ТЕМА 12: ПРОДВИЖЕНИЕ

Продвижение - это комплекс маркетинговых коммуникаций, разработанный для предоставления организации и ее продуктов или услуг потенциальным потребителям, позволяющий облегчить совершение продаж.

Коммуникация – это акт отправления информации от мозга одного человека к мозгу другого человека. Никаких затруднений в понимании такого определения обычно не возникает. В этом процессе существуют отправитель, получатель и сообщение, передаваемое от первого ко второму. Однако на практике коммуникация – это очень сложный процесс.

Условно процесс коммуникации можно изобразить в следующем виде:

Применение базовой модели немедленно приводит к возникновению трех вопросов.

1) Каким образом я как отправитель узнаю, что мое сообщение получено?

2) Каким образом я как отправитель узнаю, что мое сообщение понято именно так, как я предполагал?

3) Если мое сообщение не получено или не понято, могу ли я его повторить или улучшить?

Ответы на эти вопросы можно получить, если в модель встроен компонент, позволяющий вам определять, было ли сообщение получено и как оно было понято. Этот дополнительный компонент называется обратной связью.

В персональной коммуникации типа «один – одному» отправитель наблюдает реакции получателя непосредственно. Они обычно выражаются в контакте глаз и выражении лица, свидетельствующих об интересе или его отсутствии, а также в вербальных ответах получателя: «Действительно?», «Неужели?», «Я абсолютно согласен...» Даже если кто-то отправляет сообщение большой группе, например человек, выступающий на обеде, или лектор в аудитории, он может видеть сигналы интереса и реакции, выражаемые слушателями: студенты начинают конспектировать, присутствующие на обеде перестают разговаривать между собой.

По сравнению с личными коммуникациями бизнес действует на гораздо более широком поле. Существуют четыре основных источника получения обратной связи с рынка: данные о продажах, рыночные исследования, потребительская деятельность помимо продаж (например, заполнение и отправление карточек запроса, которые публикуются в специальных журналах, на тот или иной продукт) и исследования, проводимые внешними агентствами.

Однако, отправляя сообщение, мы облекаем его в определенную форму (рекламный ролик на ТВ, рекламное изображение в журнале, ПР-статья и др.), т.е. мы кодируем сообщение. Соответственно, получателю необходимо его декодировать, т.е. распознать ту идею, тот смысл, который был вложен отправителем.

На этапах кодирования, передачи и декодирования информации возможны помехи:

• Технические (плохая слышимость, видимость, опечатки, поломка рекламного щита и т.п.) (в рекламной ролике музыка может заглушать сам текст);
• Несоответствие содержания сообщения его форме (реклама средства для похудания на фоне пышнотелой девушки);
• Языковой барьер (иностранные компании выводя на новый рынок существующий бренд иногда сталкиваются с языковыми проблемами: в одной латиноамериканской стране продажи машины Нова не пошли, поскольку в переводе это означало «Не поедет!»; неблагозвучные названия «Pukala» (марка чая «Пукала»), «Wash & Go» (шампунь «Вош энд гоу»), «Blue Water» (марка минеральной воды «Блю Вотэ»));
• Помехи, связанные с каналом передачи информации (если рекламный модуль салона эксклюзивных автомобилей будет размещена в газете «Копеечка», то получатели сообщения не поверят отправителю).

! Практическое задание: найти ошибки в рекламе. Объяснить, в чем состоит ошибка.

! Практическое задание: привести рекламное объявление (пересказать телевизионный рекламный ролик, радиорекламу, найти рекламный модуль в прессе и т.д.) и пояснить на его примере процесс коммуникации (производитель – информация – кодирование – адресат – декодирование -обратная связь).

Поиск по сайту: