Пуля №3

Дорогой чемпион по стрельбе в маркетинговую мишень!

В этой «Пуле» Вы узнаете два самых могущественных слова в рекламе и

научитесь их использовать так, что они поднимут отклик на Ваши

предложения до небес – причем случится это красиво, легко и надолго.

Какой же заголовок точнее всех попадает в цель?

Во-первых, в качестве иллюстрации я приведу Вам два заголовка в

магалогах (прим. Магалог - журнал-каталог). Как Вы думаете - какой из

них заработал больший денежный приз в виде откликов?

Заголовок А (размещен сразу же вслед за фотографией финансового гуру

Чарльза Дж. Гивенса):

«Если у Вас найдется 20 минут в месяц – я гарантирую, что в Вашей жизни

случится финансовое чудо».

(Подпись под фотографией):

«Чарльз Дж. Гивенс, заработавший собственным трудом 200 миллионов,

антрепренер и автор самых раскупаемых книг о финансах всех времен».

Заголовок Б (Фото и подпись те же самые):

Создатель миллионеров

Подзаголовок:

«Он может сделать богатым и Вас тоже!»

Какой из этих двух заголовков победил во всех тестированиях – и не

просто победил, а стал абсолютным чемпионом, разбив соперника в пух и

прах и обеспечив рекламодателю неиссякаемый источник дохода на много

лет вперед?

Прежде чем Вы назовете победителя, я расскажу Вам, как угадать имя

счастливчика – для этого Вам следует знать, каковы два САМЫХ МОЩНЫХ

слова в сегодняшней рекламе.

Между прочим – ни одна из «Пуль», которые Вы прочитаете дальше, не

даст Вам настолько сильного средства, позволяющего повысить отклик на

Ваши рекламные предложения, поднять продажи на немыслимую высоту и

создать совершенно сногсшибательные продукты – как один-единственный

секрет, который я собираюсь открыть Вам. Кстати, думаю, что Вы больше

нигде его не найдете – даже если посвятите изучению рекламы всю

оставшуюся жизнь.

Общепринятая Мудрость - на самом деле… ложь!

Сейчас Вы поймете, почему многое, чему Вас учили о рекламе, - либо

неправда, либо неполная и устаревшая информация.

Большая часть по-настоящему ценных учебников рекламы созданы

прошлым поколением таких гигантов, как Клод Хопкинс, Дэвид Огилви,

Джон Кеплз и еще один-два автора. Большая часть их секретов

эффективны и поныне – в этом мы убедимся в следующих «Пулях».

Их главный принцип: ключ к высокому отклику - выгоды…большие выгоды!

Это разумно – но есть одна проблема: эти титаны создавали свои труды

много лет назад. Тогда рекламы было намного меньше, чем сейчас –

поэтому громкие обещания «Новинка!» и «Бесплатно!» буквально

завораживали покупателей.

Но в наше время те же самые слова и раздутые сверх меры обещания

мгновенно вызывают отторжение, включая защитную реакцию. Беда в том,

что слова «Бесплатно!» и «Новинка!», как и весь преувеличенно-бодрый

рекламный стиль, который они представляют, стал заезженным. Эти слова

так часто употребляли к месту и не к месту, что они превратились в

красную тряпку, и первая реакция на них: «Уберите это подальше от

меня!»

И если я вздумаю прислать Вам письмо со словами «Новинка» и

«Бесплатно», мне придется написать их с ошибками, иначе Ваш спам-

фильтр их просто не пропустит.

Сами подумайте: если Вам придет письмо, рекламирующее бесплатную

новинку или какое-то фантастическое средство, которое мгновенно сделает

Вас богатым, изменит Вашу жизнь за один вечер или увеличит часть

Вашего тела до невероятных размеров – Вы будете в восторге?

Конечно же, нет!

Вы слышали такие обещания сотни раз и сыты ими по горло. Ваш

собственный внутренний спам-фильтр мгновенно отслеживает подобные

конструкции и отбрасывает их прочь, приговаривая: «Ага… Конечно!»

Это обычная реакция мира, захлестываемого потоками рекламы.

Эти два слова – безжалостные тираны и серийные убийцы откликов на

рекламные предложения… потому что именно их произносят получатели,

продираясь сквозь растущий поток рекламных предложений.

Секрет мгновенного обогащения!.. – Ага, конечно… - Удалить…

Похудей быстро и безболезненно! – Ага, конечно… - Удалить…

Зарабатывай 1000 долларов в неделю, просто рассылая конверты! – Ага,

конечно… - Удалить…

Выберите меня – и я создам безопасный мир, уменьшу налоги и позабочусь

о вашем здоровье… - Ага, конечно…

И так далее. Это относится практически ко всем грандиозным обещаниям, о

которых Вас учили кричать в рекламных письмах во все горло.

Простой Секрет, Как Прорваться Сквозь Этот Заслон

Большинство копирайтеров средней руки тратят большую часть времени,

пытаясь придумать еще более грандиозные обещания… и потому все их

сооружения легко опрокидываются одной-единственной строкой истинного

мастера своего дела – знающего этот простой секрет успешных продаж в

мире, задыхающемся от торговли.

Никогда не обещайте больше, чем можете доказать! И в заголовке всегда

соединяйте обещание и доказательство в одно целое, не заявляя одного

без другого.

Нет более мощного и надежного способа обойти защиту. Подкрепите Ваши

обещания хорошим, добротным доказательством – и увидите, как число

откликов стремительно возрастет.

Я не говорю сейчас об использовании отзывов. Да, они помогают – но ими

так злоупотребляли, что они утратили часть своей волшебной силы. Я

говорю о любом способе, позволяющем подтвердить Вашу честность и

надежность.

Для этого есть множество средств – в следующих «Пулях» мы изучим их.

Один из самых простых методов – избегать затасканных, избитых громких

фраз – таких как «Разбогатей мгновенно!», «Похудей быстро!», «Стань

миллионером молниеносно!» Они сразу же включают защитную реакцию:

«Ага…Конечно».

Другой метод – в заголовке упаковать Ваше обещание в конструкцию:

«Если…то»

Когда Вы произносите «Если» - и вслед за ним условие, которое Ваш

клиент должен выполнить - это словно по волшебству отключает сигнал

«Ага…Конечно» и ведет Вас прямо к парадному входу, за которым Вас ждет

Ее Величество Продажа.

Как ни странно – это работает, даже если условие очень легко выполнить.

Вот теперь Вы знаете победителя - заголовок А:

«Если у Вас найдется 20 минут в месяц – я гарантирую, что в Вашей жизни

случится финансовое чудо».

Я знаю – обещание все еще кажется слишком грандиозным, и в него трудно

поверить. Но такова власть конструкции «если…то»: почему-то она

отключает сигнал «Ага…Конечно», подобно тому, как отключается

сигнализация, когда Вы входите к себе домой.

Итак, формула: разумное и легкое требование, сопровождаемое сильным

обещанием. Подумайте, как применить ее к Вашей продукции.

Конечно, в основной части письма Вам необходимо показать, почему такое

простое требование обеспечивает такую огромную выгоду. И если условие

не предельно простое (а, скажем, умеренно простое) – это даже лучше,

потому что правдоподобнее. Как ни странно –искренность и честность

великолепно повышают уровень продаж.

В любом случае создайте заголовок с конструкцией «если…то», проверьте

результат - и Вы будете поражены тем, насколько он превосходит

стандартные рекламные заголовки, бряцающие громкими и

пустопорожними обещаниями.

Заголовок принес Гивенсу такой успех, что издатели спросили меня, можно

ли применить его к другому продукту: газете Ричарда Симмонса о

похудении.

Они проверили этот заголовок, оставив все остальные элементы

неизменными.

(Сразу вслед за фото Ричарда Симмонса):

«Если у Вас есть 20 минут в месяц - я гарантирую, что Вы станете более

стройным и здоровым»

Этот заголовок буквально заворожил читателей. Хочу заметить, что в

заголовке нет восклицательных знаков, злоупотребление которыми

наводит на мысль о преувеличении, включая сигнал: «Ага…Конечно»

Поиск по сайту: