Повышают мощь и меткость Вашего оружия?

Дорогой чемпион по стрельбе в маркетинговую мишень!

Я полностью уверен, что в прошлой «Пуле» раскрыл Вам самый важный

секрет в истории маркетинга.

Этот секрет состоит из пяти слов:

«Превосходный Товар Важней Превосходной Рекламы!»

Я уже упоминал, что этот секрет обогатил больше предпринимателей и

копирайтеров, чем все остальные рекламные идеи. Я считаю его

вернейшим путем к славе и процветанию.

Почему?

Потому что, как сказал гениальный Билл Бернбах: «Волшебство заключено

в товаре, а не в пере копирайтера. Реклама не создает достоинств товара.

Она может лишь продемонстрировать их… Каким бы гениальным

мастером Вы ни были – Вы не сможете придумать выгоду, которой в

действительности нет».

Чем качественнее Ваш товар - тем убедительнее может стать его реклама и

тем грандиознее Ваш успех. Хороший копирайтер никогда не приписывает

и без того превосходному товару несуществующих достоинств. Потребители

достаточно умны, чтобы разоблачить обман.

Однако вскоре после того, как я выпустил эту пулю – я получил ответный

выстрел… и внезапно пули зажужжали вокруг меня! Паф! Пуля угодила в

цветочный горшок! Бах! Лампа разлетелась вдребезги! Пора прятаться под

стол – становится жарко…

Для некоторых читателей (особенно для копирайтеров) мои пули не просто

пролетают мимо цели – они прямиком попадают в их священных коров. И

следующий совет вызвал у них особенно горячий протест:

«Если Вы копирайтер – наша формула означает, что Вашим товаром

должны быть Ваши тексты и польза, которую они приносят. Это означает,

что Ваша задача – скрупулезнейшим образом изучить товар и обнаружить

все его достоинства. Основе всех достижений копирайтера – глубокое

всестороннее исследование».

Общий смысл ответных выстрелов можно выразить так:

«Гари, ты утверждаешь, что главный герой текста - товар? Ни в коем

случае! Главный герой - покупатель! Делать упор на товар, забывая о

клиенте и его потребностях – полный идиотизм!»

Стрелки, Прекратите Огонь!

Сейчас я вылезу из-под стола (мне там чертовски неудобно) – и вы

увидите, что мы по одну сторону баррикады! Незачем устраивать

вооруженную интервенцию!

Спор о том, кто должен быть центром рекламы – товар или покупатель –

совершенно бесплоден и свидетельствует лишь о полном непонимании

принципа, провозглашенного гениальным копирайтером Россом Ривсом,

создателем концепции «Уникального Торгового Предложения» или «УТП».

«УТП» - одна из успешнейших и мощнейших маркетинговых стратегий,

когда-либо созданных. И она целиком базируется на формуле из пяти слов:

«Превосходный Товар Важней Превосходной Рекламы!»

Рекламная кампания подобна военной: и в той, и в другой Вам следует

выработать как стратегию, так и тактику.

Стратегией я называю главное послание, которое нужно донести –

уникальную выгоду или сочетание нескольких выгод, которые Вы хотите

подчеркнуть. Эти выгоды неотъемлемо присущи товару, независимо от

того, каким образом его использовать.

А тактикой я называю способ, посредством которого Вы донесете это

послание.

Сначала Вам следует продумать стратегию (Ваше послание), а затем уже

тактику (структуру текста). Подойдите к делу таким образом – и Вам станет

гораздо легче создавать успешную рекламу.

Ваш тактический маневр – поместить покупателя в центр текста – жизненно

необходим для выигрыша рекламной битвы. Вам придется привлечь

внимание клиентов, пробудить у них интерес, учесть их желания, доказать

преимущества и выгоды Вашего товара или услуги, сделать неотразимое

предложение, закрыть сделку итд. И, конечно, все это время в центре

внимания должен быть покупатель – его интересы, нужды, проблемы,

желания, надежды, возражения, сомнения, вопросы и т.д.

Но Ривс учит нас, что вначале Вам нужно создать стратегию – уникальное

мощное послание – лишь тогда Вы сможете выиграть войну. Всегда,

всегда, всегда начинайте со стратегии: какое послание Вы хотите донести

до покупателя, которого Вы поместили в центр картины? Какую

уникальную выгоду принесет ему Ваш товар?

Иными словами, поместить покупателя в центр картины - значит, ответить

на вопрос, неминуемо возникающий у него при первом же взгляде на Вашу

рекламу: «Чем этот товар для меня полезнее прочих?»

Если у Вас есть качественный товар – Ваш ответ будет намного

убедительнее, чем в том случае, когда у Вас есть лишь перо, источающее

потоки дутой фальшивой рекламы.

Поиск по сайту: