Малоизвестный секрет мастеров завершения сделок

Во-первых, пожалуйста, запомните: реклама – это всего лишь продажа,

помноженная на средства массовой информации. Именно потому она

способна стать рычагом машины, на всех парах несущей Вас к богатству и

успеху. Этот продавец так убедителен, что может совершать тысячи и

даже миллионы продаж одновременно. А на следующий день – еще и еще.

А для того, чтобы придумать новые способы повышения отклика на Ваши

предложения, нужно учиться у мастеров продаж и применять их методы к

директ-маркетингу.

И метод, который я сейчас Вам открою, - один из самых успешных.

В самом начале моей карьеры мой старый и мудрый наставник по

копирайтингу научил меня: что один из самых точных и сильных вопросов

– «Что мы продаем на самом деле?»

Например:

Вы продаете не семена травы – а зеленую лужайку.

Вы продаете не обогреватели – а теплые уютные зимние ночи плюс 27%

экономии топлива.

Вы продаете не билеты на бейсбол - а воспоминание о солнечном дне,

когда отец и сын вместе болели за любимую команду.

Сэмюэль Джонсон понял это еще в 1781 году. Выступая на аукционе, где

продавался пивоваренный завод, он заявил: «Мы здесь собрались не для

того, чтобы продать завод и оборудование – мы продаем возможность

разбогатеть так, чтобы вам хватило денег на все, что вам взбредет в

голову!»

Король губной помады Чарльз Ревсон сказал еще лучше:

«На заводе мы производим косметику – а в магазине продаем надежду».

Вы уловили идею?

Что бы Вы ни продавали – всегда спрашивайте: «Что я продаю на самом

деле?»

Не останавливайтесь до тех пор, пока у вас не наберется длинного списка

ответов – а затем протестируйте их и выберите лучший. Вы сами удивитесь

своим ответам. Они помогут Вам обнаружить массу новых применений и

новых рынков для Вашего товара, что, в свою очередь, породит новые

вопросы.

Но это пока только начало. Двигаемся дальше.

Если Вы хотите по-настоящему разбогатеть с помощью директ-маркетинга

и завоевать прочную репутацию ясновидца с даром Мидаса – задавайте тот

же самый вопрос не просто о товаре или услуге – а обо всем предприятии.

Несколько революционных примеров:

Сто лет назад в американской экономике преобладали железные дороги.

Если бы Вы спросили железнодорожных магнатов, чем они занимаются, они

бы Вам ответили: «Разумеется, железными дорогами».

Но если бы они сообразили спросить: «Что мы продаем на самом деле?» -

ответ был бы: «Перевозки».

Это единственное слово позволило бы им сохранить ключевые позиции и

тогда, когда начали бурно развиваться другие виды транспорта:

автомобили, самолеты и грузовики. Если бы они поняли, что у них

появились конкуренты В ПЕРЕВОЗКАХ – они бы смогли вовремя принять

меры. Но они не сделали этого: знакомые и привычные железные дороги

застили им глаза. И потому им пришлось уступить ключевые позиции

другим видам транспорта.

Другой пример:

Несколько десятков лет реклама сигарет восхваляла «замечательный вкус

и аромат табака».

До тех пор, пока какой-то чертовски умный парень не спросил: «А что мы

продаем на самом деле?»

Он справедливо рассудил, что подростки начинают курить вовсе не ради

табачного вкуса и аромата. Большинство из них вообще зеленеет после

первой затяжки.

Так что же мы продаем на самом деле? Почему подростки жадно тянутся к

этим вредоносным и губительным сигаретам?

Ответ очевиден: они хотят выглядеть в глазах друзей сильными, крутыми и

независимыми – такими же, как успешные, яркие, властные взрослые.

Сигарета помогает подросткам создать желанный образ самих себя.

Этот желанный образ - то, что торговцы табаком продают на самом деле.

Как только они это поняли – сразу же появился Ковбой Мальборо -

бесстрашный надменный всадник, скрывающийся в лучах закатного солнца

вместе с лошадью подобно Клинту Иствуду, свободный от ограничений

общества и всемогущий. В общем - идеал любого подростка. Именно такими

они хотят быть, именно так выглядеть.

Результат? «Мальборо» стал королем рынка. И теперь, десятилетия спустя,

он по-прежнему продается лучше всех сигарет в мире.

Вот какой властью обладает один-единственный вопрос!

Еще один пример:

Когда парень по имени Рей Джакузи потерпел неудачу, пытаясь продать

свои ванны физиотерапевтам, он не сдался, а спросил «А что я продаю на

самом деле?»

И когда он обнаружил ответ: «Горячие струи воды для дома» - этот ответ

вознес его буквально в стратосферу.

Еще один пример:

В 1950-х почти у каждой американской семьи на кухне стоял большой

белый квадратный холодильник. Пока он сохранял молоко холодным и не

выходил из строя окончательно, он вполне устраивал владельцев, и они не

собирались его менять.

Как же продавать холодильники, если они уже есть у всех?

«Что мы продаем на самом деле?»

Ага! Мы можем продавать холодильники как элемент кухонного интерьера…

Давайте создадим холодильники различных цветов и фасонов – на любой

вкус. И теперь всякий раз, когда люди будут ремонтировать кухню, они

захотят сменить холодильник, чтобы он подходил к новой кухне.

Этот инсайт стал мощным рычагом в торговле холодильниками – и остается

таковым по сей день.

Несколькими десятилетиями раньше тот же простой вопрос был задан в

автомобильной промышленности. Как могли выйти на рынок новые марки

машин, если Генри Форд все заполонил своими черными авто? (Форд как-то

сказал: «Вы можете выбрать машину любого цвета, если этот цвет -

черный»).

Его конкуренты спросили: «А что мы продаем на самом деле?» Что

произойдет, если заменить «передвижение» на «стиль»?

Смотрите: бесполезно конкурировать с Фордом, продавая «средство

передвижения». Эту нишу он полностью захватил. Однако мы можем

продавать автомобили не только черного цвета и одного-единственного

размера и фасона для всех. Автомобили станут средством самовыражения!

И таким образом мы создадим новую рыночную нишу.

Это была бомба. И до сих пор автомобили именно так и продаются –

покупатель выбирает подходящий именно для него цвет, фасон и размер.

А теперь давайте остановимся и подумаем вот о чем:

Так что Вы продаете на самом деле?

Вы уверены? А может, что-то еще? Как еще можно упаковать Ваш товар?

Что можно к нему добавить? Под каким еще углом можно на него

посмотреть? Как можно открыть для него новую нишу?

Мыслите масштабно!

Старбук продает больше чем кофе. Диснейленд продает больше чем

аттракционы.

Почаще спрашивайте: «Так что же я продаю на самом деле?» - и я

ручаюсь: у Вас появятся многочисленные ответы, а вместе с ними -

многочисленные возможности открыть новые рыночные ниши и поднять

количество откликов на Ваши предложения на заоблачную высоту.

О чем пойдет речь в следующей «Пуле»?

Следующую «Пулю» я называю «серебряной» - она принесет Вам массу

позитива, если Вы будете ее применять. Она потрясет Вас своей простотой

и эффективностью и поможет Вам добиться большего успеха меньшими

усилиями в любой области, в какой Вы только захотите.

Возможно, серебряная пуля – самое надежное средство добиться

желаемого без напряжения и перегрузок. И Вы никогда не читали этого

раньше, клянусь. Вот увидите.

От всей души желаю Вам лучшей жизни и самого высокого отклика на Ваши

рекламные письма!

Гари Бенсивенга

Поиск по сайту: