о целях и задачах проду­цента и продавца в области маркетинга, о средствах их решения (трудовые, материальные, информационные ресурсы и т.п.).

Таблица 2.4.1.

Поиск по сайту: