|
|||||||
АвтоАвтоматизацияАрхитектураАстрономияАудитБиологияБухгалтерияВоенное делоГенетикаГеографияГеологияГосударствоДомДругоеЖурналистика и СМИИзобретательствоИностранные языкиИнформатикаИскусствоИсторияКомпьютерыКулинарияКультураЛексикологияЛитератураЛогикаМаркетингМатематикаМашиностроениеМедицинаМенеджментМеталлы и СваркаМеханикаМузыкаНаселениеОбразованиеОхрана безопасности жизниОхрана ТрудаПедагогикаПолитикаПравоПриборостроениеПрограммированиеПроизводствоПромышленностьПсихологияРадиоРегилияСвязьСоциологияСпортСтандартизацияСтроительствоТехнологииТорговляТуризмФизикаФизиологияФилософияФинансыХимияХозяйствоЦеннообразованиеЧерчениеЭкологияЭконометрикаЭкономикаЭлектроникаЮриспунденкция |
Тема 13: стимулирование сбыта как элемент продвиженияСтимулирование сбыта – система побудительный мер и приемов, применяемых в течение всего жизненного цикла товара для оказания воздействия на трех участников рынка (потребителей, торговых посредников, торговый персонал) с целью увеличения объема продаж в краткосрочной перспективе с одновременным увеличением числа новых покупателей. Сочетание дополнительной мотивации и ограничения на период ее действия создает условие для быстрой реакции потребителей на предлагаемые стимулы. Предложения стимулирования сбыта не создают у потребителей впечатление навязчивости, хотя частота их повторения может быть сопоставима с рекламой. Целями стимулирования сбыта являются:
Тенденции последних лет: увеличение затрат на стимулирования сбыта по сравнению с затратами на рекламу (ранее 60-40=реклама-стимулирование, сейчас 25-75). Почему?
Преимуществамероприятий по стимулированию сбыта:
Недостатки мероприятий по стимулированию сбыта:
Виды мероприятий по стимулированию сбыта: 1. В зависимости от объекта стимулирования:
2. По форме:
Денежное стимулирование Снижение цены Потребитель очень чувствителен к снижениям цен: если попросить потребителя объяснить свое поведение, он признается, что его прельщают товары, цены на которые временно снижаются и что из двух конкурирующих марок, он выберет ту, которая является объектом снижения цен. Некоторые организации (производители и торговые посредники) применяют только эту форму стимулирования; они считают более выгодным следовать разумным (рациональным) экономическим мотивациям, чем рассчитывать на стремления потребителя к престижности или развлечению. Другие, напротив, отвергают эту форму стимулирования и видят в ней только недостатки: ее упрекают в дороговизне для предприятия, ухудшении имиджа товара. Виды снижения цены: · Прямое снижение цены (производителя или посредника); · Снижение цены при покупке товара лотом, комплектом. Зачет стоимости старого товара при покупке нового Это замаскированное снижение цены. Принятый старый товар не подлежит перепродаже или ремонту. Как правило, он уничтожается. Таким образом, получается снижение цены, сопровождаемое услугой (освобождение от ненужных, громоздких вещей). Сумма, выплачиваемая за принятый товар, в большинстве случаев эквивалентна снижению цены на 10 %. Но сама форма зачета намного привлекательнее для потребителя, чем простое снижение цены.
Дополнительное количество товара бесплатно На этапе выведения товара на рынок предложение дополнительных 20 % товара или снижение на 20 % его цены воспринимаются потребителями как два совершенно разных акта. Более позитивное психологическое воздействие оказывает предложение «плюса», то есть, увеличение объема товара. Для повышения значения этого предложения и содействия укреплению имиджа товара, необходимо хорошо продумать форму представления мероприятия. В зависимости от товара форма представления может быть многообразной:
Купон Документ, гарантирующий потребителю определенное возмещение стоимости товара. Он предлагается посредством печатных изданий, почтой, в магазинах, на упаковке. Обладатель купона при покупке указанного в нем товара может рассчитывать на некоторое возмещение затрат; возмещение может быть в виде определенной суммы, процента от стоимости купленного товара или в форме снижения цены на другой товар, если он купит данный товар.
Предложение возврата денег Денежная компенсация при предъявлении определенного числаподтверждений покупки. Покупатель отправляет по указанному адресу подтверждения покупок и получает чек, возмещающий либо стоимость одного из товаров, либо на определенную сумму.
Натуральное стимулирование Предложение потребителю дополнения к товару без какой-либо прямой связи с ценой.
Прямая премия Предоставляется в момент совершения покупки и может: содержаться в самом товаре; фиксироваться на упаковке; выдаваться в месте расчета (практикуется реже).
Отсроченная премия Она использует те же принципы, но требует от покупателя некоторого усилия: он не может стать владельцем премии в момент покупки и должен отправить подтверждение покупки по указанному адресу; впоследствии он получит премию по почте. Для предприятия отсроченная премия более экономична, чем прямая, так как ею воспользуются только те покупатели, которые за ней обратятся. При использовании этой методики необходимо соблюдать три основных правила:
Выбор товара, используемого в качестве премии. Предлагаемая премия должна:
Образцы Это средство стимулирования имеет одну задачу: дать возможность опробовать товар. Соответственно, его применение ограничивается конкретными ситуациями:
Товары некоторых категорий и большинство услуг не могут иметь образцов, поскольку являются нематериальными или неделимыми. Для таких товаров используют методику краткосрочной бесплатной апробации: пробные поездки на автомобиле, пробы работы утюгов, теннисных ракеток и т.п. Практикуют четыре основных метода распространения образцов:
К распространению образцов посредством печатных изданий пригодны только косметические товары и предметы гигиены; образцы продуктов питания и хозяйственных товаров не могут распространяться этим способом. Духи, предметы макияжа, шампуни занимают первое место среди образцов, распространяемых в печатных изданиях. Для распространения образцов посредством печатных изданий необходимо предусмотреть четыре дополнительных статьи бюджета стимулирования:
Активное стимулирование
Под этим названием объединены все виды стимулирования, требующие активного и избирательного участия потребителя. Привлекают к участию множество людей предлагая им интересные выигрыши, заставляющие мечтать.
Конкурсы Если привлекательность премий состоит в том, что потребитель уверен в получении выигрыша, каким бы скромным он ни был, то конкурс притягателен духом игры и соревнования. От всех желающих принять участие в конкурсе требуется проявление усилия. Каждый прилагает усилия в надежде на компенсацию: стать лучшим среди лучших. Надежда занять первое место побуждает к покупке товара, но далее необходимо выполнить определенные действия, на что способны далеко не все покупатели.
Конкурс должен отвечать следующим требованиям:
Полные, точные и легкие для понимания условия конкурса должны содержать: условия участия; необходимое количество подтверждений покупки; точную дату окончания приема ответов покупателей; форму бланка ответа и сведения, которые должны быть в нем указаны; методику оценки и число разрешенных ответов; количество призов для одного участника; список членов жюри; имя и адрес арбитра; имя консультанта по спорным вопросам; стоимость и характер призов, дату опубликования результатов. Можно выделить три приоритетные целевые группы: дети; технические специалисты определенной профессии; семьи. 1. Детские конкурсы. Главным образом, это конкурсы рисунков, сочинений, секретных посланий, которые нужно расшифровать. Такие конкурсы просты и понятны, рассчитаны на проницательность и воображение и сопровождаются дополнительным вопросом, связанным больше с темой конкурса, чем с продвигаемым товаром. Эти конкурсы увлекательны для детей и внушают доверие родителям, а предлагаемые призы обычно связаны с отдыхом и развлечениями. 2. Технические конкурсы адресованы строго определенной аудитории, которая зависит от продвигаемого товара, и предписывают строго определенные условия участия. Число участников в таких конкурсах невелико, но их мотивация очень сильна. Такие конкурсы проводятся в основном промышленными предприятиями или производителями технической продукции. К этой же категории относятся конкурсы рекламных плакатов для профессиональных художников, проектов для молодых архитекторов, конкурсы на нетрадиционное применение товара и т. д. 3. Семейные конкурсы составляют большинство конкурсов, проводимых крупными компаниями. Производители товаров широкого потребления (моющих средств, напитков, десертов и т. д.) и предприятия сферы услуг (банки, строительные компании, компании по недвижимости, страховые организации) часто прибегают к проведению таких конкурсов. Их принцип прост: для привлечения домохозяек, отцов семейств и детей (в конкурсе участвует вся семья) предлагаются несложные вопросы; для увеличения оборачиваемости товаров требуются многочисленные подтверждения покупок, для мотивации участия всей семьи устанавливаются привлекательные призы. Предлагаемые призы играют главную роль в успехе конкурса. В зависимости от их ценности модулируется шкала оценки ответов. Индивидуума больше привлекают призы, которые соответствуют его мечтам и ожиданиям: путешествия вокруг света часто мотивируют меньше, чем один месяц на Таити или в Греции. Кроме того, существует мода на крупные призы:
Для одной торговой марки этот вид стимулирования не следует применять чаще одного раза в год.
Лотереи Для потребителей лотереи привлекательны тем, что по сравнению с конкурсами, они являются просто развлечением, не требуюшим труда или изучения темы; в лотерее все равны, умственные способности участника не имеют значения, а играть любит множество людей. Предприятие-организатор печатает и распространяет лотерейные билеты, содержащие номер. Победители выбираются случайным методом: участникам остается лишь проверить, попал ли их номер в число выигрышных. По сравнению с конкурсами, в лотереях устанавливаются более крупные и привлекательные выигрыши и в большем количестве. Число получающих призы меньше, чем предусмотренное количество призов, так как не все участники обращаются за выигрышем. Стимулирование торгового персонала:
Стимулирование торговой сети:
В порядке значимости эти операции можно классифицировать следующим образом:
Основные этапы разработки стратегии стимулирования:
Статья 9. Реклама о проведении стимулирующих мероприятий В рекламе, сообщающей о проведении стимулирующей лотереи, конкурса, игры или иного подобного мероприятия, условием участия в которых является приобретение определенного товара, должны быть указаны: 1) сроки проведения такого мероприятия; 2) источник информации об организаторе такого мероприятия, о правилах его проведения, количестве призов или выигрышей по результатам такого мероприятия, сроках, месте и порядке их получения.
4. Составление сводного бюджета на осуществление программы стимулирования; 5. Реализация стратегии; 6. Оценка результатов стимулирования. Поиск по сайту: |
Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. Студалл.Орг (0.008 сек.) |