|
|||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
АвтоАвтоматизацияАрхитектураАстрономияАудитБиологияБухгалтерияВоенное делоГенетикаГеографияГеологияГосударствоДомДругоеЖурналистика и СМИИзобретательствоИностранные языкиИнформатикаИскусствоИсторияКомпьютерыКулинарияКультураЛексикологияЛитератураЛогикаМаркетингМатематикаМашиностроениеМедицинаМенеджментМеталлы и СваркаМеханикаМузыкаНаселениеОбразованиеОхрана безопасности жизниОхрана ТрудаПедагогикаПолитикаПравоПриборостроениеПрограммированиеПроизводствоПромышленностьПсихологияРадиоРегилияСвязьСоциологияСпортСтандартизацияСтроительствоТехнологииТорговляТуризмФизикаФизиологияФилософияФинансыХимияХозяйствоЦеннообразованиеЧерчениеЭкологияЭконометрикаЭкономикаЭлектроникаЮриспунденкция |
ТЕМА 7: Сегментация рынка
Известный английский маркетолог Питер Дойль сказал: «Если фирма не сумеет разбить рынок на сегменты, рынок разобьет на сегменты фирму».
Цель маркетинга – максимальное удовлетворение каждого покупателя. Покупатели отличаются по своим потребностям, финансовыми возможностями, возрасту, месту жительства. Компании осознают, что они не в состоянии привлечь всех покупателей одним и тем же товаром и способом. Поэтому каждая компания должна выбрать для себя ту группу покупателей, которых она сможет обслужить наилучшим образом, то есть найти свой сегмент рынка.
Сегментация рынка – процесс разделения рынка на группы потребителей, сходным образом реагирующих на товар, цену, рекламу, упаковку и другие маркетинговые инструменты. Сегмент рынка – это особым образом выделенная часть рынка, совокупность потребителей одинаково реагирующих на товар, цену, рекламу, упаковку и другие маркетинговые инструменты.
Поясним на примере:
Процесс сегментации. 1 этап. Выбор критериев сегментации. Критерии сегментации – факторы, в наибольшей степени влияющие на покупателей конкретных товаров. При сегментации потребительских рынков рекомендуется использовать следующие критерии сегментации: Рисунок – Критерии сегментации 1. Демографические: 1) по возрасту (моложе 6 лет, 6 — 11, 12 — 19, 20 — 34, 35 — 49, 50 — 64, старше 65 лет или дети, подростки, взрослые, пожилые люди): потребности и возможности покупателей меняются с возрастом (книги, одежда, косметика, напитки, развлечения); 2) по полу — мужской, женский: сегментирование по признаку пола уже давно проводится применительно к одежде, принадлежностям по уходу за волосами, косметике и журналам и на других рынках (сигареты, алкоголь, автомобили); 3) по уровню доходов: автомобили, одежда, косметика, образование и путешествия; Это самая важная характеристика потребителя. И нет рынка, на котором уровень дохода потребителя играл бы несущественную роль. Зачастую до 80 % вариативности поведения потребителей объясняется именно разницей в уровне их дохода. Разумно выделять от 3 до 6 доходных групп. 4) по размеру семьи (бездетные, малодетные, многодетные): автомобили, продукт питания, расфасованные в индивидуальные и оптовые упаковки; 5) раса, национальность и др.; 2. Географические признаки: страна, регион, город (по числу жителей), плотность населения (город, пригород, сельская местность), природно-климатическая зона, транспортная сеть (так, существуют сорта риса, пользующиеся особым спросом в некоторых африканских странах, регионы Заполярья охотно приобретают сухое молоко, консервированные фрукты). 3. Социальные: 1) по уровню образования: среднее, среднее, среднеспециальное, высшее (компьютеры, Интернет, книги, финансовые, образовательные услуги); 2) по роду занятий: люди умственного труда, управляющие, технические специалисты, должностные лица, руководители среднего звена, рабочие, предприниматели, фермеры, пенсионеры, студенты, домохозяйки, безработные и др.; 3) по вероисповеданию: католик, протестант, православный, мусульманин и др. (известны целые регионы, где по религиозным, этническим и другим причинам не употребляется в пищу свинина); 4. Поведенческие: 1) по отношению к новшествам — суперноватор, новатор, раннее большинство (обычные покупатели), позднее большинство (консерваторы), суперконсерваторы; 2) по стилю жизни: богемный, элитарный, молодежный, спортивный и др.; 3) по личностным качествам: амбициозность, авторитарность, импульсивность и т.д.; 4) по искомой выгоде: хорошее качество, хорошее обслуживание, низкая цена; 5) по отношению к товару: только его и покупает, положительное отношение, безразличное, негативное, враждебное. 6) по интенсивности потребления: слабый, умеренный, активный; 7) по статусу пользователя: не пользующийся, бывший пользователь, потенциальный, новичок, регулярный.
! Основными критериями сегментации потребителей являются пол, возраст, доход, география проживания.
Сегментирование рынка организаций чаще всего проводится по следующим признакам:
Универсального подхода к сегментированию рынка не существует. Маркетологу следует исследовать различные варианты сегментирования рынка на основе нескольких критериев, применяемых отдельно или в сочетании друг с другом. Например, покупателей соли можно разделить на блондинов и брюнетов. Но очевидно, что цвет волос не влияет на покупку соли. Поэтому сегментирование по данному признаку не эффективно. Сегменты должны иметь ярко выраженные отличительные черты.
2 этап. Осуществление сегментации. Вся совокупность потребителей делится последовательно на группы с использованием установленных критериев сегментации. 1. Сегментирование потребителей джинсов
2. Сегментирование потребителей мобильных телефонов
3. Сегментирование потребителей модной одежды
4. Сегментирование потребителей строительной техники
3 этап. Описание полученных сегментов. Далее необходимо оценить каждый сегмент по следующим характеристикам:
4 этап. Выбор целевого сегмента. С учетом полученной оценки сегментов и анализа внутренних возможностей фирма должна выбрать те сегменты рынка, на которых она сможет занять наиболее сильные конкурентные позиции и которые предоставляют наилучшие возможности для дальнейшего развития фирмы. Такие сегменты называются целевыми.
Количество целевых сегментов зависит от выбранной стратегии охвата рынка: 1. Недифференцированный (массовый) маркетинг: фирма охватывает все сегменты рынка с предложением одинакового товара (бензин, овощи, фрукты, хлеб, соль, Кока-Кола, Макдональдс). Фирма ищет не различия в предпочтениях покупателей, а стремиться найти в них общее. Фирма использует стандартную массовую рекламу, крупных розничных посредников, цену, привлекательную для большинства покупателей. Такая стратегия экономична, поскольку не требует адаптации товара для каждого сегмента. Но с обострением конкуренции такая стратегия находит все меньшее применение, поскольку сложно создать товар, удовлетворяющий всех потребителей. 2. Дифференцированный маркетинг:в качестве целевых фирма выбирает несколько сегментов рынкас предложением различных товаров для каждого сегмента. (примеры: дезодоранты Fa, предлагают мужскую и женскую серии, автомобили компании Дженерал Моторос рассчитаны на все группы доходов, на все типы семьи, авиаперелеты для бизнес-класса и эконом-класса). Данная стратегия является затратной, поскольку требует поддержания широкого ассортимента для различных сегментов и адаптации маркетинговых инструментов. Используется только крупными фирмами, имеющими значительные финансовые ресурсы 3. Концентрированный маркетинг (маркетинг ниши): в качестве целевого фирма выбирает один сегмент рынка с предложением уникального товара (дизайнер по интерьеру может выбрать работу только с домами, построенными до 1910 года и расположенных в радиусе 50 км от его дома). На основе специализации фирма добивается экономии издержек и лучшего знания потребителей. Используется организациями с ограниченными ресурсами. Опасность стратегии связана с высокой зависимостью от одного сегмента, возможностью появления в сегменте крупных конкурентов 4. Потребительский маркетинг: в качестве цели выбирается не сегмент, а конкретный потребитель и предлагается товар учитывающий его индивидуальные требования (потребителем может выступать крупный заказчик специального оборудования на промышленном рынке).
Факторы, влияющие на выбор стратегии охвата рынка: 1. Финансовые ресурсы фирмы (если ограничены – то 1 или 3 стратегия); 2. Стратегии конкурентов (если конкуренты применяют 2 или стратегию, компания не должна использовать стратегию массового маркетинга); 3. Степень стандартизации товаров (для стандартизированных товаров не следует выбирать 2 и 3 стратегии). Сегментация рынка позволяет решить следующие задачи:
! Практическое задание: разбор кейса 5.1 " Женский маркетинг. Как быть любимым женщинами?" ! Практическое задание: провести сегментацию любого рынка по ряду критериев (выбрать критерии сегментации, осуществить деление рынка на сегменты, дать краткое описание полученных сегментов, указать конкретные марки товаров, представленные в данных сегментах, возможно определить потенциальный целевой сегмент рынка). Теперь вы знаете, что: Поиск по сайту: |
Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. Студалл.Орг (0.006 сек.) |