|
|||||||
АвтоАвтоматизацияАрхитектураАстрономияАудитБиологияБухгалтерияВоенное делоГенетикаГеографияГеологияГосударствоДомДругоеЖурналистика и СМИИзобретательствоИностранные языкиИнформатикаИскусствоИсторияКомпьютерыКулинарияКультураЛексикологияЛитератураЛогикаМаркетингМатематикаМашиностроениеМедицинаМенеджментМеталлы и СваркаМеханикаМузыкаНаселениеОбразованиеОхрана безопасности жизниОхрана ТрудаПедагогикаПолитикаПравоПриборостроениеПрограммированиеПроизводствоПромышленностьПсихологияРадиоРегилияСвязьСоциологияСпортСтандартизацияСтроительствоТехнологииТорговляТуризмФизикаФизиологияФилософияФинансыХимияХозяйствоЦеннообразованиеЧерчениеЭкологияЭконометрикаЭкономикаЭлектроникаЮриспунденкция |
Маркетинговая информация и способы ее полученияРисунок – Виды информации и методы ее сбора Вся собираемые в процессе исследования данные делятся на:
Первичные данные – данные, собираемые посредством специально проведенного исследования под конкретные маркетинговые нужды предприятия. До момента проведения исследования эти данные не существуют (это данные полученные в результате опроса, наблюдения, эксперимента и т.д.). Методы сбора первичной информации называются полевыми.
Вторичные данные — это информация, которая уже где-то существует, будучи собранной ранее для других целей (отчеты о результатах производственно-хозяйственной деятельности, статистика сбыта, отчеты торговых агентов, отчеты о предыдущих исследованиях, рекламные материалы, прайс-листы, статистическая информация, публикации в журналах и газетах, книги, интервью со специалистами по ТВ, электронные базы данных, Интернет, отчеты по исследованиям, проведенным другими фирмами по смежным темам). Методы сбора вторичной информации называются кабинетными.
Рисунок – Преимущества и недостатки первичных и вторичных данных Маркетинговое исследование должно начинаться со сбора вторичных данных. Вторичные данные недороги, быстро собираемы, позволяют ознакомиться с изучаемой проблемой в целом, можно получить данные из нескольких источников. Однако, если необходима более глубокая и подробная информация, то исследования продолжается сбором первичной информации.
! Практическое задание: разбор кейса 3.1. «Как Reebok делает подходящую обувь»
Сбор первичной информации происходит такими методами как: 1. Опрос – это метод, предполагающий получение ответов на вопросы у большого числа людей относительно исследуемой проблемы. Рисунок - Виды опросов Виды опросов:
По месту проведения выделяют: ü на дому у респондента (возможность задать сложный вопрос, интимный; существует визуальный контакт); ü на рабочем месте (является дорогим, так как необходимо найти согласие на интервью, назначить время); ü в торговых центрах, улицах и т.д. (недорого).
По количеству тем:
По многократности проведения:
Членами панели могут быть отдельные потребители, семьи, организации, либо эксперты, которые остаются постоянными. Преимущества многократного опроса заключаются в том, что появляется возможность сравнивать результаты последних опросов с предыдущими, устанавливать тенденции и закономерности развития явлений. Панели делятся на краткосрочные (до 1 года) и долгосрочные (до 5 лет). По способу поступления информации выделяют панели с непрерывно поступающей информацией и с периодически поступающей информацией.
В зависимости от структуры вопросов:
! Практическое задание: провести опрос внутри группы с целью выявить:
Разработать анкету, провести сбор информации, составить заключительный отчет.
Главным препятствием на пути создания эффективных прогнозов с помощью метода опросов является знаменитый парадокс Ла-Пьера, гласящий, что люди не всегда поступают так, как они говорят.
2. Наблюдение – это метод, основанный на визуальном контроле исследователя за каким-либо явлением.
С помощью наблюдения можно определить характеристики, которые проявляются во внешнем поведении человека или других объектов, например, определить:
Преимущества наблюдения: 1. Высокая объективность, т.к. регистрируется именно то, что происходит и тогда, когда это происходит; 2. Возможность восприятия неосознанного поведения, 3. Отсутствие отказов в участии; 4. Отсутствие вознаграждения респондентов. Недостатки наблюдения: 1. Оно не позволяет обнаружить чувства, отношение и убеждения респондентов. 2. Субъективность наблюдения; 3. Высокая трудоемкость.
Разновидностью наблюдения является методика «Таинственный покупатель» (mystery shopping), когда от лица потенциальных клиентов осуществляется проверка процесса обслуживания. В рамках проверок оцениваются следующие параметры:
Проверки «Тайный покупатель» могут осуществляться не только посредством визитов в проверяемые объекты, но и посредством телефонных звонков, обращений по электронной почте и т. д. в зависимости от проверяемых процедур обслуживания. Пример Mystery Shopping Заказчик: Компания – автосалон. Изначальная проблема: 1. Не пользуются спросом дизельные двигатели. Способы и инструменты: 1. Телефонное обращение 2. Посещение автосалона таинственными покупателями Исполнение: таинственные покупатели звонили и посещали автосалон в разные дни и разное время. По завершению телефонного звонка или посещения автосалона все таинственные покупатели заполняли анкеты. Результаты исследования:
! Практическое задание: провести наблюдение внутри группы студентов и сформировать отчетные данные:
3. Фокус-группа – это группа из 6-12 определенным образом подобранных людей (как правило, покупателей), которая под руководством подготовленного инструктора (модератора) в течение примерно 1,5 часа в ходе направленной дискуссии обсуждают поставленную проблему. Состав должен быть максимально гомогенным, т.е. однородным. В качестве объединяющего группу критерия может выступать:
В однородных по составу группах дискуссии носят более откровенный характер: никто никого не стесняется, никто не чувствует себя скованным. Существует несколько категорий лиц, которые не должны привлекаться к участию в фокус-группах независимо от того, какова тема обсуждения и каковы принципы набора участников. К ним относятся: а) лица, знакомые с процедурой проведения фокус-групп; б) лица, знакомые друг с другом или с модератором; в) лица, профессионально знакомые с предметом обсуждения; г) лица, профессиональная деятельность которых связана с фокус-групповыми исследованиями, маркетингом или рекламой, а также профессиональные социологи и психологи. Рисунок – Условия проведения фокус-группы В идеале помещение должно состоять из трех комнат: прихожей, комнаты для заседаний и комнаты для наблюдателей. Комната для наблюдателей отделяется от комнаты для заседаний полупрозрачным зеркалом и позволяет наблюдать за ходом дискуссии. Комната для заседаний 25-30 м2, без окон, без посторонних предметов, круглый или овальный стол, кресла. Комната для заседаний должна быть оборудована аудио- и видеоаппаратурой. Освещение должно быть приспособлено для ведения видеозаписи. Отдельно располагается прихожая с реквизитами, кофе, чаем, закуской. Ведет фокус-группу модератор. Модератор - это высококвалифицированный психолог, с опытом групповой работы. Работа фокус – группы ведется по составленному заранее сценарию, обязательно согласованному с заказчиком. Вся беседа записывается на видео или аудио носители для дальней расшифровки и анализа. Плюсы фокус-группы: 1. Возможность выявления многообразных точек зрения: · Эффект «синергии»: объединив людей в группы, получаем больше информации, чем от общения с ними по одиночке; · Эффект «смежного кома»: комментарий одного человека вызывает цепную реакцию у других; 2. Достоверность собираемой информации: участники ощущают себя безопасно и комфортно, готовы поделиться истинным мнением; спонтанность ответов. 3. Получаемая информация представляет собой глубокие, подробные, детальные данные по проблеме; 4. Оптимальное соотношение временных и финансовых затрат. Минусы фокус-групп: 1. Результаты исследования зависят от квалификации модератора; 2. Участники группы могут влиять на мнения отдельных участников; 3. Не все темы могут одинаково активно обсуждаться в группах; 4. Не может быть репрезентативной из-за своих небольших размеров; 5. Сложности с одновременным присутствием всех членов группы.
! Практическое задание: разбор кейса 3.3. «2000 слов о том, как нельзя проводить фокус группы»
4. Экспертный опрос – получение информации от экспертов, профессионалов, компетентных в определенной сфере. При решении многих проблем, зачастую, нет необходимости проводить массовые опросы, достаточно выслушать мнение нескольких авторитетных специалистов.
5. Эксперимент – метод сбора первичной информации путём активного вмешательства исследователей в определённые процессы с целью установления взаимосвязей между событиями. Исследователи манипулируют воздействие одно фактора с целью выявления его влияния на другие, на основании изменений осуществляется проверка причинно-следственных связей (изменение объема продаж при изменении упаковки, цены, изменение реакции на рекламный ролик при изменении музыки, скорости речи и т.д.). В реальной жизни для разрешения одной проблемы зачастую используются несколько методов исследования в совокупности.
Однако, не стоит думать, что маркетинговые исследования ограничиваются только строгими научными методами. Маркетинговое исследование может осуществляться в любой момент общения с потребителем. Исследование потребителей в неформальных разговорах получило название «маркетинг во время прогулки».
! Практическое задание: маркетинг во время прогулки как метод исследования Будучи мелким предпринимателем, Артур обладал острым глазом и способностью понимать своих клиентов. Когда она был хозяином небольшого молочного магазинчика, он говорил: «Лучше вылить 5 литров молока. Чем продать покупателю стакан прокисшего». Он понимал качество так, как понимал его потребитель. Позднее он продал магазин и купил несколько кафе. В каждом из них он сам время от времени готовил еду, убирал, обслуживал столики, встречал посетителей и получал с них деньги. Каждый раз, когда он посещал свои кафе, он шел через вход для посетителей. Он хотел видеть то же, что видят посетители, когда приходят в его заведение. Он никогда не спрашивал: «все ли в порядке?». Его вопрос был конкретнее: «Вам понравился обед?» или «Что, на ваш взгляд, можно улучшить в нашем обслуживании?» Иногда, когда позволяли обстоятельства, он присаживался за столик к посетителям и беседовал с ними. При малейшем намеке на жалобу со стороны посетителя он немедленно извинялся, исправлял оплошность и предлагал бесплатную выпивку или десерт, а если жалоба была серьезной – бесплатный обед. Затем он делал две вещи: записывал жалобу в блокнот, который всегда носил с собой, и заносил расходы на исправление недостатка в обслуживании как стоимость удовлетворения посетителя. Артур, сам того не предполагая, применял самый главный метод маркетингового исследования – маркетинг во время прогулки.
Теперь вы знаете:
Наиболее распространенными маркетинговыми исследованиями являются:
Эти направления являются взаимосвязанными, так как анализировать работу предприятия в отрыве от состояния конкуренции и общей ситуации на рынке означает потерю многих важных аспектов.
Рисунок – Взаимосвязь компонентов анализа.
Поиск по сайту: |
Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. Студалл.Орг (0.008 сек.) |