Секрет «Дворников»

Величайший инсайт, озаривший меня в прошлом году, произошел в

процессе моего изучения продаж в он-лайне.

Я учился у Энди Дженкинса – суперуспешного интернет-предпринимателя,

создавшего могучую обширную империю из 80 сайтов, на которых

продается все на свете – от специализированной электроники до

средневековых костюмов. Несколько месяцев я пытался постичь

премудрости электронной коммерции. С чего начать? Какую маркетинговую

стратегию выбрать? Стоит ли создавать большой вебсайт, продающий

множество продуктов – по сути, электронный каталог – или лучше создать

отдельный сайт для каждого продукта? Как нагонять трафик – с помощью

рассылки, контекстной рекламы, поисковой оптимизации, баннеров,

блогов, подкастов, чего-нибудь еще?

Вопросы казались бесконечными, а ответы неясными – до тех пор, пока я

не открыл то, что назвал «Секретом Дворников».

Энди раскрыл свой метод в интервью с интернет-гуру и моим другом Кеном

Маккарти, регулярно проводящим в своем «Систем-Клубе» интервью с

лучшими специалистами по интернет-маркетингу.

Энди рассказал, что годы проб и ошибок научили его лучшему способу

продаж в интернете. Он точно такой же, как и секрет старого мудрого

торговца: спросить клиентов, где они приобретают товары, похожие на

Ваш.

Применительно к интернету это означает – сделать продажи в онлайне как

можно более похожими на продажи в оффлайне.

Предположим, к примеру, что Вы продаете аксессуары для автомобилей.

Вы создаете вебсайт, запускаете контекстную рекламу и вешаете кучу

баннеров, повсюду крича во все горло о своих «аксессуарах для

автомобилей».

Логично? Большинство фирм так и думает. Беда лишь в том, что люди не

ищут «аксессуары для автомобилей» - ни в интернете, ни в магазинах. Это

слишком широкое понятие. Когда я набрал эти слова в поисковике, он мне

выдал 49 миллионов результатов! Если бы я вздумал уделить каждому из

торговцев по 20 секунд, мне бы пришлось просидеть за компьютером 31

год, не отрываясь ни на секунду – даже для того, чтобы выйти в туалет.

Вы только вдумайтесь: 49 миллионов продавцов предлагают «аксессуары

для автомобилей», хотя почти никто из потребителей их не ищет!

Люди хотят найти в Интернете конкретный продукт – тот, который им

нужен. Например, «дворники». Или покрышки. Или стереосистему. Или

зеркала заднего вида для «Мерседеса».

И Вы должны продавать людям ИМЕННО ТАК, как они хотят купить –

посредством минисайта о «Дворниках», а не портала об «автомобильных

аксессуарах».

Повторяю снова:

Спросите Ваших любимых клиентов, как они покупают товары, похожие на

Ваш!

Конечно, бывают исключения из этого правила. Если Вы хотите

зарабатывать миллионы, Вы можете попытаться создать монстра a la

«Амазон» или «Уолл-Март». Но в самом начале своей карьеры в Интернете

Вы рискуете сломать шею, если сразу начнете с больших или даже средних

сайтов.

И, разумеется, Вам стоит завести центральный, или обзорный, сайт (я

называю его «кухонной раковиной»), где Вы будете рассказывать все о

своей компании, ее продукции, мероприятиях и горячих новостях – для

тех, кто захочет узнать о Вас побольше.

Но если Вы вправду хотите слышать неумолчный сладостный шорох

зеленых бумажек в кассовом аппарате – Вам придется создать для каждого

продукта отдельный минисайт, рассылку, контекстную рекламу и баннеры,

ведущие прямиком туда. А на самом сайте посетителей должна ждать

глубокая всесторонняя презентация, целиком посвященная одному-

единственному продукту, исчерпывающе объясняющая его право на

существование.

Именно так мы действуем – и я сам, и мои клиенты. И наши

узконаправленные прицельные рекламные кампании дают прекрасный

отклик.

Послушайте старого мудрого торговца…

Не издавайте «Биржевой бюллетень». Издайте специальный отчет: «Три

нефтяные компании, акции которых могут резко подняться в течение

следующего года вследствие ухудшения общемировых тенденций в

нефтегазовой отрасли».

Не продавайте «великолепный отпуск». Эта фраза выдает 41 миллион

результатов! Создайте минисайт с одним-единственным видеороликом:

«Как по-королевски отдохнуть в Мехико всего за 500 долларов». Забейте в

поисковики тот же самый заголовок – и все желающие отдохнуть в Мехико

легко найдут Ваш сайт.

Не продавайте «еду для гурманов» - продавайте «копченую шотландскую

лососину» и убедите меня в том, что Ваша лососина – самая лучшая.

Не продавайте «страховку». Я найду Вас быстрее и куплю страховку

вернее, если Вы создадите минисайт «Страховка домов в Хэмптоне» (я

живу именно там). Почему? Потому что я ищу именно эту страховку, а не

«страховку» вообще!

Это и есть секрет Интернет-маркетинга. Двигайтесь вверх и вглубь.

Создавайте профессиональные специализированные минисайты – и

копайте как можно глубже, пишите подробные рекламные тексты,

проводите высококлассные презентации – и Вы поймаете на эту наживку

посетителей и превратите их в покупателей. Вот тогда уже можно будет

расширять дело, создавать новые рассылки и продающие тексты, которые

направят их на другие миниайты. И повторяйте этот процесс каждый раз,

когда Вы создаете новый продукт.

Высокопрофессиональные, специализированные, узконаправленные

минисайты автоматически улучшат Вашу позицию в поисковиках. Кроме

того, они подвигнут большее количество людей кликать по Вашим ссылкам,

потому что, в отличие от большинства Интернет-предпринимателей, Вы

специализируетесь именно на том, что нужно покупателю.

По той же причине Ваши заголовки попадут на более высокую позицию и

завоюют больший рейтинг.

Интернет – последний вертикальный инструмент продаж и мечта нишевых

маркетологов – но лишь в том случае, если Вы правильно им пользуетесь.

Запомните правило: чем острее фокус, тем лучше результат.

Не продавайте по горизонтали – продавайте по вертикали.

Не продавайте «аксессуары для автомобилей» - продавайте «дворники».

И тогда Ваши посетители страстно возжелают приобрести товар именно у

Вас.

Еще один пример из жизни другого торговца – Джеффа Пола. В самом

начале своей карьеры Джефф был амбициозным продавцом автомобилей.

Он прекрасно знал, что нужно спросить клиентов: как они покупают

товары, похожие на Ваш.

И как-то раз его пригласили для того, чтобы помочь незадачливой фирме-

дилеру, торговавшей «Линкольнами» - она занимала 48 место из 52.

К концу первого года она занимала уже 9 место. А спустя 18 месяцев ее

прибыль возросла с 250000 долларов до 1.8 миллиона.

Каким образом Джефф сумел добиться таких результатов в столь

конкурентной отрасли, как торговля автомобилями? Он совершил много

правильных действий. И самым важных из них был опрос потребителей:

как они ищут новые автомобили?

Когда Джефф первый раз оказался в этой фирме, он обнаружил, что она

вкладывает массу средств в рекламу на ТВ. Но люди не покупают

автомобили посредством телерекламы, и Джефф это знал. Его опыт говорил

ему, что люди долго раздумывают, стоит ли покупать новый автомобиль. Но

когда они наконец принимают решение, им хочется купить побыстрее –

примерно в течение 10 дней. Как только их «покупательские часы»

начинали тикать, они бросались вовсе не к телевизору, а к местной газете,

так как знали, что в ней очень много объявлений о продаже автомобилей.

Итак, Джефф урезал бюджет на телерекламу, а бюджет на рекламу в газете

увеличил с 5000 до 25000 долларов в месяц.

Этот мастерский удар, а также обучение персонала работе с потоком новых

клиентов, подняли доход фирмы с 250000 до1.8 миллиона долларов в год

всего лишь за 18 месяцев.

Подобно генералу, который знает, как правильно расставить войско на

местности, чтобы выиграть битву, Джефф перераспределил рекламный

бюджет, чтобы продать автомобили именно так, как люди хотели их

покупать.

Реклама проста, если ее не усложнять. Узнайте, как, где и когда

потребители приобретают товары, похожие на Ваш. А затем идите туда и

предложите открыть кошельки и сделать покупку.

От всей души желаю Вам лучшей жизни и (всегда!) самого высокого

отклика на Ваши рекламные письма!

Гари Бенсивенга

Поиск по сайту: