Угадайте – какой заголовок победил?

Дорогой чемпион по стрельбе в маркетинговую мишень!

Какой заголовок победил в кампании по раздаче бесплатных образцов

аспирина?

Заголовок А:

Невыносимая головная боль?

Или заголовок Б:

Когда у врачей болит голова – что они делают?

Подсказка: В «Пуле»№3 –«Два самых важных слова в рекламе» - я

раскрыл Вам один из величайших секретов из всех, какие Вы сможете

когда-нибудь прочитать. Он поможет Вам стабильно увеличивать отклик на

Ваши предложения в сегодняшнем скептичном мире, заваленном

предложениями что-нибудь купить. С Вашего позволения, я его напомню –

иначе в пылу охоты за лучшим продающим текстом Вы рискуете его

забыть.

Итак, возьмите себе за правило…

…НИКОГДА не обещать больше, чем сможете доказать. И ВСЕГДА

связывайте воедино обещание и доказательство в заголовке Вашего

продающего текста – так, чтобы одно никогда не звучало без другого.

Вы не найдете более мощного и стабильного средства буквально взорвать

Вашу аудиторию. Подкрепите Ваши обещания хорошим доброкачественным

доказательством - а затем наблюдайте, как число откликов возносится на

небывалую высоту.

Я советую Вам поступать так не потому, что это честно - хотя вообще-то

честность сама по себе весьма похвальна.(Я говорю сейчас как Генри

Киссинджер, когда он не просто предостерегал США от малейшей

лживости, но еще и утверждал, что «настоящая правдивость приносит

дополнительную прибыль»).

Однако я рекомендую это правило просто потому, что оно приносит

фантастический рост откликов и приток новых клиентов.

С этой минуты как только Вы встретите вопрос: «Какой из нескольких

заголовков или текстов занял первое место?» - самый надежный способ

угадать ответ заранее, не тратя ни гроша на тестирование, - просто

спросить: «Какой из них содержит более неотразимые доказательства?»

Этот способ легко помогает угадать победителя, так как учитывает два

острых как бритва вопроса, прорезающих проход сквозь груду прочих

рекламных предложений.

Вот эти вопросы:

«Интересует ли меня это предложение?»

«Можно ли ему верить, или это очередной рекламная болтовня?»

Большинство бизнесменов и копирайтеров направляют все свои усилия на

первый вопрос, игнорируя второй. Потому-то результаты гораздо

плачевнее, чем могли быть.

Ваши читатели не дураки. Они соображают не хуже Вас. С самого рождения

они слышат сотни, а то и тысячи предложений, обещающих золотые горы.

Они чувствуют себя как легконогие танцоры посреди футбольного поля,

полного мусорных куч. Каждый день им приходится ловко избегать сотни

бездоказательных и пустопорожних обещаний. Они могут раскусить Ваш

очковтирательство заранее.

Вот почему лучший и надежнейший способ заставить прочитать Ваше

предложение – это вовсе не грандиозные обещания, вызывающие лишь

мысли о столь же грандиозном надувательстве. Поднимите планку Ваших

доказательств – и это мгновенно выделит Ваше предложение из кучи

рекламного мусора, достойного лишь корзины.

Теперь, держа все это в голове, давайте снова взглянем на два заголовка.

Какой из них вызывает больше доверия?

Заголовок А:

Невыносимая головная боль?

Или заголовок Б:

Когда у врачей болит голова – что они делают?

Ну, конечно, заголовок Б, связывающий неявное обещание (исцелить

головную боль) с сильным доказательством: ВРАЧИ.

Когда Джон Кеплз тестировал оба заголовка – «Б» получил лакомое

преимущество в 71%.

Я использовал эту классическую формулу сотни раз в рекламе сотен

оздоровительных товаров и услуг – и всякий раз с неизменным успехом.

Одно-единственное слово «Врачи» резко повышает отклик, потому что

повышает степень доверия.

Это было правдой для Джона Кеплза больше тридцати лет назад. Это было

правдой и больше сорок лет назад, как свидетельствует Чарльз Шваб в

своей прекрасной книге, изданной в 1960-х - «Как написать хорошую

рекламу». Один из сотни лучших заголовков, процитированных Швабом:

«Вот что делают врачи, когда они мерзко себя чувствуют».

Это работает и по сей день. На счету потомка знаменитого заголовка –

отличные коммерческие достижения. Его использует совет директоров

«Лучших товаров для здоровья»: «Как врачи сохраняют здоровье, весь

день принимая больных». В этом заголовке присутствуют обещание,

доказательство, любопытство и немедленная награда за чтение. Союз

поистине убойной силы!

Так что же это такое - эффективная реклама?

Нет ничего нового под солнцем. Эта мысль напоминает об еще одном

высказывании Джона Кеплза. Он определял эффективную рекламу как

«Правдоподобное обещание для правильной аудитории».

Слишком много бизнесменов и копирайтеров концентрируют усилия лишь

на обещании (самом броском и приятном элементе), забывая о более

трудном и важном вызове – завоевании доверия. Но без доверия никто

ничего не купит.

Пожалуйста, обдумайте эти слова как следует – чтобы они прочно

отложились в Вашей памяти:

Поиск по сайту: