Мастерство Продаж Гарри Брауна

Это неопубликованное сокровище называется:

«Секрет Продажи Всего, Чего Угодно: Путеводитель к успеху для продавца,

если он не напористый агрессор, не экстраверт и не краснобай».

Эта потаенная жемчужина была создана много лет назад великолепным

торговцем, финансовым консультантом и писателем Гарри Брауном.

Я считаю эту книгу одной из лучших электронных книг о продажах. Если

бы Вам нужно было выбрать лишь одну книгу о том, как продать все, что

угодно, без нажима, манипуляций, преувеличения достоинства Вашего

товара и при этом не будучи общительным экстравертом – Вам следовало

бы выбрать именно эту книгу.

Гарри великолепно умел объяснить сложные вещи простым языком. Его

книги об инвестировании и политике помогли миллионам людей

разобраться в любой теме, о которой он писал.

Гарри прожил свою жизнь как торговец – и он настолько преуспел в этом

искусстве, что мог завершить сделку практически с любым клиентом

буквально за несколько часов.

Причина этого – его замечательный метод продаж, одновременно мощный и

легкий. Этот метод настолько прост, что Гарри был уверен: любой может

быстро стать мастером продаж без агрессивности, манипуляций, обмана,

навязчивости, многословия, самонадеянности – и даже без тяжкого труда.

И он доказал это! Нанимая и обучая своих продавцов, он предпочитал

скромных интровертов гиперкоммуникабельным болтунам в стиле «чего-

изволите?», а затем обучал их практически без усилий начать и завершить

сделку.

Так как реклама – просто хорошая продажа, помноженная на масс-медиа,

эта маленькая книжка должна цениться на вес золота.

Все главы этой книги – краткие и понятные. Первые шесть глав описывают,

как Гарри применяет к торговле свои либертианские взгляды. Но

настоящее «мясо» начинается с главы 7, когда Гарри с гениальной

простотой раскрывает секреты легкой продажи. Он рассказывает, как

использовать уже существующую мотивацию клиентов, чтобы они

буквально сами продали себе товар.

А в основе этого лежит:

Его Секрет Продажи Всего, Чего Угодно.

Секрет Брауна напоминает секрет Дэйла Карнеги, сказавшего:

«Единственный способ влиять на людей – понять, чего они хотят, и

показать им, как это получить».

Браун придерживается той же самой идеи:

«Единственное правило о том, как нужно работать, единственная формула,

пребывающая в гармонии с реальным миром, единственный секрет успеха

гласит: «Найди то, чего хотят люди, и помоги им получить это!»

Таким образом Вы сразу выделитесь из массы торговцев и Ваши товары и

услуги будут всегда востребованы. Тогда уже Вы сможете назначать

высокую цену – потому что Вы уверены, что предлагаете людям то, чего

они и вправду хотят».

Воистину удивительное открытие: Вы никого не сможете замотивировать!

Браун был убежден, что невозможно заставить человека захотеть то, чего

он не хочет. Вы не можете создать мотивацию. Она должна уже быть в

голове клиента. Если ее там нет – Вы напрасно потратите время, ибо Вы

обратились не к той аудитории и тем самым невероятно затруднили свою

задачу.

Но если мотивация присутствует и Вы можете ее обнаружить – Ваша работа

сразу станет легкой, так как Вы сможете начать и завершить сделку,

используя желания Вашего клиента.

Вот как он описывает этот важнейший инсайт:

«Другие люди купят у Вас не то, что Вы хотите им продать, а то, что они

сами хотят купить. Они руководствуются своими желаниями, а не Вашими.

Около 99% продавцов пытаются мотивировать своих клиентов. И это

большая ошибка. Вы не можете замотивировать никого, как бы

убедительны Вы ни были.

Каждый человек уже замотивирован. Вопрос только: «Чем?»

Ваша задача – понять, что его мотивирует. А затем – объяснить, как Ваш

продукт или услуг поможет ему получить желаемое. Только тогда клиент

сделает покупку.

Большинство сделок срывается из-за того, что продавец начинает

рекламировать свой товар прежде, чем узнать потребности клиента…»

Я помню, как Дейл Карнеги объяснял тот же самый принцип, рассказывая,

что он обожает клубничный кекс, но на рыбалке насаживает на крючок

червяка. Да, его тошнит при одной мысли о том, чтобы самому есть червей

– но рыбу он ловит на то, что нравится ей.

Как же понять, что именно мотивирует Ваших клиентов?

На этот вопрос есть два разных ответа – в зависимости от того, Вы

продаете лично конкретному человеку или обращаясь к множеству людей

посредством рекламы.

В личной продаже определить потребность клиента легко. Просто спросите

его! Вы сидите напротив клиента – так дайте ему или ей слово, прежде чем

начать продажу.

Браун рекомендует: никогда не воображайте, что Ваш товар подходит всем

и каждому. Поэтому не пытайтесь никого обмануть, утверждая обратное.

Это лишь отвратит от Вас клиентов.

Вместо этого прежде чем начать продажу, исследуйте его сильнейшую

мотивацию. Браун приводит множество примеров о том, как сделать это

тактично. Один из самых типичных вопросов: «Господин (госпожа) Х, что

Вас больше всего интересует в У?» (Вместо У подставьте Ваш товар или

услугу).

Итак, основное правило: не начинайте продажу, пока не поймете, что

именно клиент хочет купить. Иначе Вы будете продавать выгоду А, в то

время как Вашего клиента интересует выгода Б, которая Вам даже не

приходила в голову.

В рекламе другая ситуация, поскольку Вы обращаетесь сразу к множеству

людей. Тем не менее, Вы можете понять, чего хочет большинство Ваших

покупателей.

Для этого нужны исследования и фокус-группы. Вы можете поговорить с

некоторыми клиентами и понять, что для них важнее всего. Вы можете

опросить лучших продавцов и тех, кто проводит лучшие презентации. Вы

можете изучить предыдущую рекламу, чтобы понять, что сработало лучше,

что хуже, а что не сработало вообще. Лучше всего использовать Сплит-

тесты и контекстную рекламу.

Все это необходимые шаги к мастерству продаж, суть которого заключается

в том, чтобы понять, что хотят люди, и помочь им получить это.

Книгу Гарри Брауна «Путеводитель для продавца, если он не агрессор, не

краснобай и не экстраверт» можно приобрести здесь:

http://magicmind.info/blog/2010/05/13/the-secret-of-selling-anything/

Момент «Ага!»?

Я надеюсь, что эта «Пуля» подарит Вам момент «Ага!» и полностью изменит

Вашу жизнь – если Вы зарабатываете на эту жизнь продажами. Она

освободит Вас от западни, созданной из бесплодных попыток

замотивировать других людей, ибо это невозможно. Она сделает процесс

убеждения – как в личной продаже, так и в рекламе – намного легче,

потому что Вам нужно будет лишь показать людям кратчайший путь к

исполнению их собственных желаний.

Фактически Вам нужно будет лишь понять и подогреть желание Вашего

клиента, а затем позволить ему продать товар самому себе. Представляете,

какое это облегчение: не нужно больше ни запугивать, ни льстить

клиентам, навязывая им то, чего они не хотят! Оставьте эту игру

неудачникам!

Браун говорит: «Мораль очень проста: продавец не может изменить

желаний покупателя. Он может лишь продемонстрировать лучшие способы

удовлетворить их».

То же самое относится к копирайтингу. Пытаться перевоспитывать и

мотивировать клиентов, убеждая их захотеть то, что мы предлагаем, - одна

из самых распространенных и разрушительных ошибок.

Гораздо легче найти уже замотивированную аудиторию - и предоставить ей

основную часть продажи самой себе!

Быстрый пример:

Предположим, Вы продаете сберегательные и накопительные программы,

позволяющие людям отложить достаточно денег, чтобы однажды уйти на

пенсию. Вы можете написать в заголовке что-то вроде этого:

«Новейшие исследования обнаружили, что лишь 1 человек из 12 имеет

достаточно денег, чтобы выйти на пенсию».

На первый взгляд заголовок кажется умным и хорошим. Он честно

описывает проблему, с которой миллионы людей либо уже столкнулись,

либо вот-вот столкнутся.

Но я считаю этот заголовок слабым. И вот почему…

Первое правило копирайтинга гласит, что начало текста должно

основываться на заголовке и проистекать из него. Исходя из данного

заголовка, Вам придется в первых, важнейших строках бесплодно

расходовать время и усилия, объясняя читателям, что они вскоре

столкнутся с проблемой. Фактически, Вы воспитываете аудиторию и

навязываете ей мотивацию. Это не работает!

Когда бы Вы ни обнаружили, что Вы объясняете читателю, какая у него

проблема, - воспринимайте это как красный флажок тревоги! Если Вам

нужно научить аудиторию тому, что у нее есть проблема, - Вы уже

проиграли битву.

Теперь, пожалуйста, поймите важное различие. Я не говорю о пояснении

уже мотивированным клиентам – тем, кто знает, что у них есть серьезная

проблема, и страстно жаждет ее решения. Пояснения такого рода

великолепны!

Я говорю о попытках заставить людей почувствовать мотивацию. Если Ваш

заголовок и первые строки письма несут послание: «А знаете ли Вы, что у

Вас есть серьезная проблема?» - Вы уже проиграли битву.

Вы добьетесь гораздо большего успеха, адресуя заголовок к уже

замотивированной аудитории – тем, кто знает о наличии проблемы и ищет

ее решения. Тогда Вам останется лишь раздуть пламя их желания. Не

тратьте зря деньги, пытаясь создать у потребителя мотивацию! Она должна

уже присутствовать в его голове.

А вот как пишет Мастер…

Посмотрите, насколько эффективнее пишет такой мастер копирайтинга, как

Джон Кеплз: он попадает прямо в цель, привлекая с помощью заголовка

внимание нужной (т.е.уж замотивированной) целевой аудитории, готовой

услышать о накопительном пенсионном плане.

Знаменитый заголовок Кеплза был написан для страховой компании

«Феникс». На рекламе был нарисован улыбающийся шестидесятилетний

мужчина, который сидел в лодке и ловил рыбу, глядя прямо на читателя.

Под изображением была надпись:

«Тем, кто хочет когда-нибудь наконец бросить работу».

Подобно зову трубы, этот заголовок призывает под свои знамена всю

нужную целевую аудиторию: тех, кто уже планирует комфортную

беззаботную старость. Кеплз собирает замотивированных подготовленных

потенциальных клиентов, а затем предлагает им желанное решение. Ему не

нужно разжигать пламя их мотивации – достаточно всего лишь подбросить

поленьев в уже пылающий костер!

И каким же было действие этого заголовка?

В книге Джулиана Уоткинса «Сто величайших рекламных текстов» этот

заголовок был назван «важнейшей исторической» для «Феникса».

Исполнительный директор компании писал: «К нашему величайшему

изумлению, этот заголовок вызвал в три раза больше обращений, чем 25

предыдущих. Но самое главное – продажи возросли в четыре раза!

Заголовок проложил путь к последующим десятилетиям успешной

рекламы!»

Есть много формул успешных заголовков, и вот одна из важнейших: Ваш

заголовок должен собирать нужную аудиторию, готовую услышать Ваш

рассказ. Иначе отклик будет малочисленным и хилым.

Поиск по сайту: