Предложений, вызывающих лучший отклик

Дорогой чемпион по стрельбе в маркетинговую мишень!

Какое из трех предложений заманчивее? Они предлагают одно и то же – но

по-разному:

1) 50%-я скидка!

2) Полцены!

3) Купи одни – второй получишь бесплатно!

Как мой опыт, так и опыт других маркетологов, тестировавших подобные

предложения, подтверждает, что третье неизменно выигрывает. Это так

называемое предложение в стиле «Купо» («купи-получи»).

Боб Стоун в своем классическом труде «Успешные методы директ-

маркетинга» утверждает, что предложение 3 в стиле «Купо» эффективнее

первых двух на 40%.

А Вы Применяете «Купо»?

Купо действует совершенно магическим образом чуть ли не во всех сферах

торговли, допускающих возможность скидки. Я говорю «чуть ли не», так

как если Вы, к примеру, нейрохирург, то предложение «Купи одну

операцию мозга – получишь вторую бесплатно» скорее разгонит клиентов,

чем привлечет.

Однако по большей части «Купо» невероятно эффективно. Классический

способ его применения – подарить точно такой же товар, как и тот,

который клиент покупает.

А если подойти творчески…

Когда я руководил копирайтерским агентством, у нас был клиент,

торговавший золотом и серебром. В то время это были невероятно

выгодные инвестиции. Один из моих лучших копирайтеров Питер Бетвел

предложил гениальный ход: «Купи унцию золота – получишь унцию

серебра в подарок!» Тогда, как и сейчас, серебро стоило примерно в 60 раз

дешевле золота, поэтому клиенту не составляло труда проявить щедрость.

Но как заманчиво это звучит!

А Применяете Ли Вы «Припо»?

Еще одно мощное предложение, состоящее в близком родстве с «Купо» -

это «Припо»: «Приведи клиента и получи бесплатно».

Пример: Недавно я написал письмо для газеты, с которой сотрудничаю. Мы

воспели чудесный праздничный подарок для друзей, родственников и

сотрудников, сделав подписчикам совершенно убойное предложение:

«Приведите одного подписчика – и мы продлим Вашу подписку на целый

год». Приведи клиента и получи подписку бесплатно. Приведи двух –

получишь две подписки бесплатно. И т. д.

Это напоминало дивный сон. Один подписчик привел 62 клиентов,

обеспечив себе бесплатную подписку на 62 года. Перед смертью он

завещал ее своим детям.

Перечень Испытанных Предложений, Вызывающих Лучший Отклик

1. Предложение – вторая по значимости составляющая директ-

маркетинга. (Первая - это список выгод, а вторая – сам текст). Это

значит, что Вам придется уделить предложению не меньше времени и

сил, чем заголовку. Вот кое-какие идеи, которые подстегнут Вашу

творческую мысль:

2. «Сделайте Ваше предложение таким заманчивым, чтобы только

сумасшедший мог от него отказаться» - Клод Хопкинс.

3. Убедительная причина для столь щедрого предложения. Может быть,

на Вашем складе произошел пожар, и Вам приходится срочно

распродавать уцелевшие товары? Производитель устраивает

одноразовую акцию? Глава фирмы уходит на пенсию и хочет сделать

прощальный подарок лучшим клиентам? Вы празднуете юбилей или

другое торжественное событие, вводите новую услугу, разгружаете

затоваренный склад, устраиваете сезонную или праздничную

распродажу? А может быть, Вы собираетесь пожертвовать часть

прибыли в помощь пострадавшим от стихийного бедствия? Вы

продаете товар по себестоимости в течение ограниченного времени с

целью привлечения новых клиентов? Какова бы ни была причина –

расскажите о ней убедительно, и отклик на Ваше предложение

мгновенно возрастет. Если у Вас нет причины – придумайте ее.

Правдоподобная причина – мощнейшая поддержка Вашего

предложения.

4. Никогда не продавайте одновременно больше одного товара – за

исключением того случая, когда у Вас есть каталог сходной

продукции (например, серия книг близкой тематики). За 40 лет

работы копирайтером я не обнаружил более эффективной и прибыльной

маркетинговой стратегии, чем реклама, продающая всего один товар –

но зато качественно и основательно.

5. При этом всегда пытайтесь выпустить дорогую элитную версию

основного продукта. Какой-то процент Ваших клиентов всегда

предпочтет дорогостоящий вариант. Кроме того, таким образом их

внимание ненавязчиво переключается с выбора: «Купить или не

покупать» на выбор: «купить А или Б». В итоге растет как отклик, так

и уровень продаж.

Если заглядывать на шаг вперед – стоит всегда делать хорошее,

отличное, превосходное предложение – наподобие предложения

Френклина Минта, торгующего коллекционными монетами и изделиями

из бронзы, серебра и золота. То же самое делают журналы и газеты,

когда предлагают подписку на один, два или три года и при этом

добавляют все более щедрые бонусы и подарки за каждый

дополнительный год.

6. Всегда испытывайте метод, который Ваши конкуренты постоянно

повторяют. Если они не идиоты (хотя такое тоже возможно), они

повторяют его, потому что он работает. Но добавьте к нему какое-

нибудь выразительное дополнение – настолько заманчивое и

безопасное, чтобы лишь идиот мог от него отказаться.

7. Предложите настолько надежные гарантии, насколько это возможно.

Например, я обнаружил, что долгосрочные гарантии уменьшают число

возвратов! Иными словами, годовая гарантия полного возврата денег

не только вызывает больше доверия и повышает отклик, но и

уменьшает число отказов по сравнению с гарантией на месяц, три

месяца или даже полгода. Гарантия на пять лет еще лучше.

Долгосрочная гарантия дает клиенту ощущение безопасности и

сознание, что у него полно времени, чтобы испытать товар и

вернуть, если он не оправдает ожиданий. В большинстве случаев он

этого так и не делает.

8. Протестируйте цену, заканчивающуюся на цифру 7. Мой друг,

легендарный маркетолог и копирайтер Тед Николас, усиленно

тестировал разные цены и пришел к выводу, что цены,

оканчивающиеся на цифру 7, вызывают лучший отклик, чем любые

другие. (Ценообразование – это вообще отдельная тема, в которой

столько нюансов, что я посвящу ей отдельную «Пулю». Но я не мог

удержаться от искушения рассказать Вам об открытии Теда).

9. «Продавать, пока только можно» - вот ключ к сокровищам! В любом

бизнесе повторяющиеся продажи приносят лучший доход. Поэтому

гораздо мудрее продавать долгосрочный товар или услугу, чем

краткосрочный. Каким бы бизнесом Вы не занимались, попытайтесь

придумать, как создать клуб, газету, постоянную услугу или другой

способ завязать длительные отношения.

10. «Ограниченные» предложения чрезвычайно эффективны. Люди

особенно жаждут что-то приобрести, когда знают, что продажа в

любой момент может прекратиться навсегда. Если у Вас есть

конкретный срок окончания действия предложения или ограничение

на число покупателей – обязательно укажите это, и отклик на Ваше

предложение увеличится. И каким бы ни было ограничение –

непременно соблюдайте его! Не пытайтесь выгадать несколько

долларов, принимая заказы после окончания установленного срока. В

противном случае клиенты быстро поймут, что Вашим ограничениям

грош цена – и тогда Вы своими руками зарежете курицу, несущую

золотые яйца.

Луис Рукейзер как-то попросил у меня совета, как увеличить число

подписчиков на его газету для инвесторов. У него уже и так было 500000

подписчиков, и его газета стала самым высокотиражным обучающим

курсом в мире. Но он хотел, чтобы подписчиков было еще больше.

Я сказал ему, что самый легкий (и фактически единственный) способ

набрать миллион подписчиков - это, как ни парадоксально, ОГРАНИЧИТЬ их

количество цифрой в миллион. Такое ограничение заставит подписчиков

сломя голову рвануться в пока еще открытую дверь. Я сказал ему: «Луи,я с

радостью напишу для тебя письмо, в котором будет сказано, что

максимальное количество подписчиков – миллион и ни одним больше. Мы

им споем: «Один миллион – небольшая часть одного процента всех

инвесторов – получат уникальную возможность доступа к моим

рекомендациям по купле-продаже». Он отказался от моего предложения,

потому что не хотел ограничивать тираж газеты никаким числом – даже

миллионом. Но, как я и предсказывал, ему так и не удалось набрать

миллион подписчиков.

11. Если цены увеличиваются – скажите об этом! Увеличение цены – тоже

определенный вид ограничения.Если Вы объявите, что после такого-

то числа цена возрастет – клиенты ринутся к Вам подобно толпе

ковбоев, несущихся наперегонки.

12. Всегда предлагайте ценный, уникальный и соблазнительный бонус или

ряд бонусов. Желательно, чтобы они были связаны с основным продуктом,

особенно если речь идет об информационном товаре. Но это не

обязательное условие.

В своей книге «Секреты успешной почтовой рассылки» мудрый мастер

рассылок Дик Бенсон говорит: «Главное, чтобы бонус был желанным, а

связан ли он с основным продуктом – не так уж важно». В качестве

примера Дик приводит рекламную кампанию, целью которой было убедить

водителей оплачивать бензин кредитной картой «Шелл». Ко всеобщему

удивлению (в том числе и моему, поскольку я в то время сотрудничал с

«Шелл») самый популярный бонус не имел ничего общего с автомобилями.

Это не были ни автомобильные перчатки, ни специальные кофейные

чашки, ни солнечные очки, ни даже бесплатный бензин. Победителем

конкурса бонусов стал бесплатный набор столовых ножей.

13. Предложите супер-бонус за немедленный отклик. Иногда его называют

«Наградой ранней пташки» или «Подарком для первых 50». Если у Вас не

электронный бизнес – не связывайте себя жестко фиксированной датой

вроде «Бонус получат только те, кто пришлет ответ до 31 января».

Неожиданные задержки со стороны почты могут загубить Ваше

предложение, так как оно дойдет до клиентов, когда срок уже истечет.

Вместо этого напишите: «Вы получите подарок, если ответите в течение

семи дней». Тестируйте различные сроки - 10, 15 и даже 30 дней, чтобы

выбрать оптимальный.

14. Порой таинственное, дразнящее своей загадочностью описание

«Награды ранней пташки» действует лучше, чем ясное и подробное.

Пример: Когда я писал Ричарду Симмонсу рекламу средства для похудения,

нашим супер-бонусом для ранних пташек был таинственный подарок. Вот

как я его описал (разумеется, с помощью Ричарда):

«Подарок Вам От Меня…С Любовью.

Все мы любим сюрпризы – особенно я! А сейчас у меня есть для Вас

особенный сюрприз, который Вы получите, если ответите на мое письмо в

течение десяти дней. Вы непременно должны его получить прежде чем

начнете сбрасывать вес. И он очень-очень личный. Я понимаю – Вы хотите

узнать, что это такое…Простите – я не могу Вам рассказать, это испортит

весь сюрприз. Но я могу сказать, чем это НЕ является: Это не волшебное

зелье и не низкокалорийная пицца. Это не застежка для рта и не замок для

холодильника. И заверяю Вас – это не счетчик калорий!

Это простой, но очень важный предмет, необходимый, чтобы обрести и

сохранить мотивацию сбрасывать вес. Вы похудеете и при этом останетесь

сильным и здоровым. Этот предмет поможет Вам увидеть себя так, как Вы

никогда не видели себя прежде – и он будет вдохновлять Вас еще много

лет.

Нет! Я не могу больше удержать язык за зубами! Я сейчас лопну от

напряжения! Этот предмет… Ну вот - я уже почти назвал его!

Посылаю Вам этот чудесный подарок с любовью и признательностью за то,

что Вы доставили мне такую радость. Присоединяйтесь прямо сейчас к

моему клубу «Худеть никогда не поздно» - и получите этот подарок вместе

с теми, которые я уже описал в купоне.

(Тсс…Никому не рассказывайте о подарке, когда получите его. Вы ведь не

хотите испортить им сюрприз, правда?)

С любовью, Ричард»

Этот загадочный подарок действовал словно волшебные чары. Я описал

таким образом небольшую книжечку с приветствиями членов клуба,

которые делились своими секретами похудения и рассказывали, почему

клуб так много значил для них. Чтобы описание не получилось плоским и

скучным, я привнес в него блеск и очарование. Для этого я использовал

стратегию «загадочного подарка». В результате клиенты Ричарда страстно

желали не только получить подарок, но и вступить в клуб, чтобы постоянно

общаться с Ричардом, который так трогательно заботился о них. Его

понимание, ободрение и дружелюбие было для них важнее любой диеты.

Вот он, самый важный секрет – вложите в Ваше предложение любовь,

эмпатию и понимание Ваших клиентов. Они почувствуют это и ответят Вам

добром на добро.

15. Остальные заманчивые предложения зависят от специфики Вашего

бизнеса: бесплатная поездка, бесплатная консультация, бесплатное

использование продукта в течение какого-т то срока, бесплатная запись

или даже бесплатные деньги – купон или чек на приобретение товаров,

действительный в течение определенного времени. Во всех этих

предложениях есть нечто общее: слово «Бесплатно», убирающее риск и

побуждающее клиентов сказать «Да».

От всей души желаю Вам лучшей жизни и (всегда!) самого высокого

отклика на Ваши рекламные письма!

Гари Бенсивенга

Поиск по сайту: