АвтоАвтоматизацияАрхитектураАстрономияАудитБиологияБухгалтерияВоенное делоГенетикаГеографияГеологияГосударствоДомДругоеЖурналистика и СМИИзобретательствоИностранные языкиИнформатикаИскусствоИсторияКомпьютерыКулинарияКультураЛексикологияЛитератураЛогикаМаркетингМатематикаМашиностроениеМедицинаМенеджментМеталлы и СваркаМеханикаМузыкаНаселениеОбразованиеОхрана безопасности жизниОхрана ТрудаПедагогикаПолитикаПравоПриборостроениеПрограммированиеПроизводствоПромышленностьПсихологияРадиоРегилияСвязьСоциологияСпортСтандартизацияСтроительствоТехнологииТорговляТуризмФизикаФизиологияФилософияФинансыХимияХозяйствоЦеннообразованиеЧерчениеЭкологияЭконометрикаЭкономикаЭлектроникаЮриспунденкция

Маркетинговая информация и способы ее получения

Читайте также:
  1. I. Открытые способы определения поставщика.
  2. I. При каких условиях эта психологическая информация может стать психодиагностической?
  3. II. ОСНОВНОЕ ПОНЯТИЕ ИНФОРМАТИКИ – ИНФОРМАЦИЯ
  4. III. Способы очистки.
  5. АДАПТАЦИЯ И ОСНОВНЫЕ СПОСОБЫ ПРИСПОСОБЛЕНИЯ ЖИВЫХ ОРГАНИЗМОВ К ЭКСТРЕМАЛЬНЫМ УСЛОВИЯМ СРЕДЫ
  6. Алгоритм получения дополнительного k-разрядного кода отрицательного числа
  7. Афина(вся информация взята из Мирче)
  8. Б) СПОСОБЫ ПЕРЕВОДА СЛОВ, ОБОЗНАЧАЮЩИХ НАЦИОНАЛЬНО-СПЕЦИФИЧЕСКИЕ РЕАЛИИ
  9. Билет № 37 Проблема истины в философии и в науке. Ложь, дезинформация и заблуждение в познании.
  10. Биосинтез белка и нуклеиновых кислот. Матричный характер реакций биосинтеза. Генетическая информация в клетке. Гены, генетический код и его свойства
  11. Брожение как основной способ получения энергии у бактерий.
  12. В соответствии с ч.5 ст. 26 ФЗ № 210 граждане РФ имеют право в письменном виде отказаться от получения УЭК.

Рисунок – Виды информации и методы ее сбора

Вся собираемые в процессе исследования данные делятся на:

 

Первичные данные – данные, собираемые посредством специально проведенного исследования под конкретные маркетинговые нужды предприятия. До момента проведения исследования эти данные не существуют (это данные полученные в результате опроса, наблюдения, эксперимента и т.д.). Методы сбора первичной информации называются полевыми.

 

Вторичные данные — это информация, которая уже где-то существует, будучи собранной ранее для других целей (отчеты о результатах производственно-хозяйственной деятельности, статистика сбыта, отчеты торговых агентов, отчеты о предыдущих исследованиях, рекламные материалы, прайс-листы, статистическая информация, публикации в журналах и газетах, книги, интервью со специалистами по ТВ, электронные базы данных, Интернет, отчеты по исследованиям, проведенным другими фирмами по смежным темам). Методы сбора вторичной информации называются кабинетными.

 

Рисунок – Преимущества и недостатки первичных и вторичных данных

Маркетинговое исследование должно начинаться со сбора вторичных данных. Вторичные данные недороги, быстро собираемы, позволяют ознакомиться с изучаемой проблемой в целом, можно получить данные из нескольких источников. Однако, если необходима более глубокая и подробная информация, то исследования продолжается сбором первичной информации.

 

! Практическое задание: разбор кейса 3.1. «Как Reebok делает подходящую обувь»

 

Сбор первичной информации происходит такими методами как:

1. Опрос – это метод, предполагающий получение ответов на вопросы у большого числа людей относительно исследуемой проблемы.

Рисунок - Виды опросов

Виды опросов:

  • Личный опрос (характеризуется личным контактом интервьюера и респондента).

По месту проведения выделяют:

ü на дому у респондента (возможность задать сложный вопрос, интимный; существует визуальный контакт);

ü на рабочем месте (является дорогим, так как необходимо найти согласие на интервью, назначить время);

ü в торговых центрах, улицах и т.д. (недорого).

  • Телефонный опрос (выбор телефонных номеров; выбор времени для звонка; определение процесса задавания вопросов; отчет о сделанных звонках). Обычно используют метод случайного выбора номера; опрос производится с 18 до 21 часа, в будни и выходные дни с 10 до 22. Данный опрос дает возможность проводить больше интервью в единицу времени. Недостатки: ограничение простыми вопросами; невозможность использования визуальных средств.
  • Почтовый опрос (рассылка анкет и ожидание их возврата). Преимущества: отсутствует влияние интервьюера при получении ответа; заполняется в удобное время. Недостатки: низкий уровень процесса; возможность недопонимания; высокая стоимость.
  • Электронный опрос (по электронной почте, на сайтах Интернет). Преимущества: низкая стоимость, высокая скорость получения ответов; отсутствие влияния интервьюера. Недостатки: ограниченность пространства восприятия, низкий процент ответов.

 

 

По количеству тем:

  • однотемные (проводятся по одной тематике по заказу одного заказчика);
  • многотемные (омнибус) исследования, в которые включаются блоки вопросов нескольких заказчиков по разным тематикам. Требуется меньше общих затрат на проведение исследования, поскольку они делятся между заказчиками.

По многократности проведения:

  • однократные (выбранные группы респондентов подвергаются однократному изучению по многим параметрам, для фиксированного момента времени) – поперечные;
  • многократные (группа опрашиваемых, называемых панелью, неоднократно изучается во время определенного промежутка времени) - продольные.

Членами панели могут быть отдельные потребители, семьи, организации, либо эксперты, которые остаются постоянными. Преимущества многократного опроса заключаются в том, что появляется возможность сравнивать результаты последних опросов с предыдущими, устанавливать тенденции и закономерности развития явлений.

Панели делятся на краткосрочные (до 1 года) и долгосрочные (до 5 лет). По способу поступления информации выделяют панели с непрерывно поступающей информацией и с периодически поступающей информацией.

 

В зависимости от структуры вопросов:

  • структурированные (все опрашиваемые отвечают на одни и те же вопросы);
  • неструктурированные (интервьюер задает вопросы в зависимости от полученных ответов).

 

! Практическое задание: провести опрос внутри группы с целью выявить:

  • средний возраст студентов группы;
  • количество студентов, имеющих водительские права;
  • количество студентов, имеющих домашних животных;
  • количество студентов, имеющих доступ к Интернет дома и т.д.

Разработать анкету, провести сбор информации, составить заключительный отчет.

 

Главным препятствием на пути создания эффективных прогнозов с помощью метода опросов является знаменитый парадокс Ла-Пьера, гласящий, что люди не всегда поступают так, как они говорят.

 

2. Наблюдение – это метод, основанный на визуальном контроле исследователя за каким-либо явлением.

 

С помощью наблюдения можно определить характеристики, которые проявляются во внешнем поведении человека или других объектов, например, определить:

  • пол, возраст, людей;
  • количество людей в месте наблюдения;
  • предлагаемый ассортимент в магазине, соблюдение правил выкладки, цены на продукцию;
  • маршруты движения людей;
  • частоту свершения события;
  • продолжительность события;
  • месторасположение и внешнее состояние объекта;
  • атмосферу, в которой происходит события и т.д.

 

Преимущества наблюдения:

1. Высокая объективность, т.к. регистрируется именно то, что происходит и тогда, когда это происходит;

2. Возможность восприятия неосознанного поведения,

3. Отсутствие отказов в участии;

4. Отсутствие вознаграждения респондентов.

Недостатки наблюдения:

1. Оно не позволяет обнаружить чувства, отношение и убеждения респондентов.

2. Субъективность наблюдения;

3. Высокая трудоемкость.

 

Разновидностью наблюдения являетсяметодика «Таинственный покупатель» (mystery shopping),когда от лица потенциальных клиентов осуществляется проверка процесса обслуживания.

В рамках проверок оцениваются следующие параметры:

  • Выполнение сотрудниками норм этикета (приветливость, доброжелательность и т. п.);
  • Речь сотрудников (грамотность, вежливость, понятность);
  • Внешний вид сотрудников с точки зрения опрятности и соответствия фирменному стилю компании;
  • Выполнение сотрудниками принятых стандартов компании;
  • Чистота и порядок в помещении и на рабочих местах сотрудников,
  • Мерчендайзинг и др.

 

Проверки «Тайный покупатель» могут осуществляться не только посредством визитов в проверяемые объекты, но и посредством телефонных звонков, обращений по электронной почте и т. д. в зависимости от проверяемых процедур обслуживания.

Пример Mystery Shopping

Заказчик: Компания – автосалон.

Изначальная проблема:

1. Не пользуются спросом дизельные двигатели.

Способы и инструменты:

1. Телефонное обращение

2. Посещение автосалона таинственными покупателями

Исполнение: таинственные покупатели звонили и посещали автосалон в разные дни и разное время. По завершению телефонного звонка или посещения автосалона все таинственные покупатели заполняли анкеты.

Результаты исследования:

  1. Было выявлено слабое умение консультантов убедительно и понятно рассказать о дизельных двигателях.
  2. Выявлен низкий уровень работы консультантов по телефону.
  3. Выявлено отсутствие требуемых презентационных материалов для работы с покупателями.
  4. Выявлены недоработки в схеме встречи посетителей салона.

! Практическое задание: провести наблюдение внутри группы студентов и сформировать отчетные данные:

  • соотношение женщин и мужчин среди студентов;
  • соотношение людей по цвету волос;
  • соотношение женщин, одетых в юбку/ платье и брюки;
  • наличие обручальных колец и т.д.

3. Фокус-группа – это группа из 6-12 определенным образом подобранных людей (как правило, покупателей), которая под руководством подготовленного инструктора (модератора) в течение примерно 1,5 часа в ходе направленной дискуссии обсуждают поставленную проблему.

Состав должен быть максимально гомогенным, т.е. однородным. В качестве объединяющего группу критерия может выступать:

  • социально-демографические характеристики (пол, возраст, семейное положение, образование, уровень доходов);
  • общее для участников событие (реклама, новый продукт, прочитанная книга).

В однородных по составу группах дискуссии носят более откровенный характер: никто никого не стесняется, никто не чувствует себя скованным.

Существует несколько категорий лиц, которые не должны привлекаться к участию в фокус-группах независимо от того, какова тема обсуждения и каковы принципы набора участников. К ним относятся:

а) лица, знакомые с процедурой проведения фокус-групп;

б) лица, знакомые друг с другом или с модератором;

в) лица, профессионально знакомые с предметом обсуждения;

г) лица, профессиональная деятельность которых связана с фокус-групповыми исследованиями, маркетингом или рекламой, а также профессиональные социологи и психологи.

Рисунок – Условия проведения фокус-группы

В идеале помещение должно состоять из трех комнат: прихожей, комнаты для заседаний и комнаты для наблюдателей. Комната для наблюдателей отделяется от комнаты для заседаний полупрозрачным зеркалом и позволяет наблюдать за ходом дискуссии. Комната для заседаний 25-30 м2, без окон, без посторонних предметов, круглый или овальный стол, кресла. Комната для заседаний должна быть оборудована аудио- и видеоаппаратурой. Освещение должно быть приспособлено для ведения видеозаписи. Отдельно располагается прихожая с реквизитами, кофе, чаем, закуской.

Ведет фокус-группу модератор. Модератор - это высококвалифицированный психолог, с опытом групповой работы. Работа фокус – группы ведется по составленному заранее сценарию, обязательно согласованному с заказчиком. Вся беседа записывается на видео или аудио носители для дальней расшифровки и анализа.

Плюсы фокус-группы:

1. Возможность выявления многообразных точек зрения:

· Эффект «синергии»: объединив людей в группы, получаем больше информации, чем от общения с ними по одиночке;

· Эффект «смежного кома»: комментарий одного человека вызывает цепную реакцию у других;

2. Достоверность собираемой информации: участники ощущают себя безопасно и комфортно, готовы поделиться истинным мнением; спонтанность ответов.

3. Получаемая информация представляет собой глубокие, подробные, детальные данные по проблеме;

4. Оптимальное соотношение временных и финансовых затрат.

Минусы фокус-групп:

1. Результаты исследования зависят от квалификации модератора;

2. Участники группы могут влиять на мнения отдельных участников;

3. Не все темы могут одинаково активно обсуждаться в группах;

4. Не может быть репрезентативной из-за своих небольших размеров;

5. Сложности с одновременным присутствием всех членов группы.

 

! Практическое задание: разбор кейса 3.3. «2000 слов о том, как нельзя проводить фокус группы»

 

4. Экспертный опрос – получение информации от экспертов, профессионалов, компетентных в определенной сфере. При решении многих проблем, зачастую, нет необходимости проводить массовые опросы, достаточно выслушать мнение нескольких авторитетных специалистов.

 

5. Эксперимент – метод сбора первичной информации путём активного вмешательства исследователей в определённые процессы с целью установления взаимосвязей между событиями. Исследователи манипулируют воздействие одно фактора с целью выявления его влияния на другие, на основании изменений осуществляется проверка причинно-следственных связей (изменение объема продаж при изменении упаковки, цены, изменение реакции на рекламный ролик при изменении музыки, скорости речи и т.д.).

В реальной жизни для разрешения одной проблемы зачастую используются несколько методов исследования в совокупности.

 

Однако, не стоит думать, что маркетинговые исследования ограничиваются только строгими научными методами. Маркетинговое исследование может осуществляться в любой момент общения с потребителем. Исследование потребителей в неформальных разговорах получило название «маркетинг во время прогулки».

 

! Практическое задание: маркетинг во время прогулки как метод исследования

Будучи мелким предпринимателем, Артур обладал острым глазом и способностью понимать своих клиентов. Когда она был хозяином небольшого молочного магазинчика, он говорил: «Лучше вылить 5 литров молока. Чем продать покупателю стакан прокисшего». Он понимал качество так, как понимал его потребитель. Позднее он продал магазин и купил несколько кафе. В каждом из них он сам время от времени готовил еду, убирал, обслуживал столики, встречал посетителей и получал с них деньги. Каждый раз, когда он посещал свои кафе, он шел через вход для посетителей. Он хотел видеть то же, что видят посетители, когда приходят в его заведение. Он никогда не спрашивал: «все ли в порядке?». Его вопрос был конкретнее: «Вам понравился обед?» или «Что, на ваш взгляд, можно улучшить в нашем обслуживании?» Иногда, когда позволяли обстоятельства, он присаживался за столик к посетителям и беседовал с ними. При малейшем намеке на жалобу со стороны посетителя он немедленно извинялся, исправлял оплошность и предлагал бесплатную выпивку или десерт, а если жалоба была серьезной – бесплатный обед. Затем он делал две вещи: записывал жалобу в блокнот, который всегда носил с собой, и заносил расходы на исправление недостатка в обслуживании как стоимость удовлетворения посетителя. Артур, сам того не предполагая, применял самый главный метод маркетингового исследования – маркетинг во время прогулки.

 

Теперь вы знаете:

  • как организовать и провести маркетинговое исследование;
  • как выбрать наиболее подходящий метод сбора информации;
  • сможете принять участие в самом исследовании или помочь специалистам в их работе.

 

 

Наиболее распространенными маркетинговыми исследованиями являются:

  • Изучение емкости рынка;
  • Анализ маркетинговой среды;
  • Анализ конкуренции.

Эти направления являются взаимосвязанными, так как анализировать работу предприятия в отрыве от состояния конкуренции и общей ситуации на рынке означает потерю многих важных аспектов.

 

Рисунок – Взаимосвязь компонентов анализа.

 


1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 | 13 | 14 | 15 | 16 | 17 | 18 | 19 | 20 | 21 | 22 | 23 | 24 | 25 | 26 | 27 | 28 | 29 | 30 | 31 | 32 | 33 | 34 | 35 | 36 | 37 | 38 | 39 | 40 | 41 | 42 | 43 | 44 | 45 | 46 | 47 | 48 | 49 | 50 | 51 | 52 | 53 |

Поиск по сайту:



Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. Студалл.Орг (0.025 сек.)