Секрет «Кулака Обезьяны»

Возможно, это самая эффективная стратегия продаж из всех, когда-либо

придуманных

Дорогой чемпион по стрельбе в маркетинговую мишень!

Когда я был глупым молодым копирайтером, я ужасно стыдился своей

неумелости. Я одновременно и жаждал признания и ощущал запашок

собственной посредственности.

И я твердо учиться у лучших мастеров, чтобы самому стать лучше.

В Нью-Йорке для этого существует больше возможностей, чем где бы то ни

было в мире - ведь здесь собралось множество талантливых специалистов

во всех областях.

Итак, я пустил в ход все мыслимые и немыслимые средства и попал на

собеседование к легендарному копирайтеру и директору агентства директ-

маркетинга Тому Коллинзу.

Я и сейчас ясно вижу его перед собой. Он был на редкость дружелюбен и

учтив с зеленым юнцом, который по уровню мастерства не годился ему в

подметки. Листая мой портфолио, он честно пытался обнаружить там что-

нибудь достойное похвалы. Ни одного приличного заголовка ему найти не

удалось, и он перешел к текстам.

Пока он читал, я разглядывал его офис, порой бросая взор в окно на

вечерний Нью-Йорк – и мое копирайтерское будущее представлялось мне

темным и беспросветным, как ночная мгла. Я получил уже не один отказ от

ведущих копирайтеров – и похоже, мне предстоял очередной от ворот

поворот.

Разумеется, он тактично объяснил мне, что я пока еще не готов работать в

его агентстве. «Может быть, когда-нибудь попозже», - завершил он,

закрыл папку с моими творениями и вручил ее мне.

И тем не менее эта встреча стала поворотным пунктом моей карьеры.

Потому что, разглядывая офис, я заметил вырезанную на столе надпись,

гласившую: «Реклама – это тяжкий труд».

«Да, он не шутит», - подумал я.

Спустя несколько лет я по-прежнему считал копирайтинг невыносимо

трудным занятием. Похоже, никто не мог научить меня простым и логичным

приемам написания хорошего продающего текста. Приходилось полагаться

лишь на свою интуицию и действовать методом тыка. Я никогда не знал,

с чего начать вступление. У меня не было ни малейшего представления,

как придать рекламе убедительности. А уж думать об откликах вообще не

приходилось. Пределом моих мечтаний было вручить текст боссу и забыть о

нем. Но и здесь меня часто ждали мучения.

В те времена было очень мало хороших книг о копирайтинге. Одну из них я

купил, когда отчаянно нуждался в руководстве, - классический труд Вика

Шваба «Как написать хороший рекламный текст». Это прекрасная книга,

содержащая, в числе всего прочего «100 хороших заголовков». Но, как я

понял позже, большая часть из них уже успела надоесть потребителям и

потому не годилась для современного мира (сейчас, после множества

тестов, я убедился, что 90 из этих 100 заголовков провалятся с треском).

Я никак не мог найти простого метода, пригодного для создания

продающих текстов. Порой я горячо желал обнаружить такой метод – но в

моих ушах звучал суровый девиз великого копирайтера: «Реклама – это

тяжкий труд», - и я думал: «Если это тяжело даже для такого

легендарного мастера, - значит, для меня это вообще безнадежно».

Я всегда любил пешие прогулки. После того неудачного собеседования я

подумал: «Может быть, мне стать почтальоном? Я буду каждый день гулять,

сохраню отличную форму и смогу прокормить семью».

Вы будете смеяться, но…

… я действительно попытался наняться на почту – и услышал, что им не

нужны почтальоны. А если им таковые понадобятся – у них уже есть

несколько тысяч кандидатов.

Это был тяжелое время для меня. Но когда жизнь сбивает Вас с ног, перед

Вами предстает выбор: встать и карабкаться вверх - или сдаться и рухнуть

вниз, позволить судьбе стереть тебя в пыль - или сражаться вновь и вновь.

В моем случае не было выбора. У меня была молодая жена и больная дочь.

Мы нуждались в постоянном доходе и медицинской страховке.

И вот вскоре после того, как я провалил собеседование с Томом Коллинзом

и прочитал надпись на его столе – я постепенно начал ощущать второе

дыхание. Когда почта отвергла меня, я поклялся, что сделаю труд

рекламиста легким, даже если это действие будет последним в моей жизни.

И я сдержал клятву.

С того вечера минуло около 40 лет. Все это время я без устали искал

легкие пути к вершинам мастерства. Видимо, я родился под счастливой

звездой – именно она спасла меня от увольнения и помогла удержаться на

работе, пока я кое-чему не научился. Мне потребовалось несколько лет

проб и ошибок, исследования и тесты результатов сотен и тысяч рекламных

кампаний, уроки великих мастеров, их приемов и хитростей. Все это время

мои способности росли, словно снежный ком,- сначала медленно и

постепенно, словно снежок, когда он только-только начинает катиться с

горы, - а затем стремительно и неуклонно, подобно горной лавине.

Вот главный урок, который я усвоил за эти годы:

Почти все в этой жизни можно значительно улучшить – для этого нужно

только время и упорство. Нет никаких причин терять надежду.

Со временем я открыл множество путей, ведущих к успеху в рекламе.

Практически всегда мне удавалось найти для клиентов не одно, а

несколько нестандартных решений, помогающих резко увеличить отклик

на их рекламу – от 25 до 100 процентов, а порой и в несколько раз.

Среди изученных мной стратегий одна из самых мощных – «Секрет Кулака

Обезьяны». О ней-то сегодня и пойдет речь.

Любая продажа - неважно, в устной форме или в письменной –

представляет собой, в сущности, две продажи. Это относится к любому

товару, и чем скорее Вы это поймете, тем раньше станете истинным

мастером продаж.

Разумеется, основная продажа – это Ваш товар или услуга. Но прежде чем

у Вас появится возможность продать их, Вам предстоит продать Вашу

рекламу или встречу с клиентом.

Это называется пред-продажей. Вы продаете саму возможность

продажи.Через минуту Вы поймете,что я хочу сказать.

Я научился этому секрету у одного из величайших продавцов, когда-либо

живших на свете, -страхового агента Фрэнка Беттджера.

Беттджер был жалким неудачником и уже собирался бросать страховой

бизнес, прежде чем наткнулся на одну из мощнейших стратегий,

позволяющих продать все, что угодно. Позже он описал ее в своем

знаменитом бестселлере «Вчера неудачник – сегодня преуспевающий

коммерсант». (Мне нравится этот заголовок. Он говорит о таком же пути

«Гадкого утенка», который я тоже прошел в свое время).

Беттджер изобрел эту стратегию во время отпуска, когда он стоял на

пристани в Майами и любовался причаливающим к берегу кораблем.

Беттджер обратил внимание на канаты, привязывающие огромный корабль

к причалу. Их толщина показалась ему чудовищной – размером в

человеческое бедро. Впридачу к этому они были еще и неимоверно

длинными. Фрэнк даже представить себе не мог, чтобы моряк – будь он

хоть Геркулесом – смог даже поднять такой канат, а не то что забросить на

пирс.

И тогда он решил поглядеть, как же морякам это удается…

… и обнаружил, что никто из команды даже не пытается поднять тяжелый

стальной трос, называемый «перлинь». Вместо этого один-единственный

матрос взял маленький железный шарик (он-то и называется «кулак

обезьяны»), к которому была привязана веревка толщиной с бельевую, -

и бросил его портовому грузчику, ожидавшему на причале.

Поймав шарик, грузчик потянул за привязанную к нему веревку. Она, в

свою очередь, была привязана к толстому канату. Беттджер наблюдал, как

он двигался под водой, когда грузчик подтягивал веревку к себе.

Вот так неподъемный громоздкий торлинь оказался на суше и был привязан

к швартовам.

… Подобно тому, как стальной канат слишком тяжел для моряка, точно

такой же непосильный груз для предпринимателя – пытаться продать свой

товар равнодушной ледяной толпе с первого раза.

Так возникла малоизвестная, но потрясающе эффективная формула начала

(и завершения!) множества сделок – как вживую, так и с помощью

рекламных текстов:

Пусть первый шаг будет для клиента невероятно легким!

А это значит, что где бы и как Вы не продавали свой товар – в Интернете

или при личной встрече - не пытайтесь завершить сделку сразу. Двигайтесь

к цели постепенно, шаг за шагом.

Вначале предложите клиенту совершить какое-нибудь легкое действие –

такое, чтобы ему было проще простого ответить согласием.

Вот пример из книги великого Клода Хопкинса:

Этот Аристотель рекламной науки рассказал, как в самом начале

двадцатого столетия коммивояжеры ходили из дома в дом, от двери к

двери, продавая кофе.

Не слишком приятный способ заработать на жизнь, не так ли? Представьте

себе, сколько дверей захлопнутся перед Вашим носом в течение дня?

Испробовав множество видов презентации, коммивояжеры наконец

придумали легкий и эффективный метод продаж. Они забросили клиентам

«кулак обезьяны», сделав первый шаг для них неотразимо легким.

Это было очень просто.

…Продавец стучит. Ему открывают (обычно хозяйка дома).

И продавец… не говорит НИ СЛОВА о продаже!

Вместо этого он произносит: «Добрый день, мадам. У меня для Вас

особенный подарок: пол-фунта отличного кофе бесплатно. Примите его

вместе с моими комплиментами. Через неделю я снова загляну к Вам, чтобы

спросить, как он Вам понравился. Вы не возражаете?»

Как она могла отказать?

Через неделю он снова появлялся и вместо того, чтобы пытаться что-то

продать, преподносил ей очередной подарок, который будет бесплатным,

если она сделает заказ.

Продавать таким образом очень легко, потому что первый шаг чрезвычайно

легок. Продавец обходит стороной автоматическую реакцию «Мне ничего

не нужно!», которая была бы неминуемой, попытайся он сразу же начать

пламенную речь, восхваляющую его замечательный кофе. Как заметил

Хопкинс «любая явная попытка что-то продать вызывает равное по силе

сопротивление». Поэтому не начинайте переговоров с клиентом –ни

устных, ни письменных – с предложения купли-продажи.

Существует бесчисленное число способов помочь клиенту сделать мягкий,

ни к чему не обязывающий и столь соблазнительный первый шажок:

- бесплатный образец товара…

- каталог или письмо, в котором рассказывается интересная и полезная

информация…

- бесплатная консультация, тестирование, первый урок…

- конкурсы, викторины, розыгрыши призов…

- информационный гид на тему, интересную Вашим клиентам…

- неординарный ход. Например, Гэри Хелберт приклеил к своему

рекламному письму долларовую купюру…

… В общем, вариации бесконечны.

Средство, которое в большинстве случаев оказывается самым

эффективным

Я обнаружил, что бесплатная полезная информация, ценная именно для

Вашей целевой аудитории, - наиболее универсальный, дешевый и

действенный метод применения данной стратегии. Он помогает не только

приступить к продаже, но и завершить ее.

К примеру, если Вы продаете средство для чистки ковров, - можно вручить

клиентам бесплатный буклет «Как уберечь Ваш дом от незаметных, но

очень вредных для здоровья пылинок».

Если курс по интернет-маркетингу –подарите электронную книгу «Сто

самых успешных рекламных писем всех времен».

Если Вы риэлтер, а Ваше агентство называется… ну, скажем, «Мариетта»… -

подарите справочник «Цены «Мариетты» на квартиры, дома и офисы за

последний квартал».

Если Вы хиропрактик – подарите книжечку «Семь Главных Секретов: Как

избавиться от боли в спине всего за шесть недель».

Если Вы обучаете ораторскому мастерству – подарите аудиокассету «Как

произносить речь, после которой Вас всегда ждут бурные аплодисменты».

Если Вы издаете журнал для родителей – подарите книжечку: «Как помочь

Ребенку стать более радостным и уверенным в себе – новейшие

исследования психологов Гарварда».

Во всех этих примерах Вы бросаете клиенту «кулак обезьяны». Поймав его,

клиент снижает уровень защиты, уделяет Вам часть своего времени и

вообще впускает в свою жизнь.

Так и происходит пред-продажа.

Она подобна обольщению. Вы ведь не подойдете к незнакомке и не

предложите ей выйти за Вас замуж. Нет – Вы начнете с легкого флирта, за

которым последует свидание, затем еще ряд свиданий, затем помолвка,

свадьба, и наконец долгая и счастливая совместная жизнь.

Но если Вы попытаетесь одним махом перепрыгнуть от ледяного холода к

пламенной страсти – у Вас ничего не выйдет.

Наполните Ваши рекламные предложения такой же романтикой. Пусть

первый шаг будет легким для клиента. А затем еще один шаг, и еще…и вот

уже к вам пришла любовь…

Пусть этот дурацкий стишок всегда напоминает Вам о чудодейственном

средстве:

«Хочешь ли ты поцеловать,

Продать или корабль привязать -

Верный способ есть без изъяна:

Сначала брось кулак обезьяны!»

От всей души желаю Вам лучшей жизни и (всегда!) самого высокого

отклика на Ваши рекламные письма!

Гари Бенсивенга

Поиск по сайту: