АвтоАвтоматизацияАрхитектураАстрономияАудитБиологияБухгалтерияВоенное делоГенетикаГеографияГеологияГосударствоДомДругоеЖурналистика и СМИИзобретательствоИностранные языкиИнформатикаИскусствоИсторияКомпьютерыКулинарияКультураЛексикологияЛитератураЛогикаМаркетингМатематикаМашиностроениеМедицинаМенеджментМеталлы и СваркаМеханикаМузыкаНаселениеОбразованиеОхрана безопасности жизниОхрана ТрудаПедагогикаПолитикаПравоПриборостроениеПрограммированиеПроизводствоПромышленностьПсихологияРадиоРегилияСвязьСоциологияСпортСтандартизацияСтроительствоТехнологииТорговляТуризмФизикаФизиологияФилософияФинансыХимияХозяйствоЦеннообразованиеЧерчениеЭкологияЭконометрикаЭкономикаЭлектроникаЮриспунденкция

ТЕМА 7: Сегментация рынка

Читайте также:
  1. VI. Рыночный механизм. Структура рынка. Типы конкурентных рынков
  2. Вопрос 13. Регулирование финансового рынка.
  3. Вопрос 2. Институциональная характеристика финансового рынка.
  4. Вопрос 32. Социальная политика государства в условиях рынка.
  5. Измерение емкости рынка: масштаб и потенциал рынка.
  6. Изучение фирменной структуры рынка.
  7. Классификация структуры рынка.
  8. Методы анализа рынка.
  9. Механизм функционирования рынка.
  10. Мошенники сексуального рынка. Динамщицы
  11. Мошенники сексуального рынка. Динамщицы.
  12. Основные стадии проведения исследования рынка.

 

Известный английский маркетолог Питер Дойль сказал: «Если фирма не сумеет разбить рынок на сегменты, рынок разобьет на сегменты фирму».

 

Цель маркетинга – максимальное удовлетворение каждого покупателя. Покупатели отличаются по своим потребностям, финансовыми возможностями, возрасту, месту жительства. Компании осознают, что они не в состоянии привлечь всех покупателей одним и тем же товаром и способом. Поэтому каждая компания должна выбрать для себя ту группу покупателей, которых она сможет обслужить наилучшим образом, то есть найти свой сегмент рынка.

 

Сегментация рынка – процесс разделения рынка на группы потребителей, сходным образом реагирующих на товар, цену, рекламу, упаковку и другие маркетинговые инструменты.

Сегмент рынкаэто особым образом выделенная часть рынка, совокупность потребителей одинаково реагирующих на товар, цену, рекламу, упаковку и другие маркетинговые инструменты.

 

Поясним на примере:

  • Женщины старшего возраста приобретают омолаживающие средства;
  • Молодые семьи с маленькими детьми нуждаются в ипотечных услугах;
  • Многие подростки предпочитают свободный, спортивный стиль в одежде;
  • Люди, имеющие высокий доход, интересуются услугами турагентств и т.д.

 

Процесс сегментации.

1 этап. Выбор критериев сегментации.

Критерии сегментации – факторы, в наибольшей степени влияющие на покупателей конкретных товаров.

При сегментации потребительских рынков рекомендуется использовать следующие критерии сегментации:

Рисунок – Критерии сегментации

1. Демографические:

1) по возрасту (моложе 6 лет, 6 — 11, 12 — 19, 20 — 34, 35 — 49, 50 — 64, старше 65 лет или дети, подростки, взрослые, пожилые люди): потребности и возможности покупателей меняются с возрастом (книги, одежда, косметика, напитки, развлечения);

2) по полу — мужской, женский: сегментирование по признаку пола уже давно проводится применительно к одежде, принадлежностям по уходу за волосами, косметике и журналам и на других рынках (сигареты, алкоголь, автомобили);

3) по уровню доходов: автомобили, одежда, косметика, образование и путешествия;

Это самая важная характеристика потребителя. И нет рынка, на котором уровень дохода потребителя играл бы несущественную роль. Зачастую до 80 % вариативности поведения потребителей объясняется именно разницей в уровне их дохода. Разумно выделять от 3 до 6 доходных групп.



4) по размеру семьи (бездетные, малодетные, многодетные): автомобили, продукт питания, расфасованные в индивидуальные и оптовые упаковки;

5) раса, национальность и др.;

2. Географические признаки: страна, регион, город (по числу жителей), плотность населения (город, пригород, сельская местность), природно-климатическая зона, транспортная сеть (так, существуют сорта риса, пользующиеся особым спросом в некоторых африканских странах, регионы Заполярья охотно приобретают сухое молоко, консервированные фрукты ).

3. Социальные:

1) по уровню образования: среднее, среднее, среднеспециальное, высшее (компьютеры, Интернет, книги, финансовые, образовательные услуги);

2) по роду занятий: люди умственного труда, управляющие, технические специалисты, должностные лица, руководители среднего звена, рабочие, предприниматели, фермеры, пенсионеры, студенты, домохозяйки, безработные и др.;

3) по вероисповеданию: католик, протестант, православный, мусульманин и др. (известны целые регионы, где по религиозным, этническим и другим причинам не употребляется в пищу свинина);

4. Поведенческие:

1) по отношению к новшествам — суперноватор, новатор, раннее большинство (обычные покупатели), позднее большинство (консерваторы), суперконсерваторы;

2) по стилю жизни: богемный, элитарный, молодежный, спортивный и др.;

3) по личностным качествам: амбициозность, авторитарность, импульсивность и т.д.;

4) по искомой выгоде: хорошее качество, хорошее обслуживание, низкая цена;

5) по отношению к товару: только его и покупает, положительное отношение, безразличное, негативное, враждебное.

6) по интенсивности потребления: слабый, умеренный, активный;

7) по статусу пользователя: не пользующийся, бывший пользователь, потенциальный, новичок, регулярный.

 

! Основными критериями сегментации потребителей являются пол, возраст, доход, география проживания.

 

Сегментирование рынка организаций чаще всего проводится по следующим признакам:

  • географический район;
  • отрасль,
  • размер компании,
  • объем требуемых товаров/услуг (каких заказчиков стоит выбрать - предпочитающих большие или малые партии товаров),
  • численность персонала;
  • срочность (следует ли компании-поставщику обслуживать заказчиков, которым может понадобиться срочная и непредвиденная поставка) и др.

 

Универсального подхода к сегментированию рынка не существует. Маркетологу следует исследовать различные варианты сегментирования рынка на основе нескольких критериев, применяемых отдельно или в сочетании друг с другом.

Например, покупателей соли можно разделить на блондинов и брюнетов. Но очевидно, что цвет волос не влияет на покупку соли. Поэтому сегментирование по данному признаку не эффективно. Сегменты должны иметь ярко выраженные отличительные черты.

 

 

2 этап. Осуществление сегментации.

Вся совокупность потребителей делится последовательно на группы с использованием установленных критериев сегментации.

1. Сегментирование потребителей джинсов

 

Возраст / Доход на 1 чел. 15-30 лет 30-45 лет Старше 45 лет
Менее 250$ в мес. Сегмент 1 Сегмент 2 Сегмент 3
250-500$ в мес. Сегмент 4 Сегмент 5 Сегмент 6
Свыше 500$ в мес. Сегмент 7 Сегмент 8 Сегмент 9

2. Сегментирование потребителей мобильных телефонов

 

Пол / Возраст Женщины Мужчины
До 18 лет Сегмент 1 Сегмент 2
18-30 лет Сегмент 3 Сегмент 4
30-45 лет Сегмент 5 Сегмент 6
45-60 лет Сегмент 7 Сегмент 8
Старше 60 лет Сегмент 9 Сегмент 10

3. Сегментирование потребителей модной одежды

Регион / Доход на 1 чел. Москва Санкт-Петербург Казань
Менее 250$ в мес. Сегмент 1 Сегмент 2 Сегмент 3
250-500$ в мес. Сегмент 4 Сегмент 5 Сегмент 6
Свыше 500$ в мес. Сегмент 7 Сегмент 8 Сегмент 9

4. Сегментирование потребителей строительной техники

Оборот / Вид строитель-ва Менее 1 млрд.$/год 1-10 млрд.$/год Более 10 млрд.$/год
Промышленные объекты Сегмент 1 Сегмент 2 Сегмент 3
Дорожное Сегмент 4 Сегмент 5 Сегмент 6
Домостроение Сегмент 7 Сегмент 8 Сегмент 9

 

3 этап. Описание полученных сегментов.

Далее необходимо оценить каждый сегмент по следующим характеристикам:

  • Кто эти покупатели?
  • Каковы их запросы, предпочтения?
  • Какова численность покупателей (емкость сегмента)? Сегмент, состоящий из нескольких мелких покупателей, не будет прибыльным для компании.
  • Какова степень конкуренции на данном сегменте?
  • Какова потенциальная прибыльность работы на данном сегменте?

 

4 этап. Выбор целевого сегмента.

С учетом полученной оценки сегментов и анализа внутренних возможностей фирма должна выбрать те сегменты рынка, на которых она сможет занять наиболее сильные конкурентные позиции и которые предоставляют наилучшие возможности для дальнейшего развития фирмы. Такие сегменты называются целевыми.

Количество целевых сегментов зависит от выбранной стратегии охвата рынка:

1. Недифференцированный (массовый) маркетинг: фирма охватывает все сегменты рынка с предложением одинакового товара (бензин, овощи, фрукты, хлеб, соль, Кока-Кола, Макдональдс).

Фирма ищет не различия в предпочтениях покупателей, а стремиться найти в них общее. Фирма использует стандартную массовую рекламу, крупных розничных посредников, цену, привлекательную для большинства покупателей. Такая стратегия экономична, поскольку не требует адаптации товара для каждого сегмента. Но с обострением конкуренции такая стратегия находит все меньшее применение, поскольку сложно создать товар, удовлетворяющий всех потребителей.

2. Дифференцированный маркетинг:в качестве целевых фирма выбирает несколько сегментов рынкас предложением различных товаров для каждого сегмента. (примеры: дезодоранты Fa, предлагают мужскую и женскую серии, автомобили компании Дженерал Моторос рассчитаны на все группы доходов, на все типы семьи, авиаперелеты для бизнес-класса и эконом-класса).

Данная стратегия является затратной, поскольку требует поддержания широкого ассортимента для различных сегментов и адаптации маркетинговых инструментов. Используется только крупными фирмами, имеющими значительные финансовые ресурсы

3. Концентрированный маркетинг (маркетинг ниши): в качестве целевого фирма выбирает один сегмент рынка с предложением уникального товара (дизайнер по интерьеру может выбрать работу только с домами, построенными до 1910 года и расположенных в радиусе 50 км от его дома).

На основе специализации фирма добивается экономии издержек и лучшего знания потребителей. Используется организациями с ограниченными ресурсами. Опасность стратегии связана с высокой зависимостью от одного сегмента, возможностью появления в сегменте крупных конкурентов

4. Потребительский маркетинг: в качестве цели выбирается не сегмент, а конкретный потребитель и предлагается товар учитывающий его индивидуальные требования (потребителем может выступать крупный заказчик специального оборудования на промышленном рынке).

 

Факторы, влияющие на выбор стратегии охвата рынка:

1. Финансовые ресурсы фирмы (если ограничены – то 1 или 3 стратегия);

2. Стратегии конкурентов (если конкуренты применяют 2 или стратегию, компания не должна использовать стратегию массового маркетинга);

3. Степень стандартизации товаров (для стандартизированных товаров не следует выбирать 2 и 3 стратегии).

Сегментация рынка позволяет решить следующие задачи:

  • Максимально удовлетворить потребности покупателей;
  • Повысить качество принимаемых маркетинговых решений;
  • Повысить конкурентоспособность предприятия и товара.

! Практическое задание: разбор кейса 5.1 " Женский маркетинг. Как быть любимым женщинами?"

! Практическое задание: провести сегментацию любого рынка по ряду критериев (выбрать критерии сегментации, осуществить деление рынка на сегменты, дать краткое описание полученных сегментов, указать конкретные марки товаров, представленные в данных сегментах, возможно определить потенциальный целевой сегмент рынка).

Теперь вы знаете, что:


1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 | 13 | 14 | 15 | 16 | 17 | 18 | 19 | 20 | 21 | 22 | 23 | 24 | 25 | 26 | 27 | 28 | 29 | 30 | 31 | 32 | 33 | 34 | 35 | 36 | 37 | 38 | 39 | 40 | 41 | 42 | 43 | 44 | 45 | 46 | 47 | 48 | 49 | 50 | 51 | 52 | 53 |



Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. Студалл.Орг (0.007 сек.)