АвтоАвтоматизацияАрхитектураАстрономияАудитБиологияБухгалтерияВоенное делоГенетикаГеографияГеологияГосударствоДомДругоеЖурналистика и СМИИзобретательствоИностранные языкиИнформатикаИскусствоИсторияКомпьютерыКулинарияКультураЛексикологияЛитератураЛогикаМаркетингМатематикаМашиностроениеМедицинаМенеджментМеталлы и СваркаМеханикаМузыкаНаселениеОбразованиеОхрана безопасности жизниОхрана ТрудаПедагогикаПолитикаПравоПриборостроениеПрограммированиеПроизводствоПромышленностьПсихологияРадиоРегилияСвязьСоциологияСпортСтандартизацияСтроительствоТехнологииТорговляТуризмФизикаФизиологияФилософияФинансыХимияХозяйствоЦеннообразованиеЧерчениеЭкологияЭконометрикаЭкономикаЭлектроникаЮриспунденкция

Понятие, сущность и значение комплекса маркетинга

Читайте также:
  1. I. Договоры товарищества. Понятие, типы и виды
  2. I. Значение владения движимыми вещами (бумагами на предъявителя и правами требования как вещами)
  3. I. ЛИЗИНГОВЫЙ КРЕДИТ: ПОНЯТИЕ, ИСТОРИЯ РАЗВИТИЯ, ОСОБЕННОСТИ, КЛАССИФИКАЦИЯ
  4. I. Прокурор: понятие, положение, функции и профессиональные задачи.
  5. I. Сущность и значение документации
  6. I. СУЩНОСТЬ, ЦЕЛЬ И ЗАДАЧИ КУРСОВОЙ РАБОТЫ
  7. III. Виды владения, защита и юридическое значение владения
  8. III. По какому принципу образованы ряды? Назовите понятие, общее для приведенных ниже терминов, объединяющее их.
  9. V1: Сущность торговых операций в рыночной экономике
  10. А)Сущность семиотического подхода к культуре, виды знаковых систем.
  11. А2. Умение определять значение логического выражения
  12. Абсолютная тупость сердца: понятие, методика определения. Границы абсолютной тупости сердца в норме. Изменения границ абсолютной тупости сердца в патологии.

 

Маркетинг-микс — это комбинированное и координированное использование различных инструментов маркетинга.

По одной из версий, термин маркетинг-микс (marketing mix) в 1953 году представил Нил Борден, ссылаясь на работы Джеймса Каллитона. А уже ставшие каноническими 4Р (product, price, place, promotion) предложил Джерри Маккарти в 1960 году.

4P

Продукт (product) — это все, что может удовлетворить какие-нибудь потребности (физические предметы, услуги, люди, предприятия, виды деятельности, идеи). Как только продукту назначена цена и он поступил на рынок, он становится товаром. Поэтому термин «товар» используется наравне с термином «продукт».

Цена (price) — под ценой понимается количество денег, запрашиваемое за продукцию или услугу, или сумма благ, ценностей, которыми готов пожертвовать потребитель в обмен на приобретение определенной продукции или услуги.

Место (place) или методы распространения или доведение продукта до потребителя — главным содержанием элемента комплекса маркетинга «доведение продукта до потребителя» является выбор оптимальной схемы доставки продукта от производителя к потребителю, ее физическое воплощение (организация транспортировки, хранения, обработки груза), а также послепродажное (сервисное) обслуживание потребителей.

Продвижение продукта (promotion) — совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить (реклама, пиар, личные продажи, sales promotion (стимулирование сбыта)) .

В соответствии с этой концепцией организации в рамках маркетинговой деятельности разрабатывают и реализуют продуктовую (товарную), ценовую, сбытовую и коммуникационную политику, которые отражаются в четырех главных разделах плана маркетинга.

Современные исследователи постоянно расширяют этот список, благодаря чему возникают новые концепции - 5P, 6Р, 7Р, ... 12Р и 4С (см. ниже), однако общепризнанной все-таки является концепция 4P. Ключевым фактором при этом выступает то, что именно эти 4 элемента могут полностью контролироваться маркетологом.

Кроме того, считается, что порядок следования элементов комплекса маркетинга четко показы­вает последовательностьреализации основных маркетинговых функций:



1. Невозможно вообще ставить вопрос о какой-либо программе маркетинга, если маркетолог не имеет в своем распоряжении продукта, который может быть предложен рынку (потребителю). Причем это предложение должно представлять для потребителя определенную ценность. Данную ситуацию полностью определяет известный афоризм маркетологов, общий смысл которого заключается в высказывании: «Если у Вас нет товара, значит у Вас нет ничего». (Т.е. не имеет смысла вообще говорить о маркетинге).

2. В том случае, если существуют по крайней мере две стороны, каждая из которых заинтересована в обмене с противоположной стороной, они должны иметь какие-либо средства для взаимодействия. Предлагаемый продукт должен быть доступен заинтересованному в нем потребителю, поэтому следующая функция комплекса маркетинга должна решать эту задачу.

3. Потребитель всегда оценивает товар не только исходя из набора его потребительских свойств, но и по сумме тех издержек, которые связаны с его приобретением. Здесь речь идет об известном маркетинговом соотношении «цена-качество». Специалисты более четко определяют это соотношение как «полезность—качество»: потребитель анализирует полезность предложенного ему товара и приемлемую для него цену этой полезности. Отсюда вытекает следующая составляющая комплекса маркетинга — ценовая политика.

4. Потенциальные участники сделки никогда не смогут узнать друг о друге в том случае, если между ними не будет существовать коммуникаций, — соответственно, последний элемент комплекса маркетинга составляет коммуникационная политика. Стороны сделки должны быть в достаточной степени проинформированы о сущности имеющихся предложений, каждая из сторон должна, используя средства коммуникации, убедить противоположную сто рону в привлекательности собственного предложения.

 

В 1981 году Бумс и Битнер, разрабатывая концепцию маркетинга в сфере услуг, предложили дополнить маркетинг-микс тремя дополнительными P:

Люди (people) — все люди, прямо или косвенно вовлеченные в процесс оказания услуги, например, сотрудники и другие клиенты.

Процесс (process) — процедуры, механизмы и последовательности действий, которые обеспечивают оказание услуги.

Физическое окружение (physical evidence) — среда или обстановка, в которой происходит предоставление услуги, а также любые осязаемые объекты, используемые в процессе обслуживания или передающие потребителю определенную информацию.

Расширенный маркетинг-микс 7P постепенно вытесняет 4P, потому что лучше соответствует особенностям сферы услуг, ставшей сегодня основной клиенткой маркетологов.

Можно заметить, что все три дополнительных части маркетинг-микса относятся к внутренним факторам работы предприятия, а не к его внешним характеристикам, как первые четыре части. Маркетинг-микс 7P признает, что происходящее внутри предприятия имеет прямое отношение к маркетингу, так что кроме внешнего, требуется и внутренний маркетинг.

 

А Роберт Лотерборн предложил концепцию 4C, по которой четыре «Р» компании-поставщика соответствуют четырем «С» потребителя [Customer (потребитель) cost (стоимость) convenience (удобство) communication (коммуникации)].

Введение новых элементов в комплекс маркетинга обычно обосновывается критикой канонической формулы "4P". В основном концепцию "4Р" критикуют за то, что она ориентирована на микроуровень и затрагивает лишь продавца. При этом для расширения списка "P" обычно используются:

Упаковка (PACKAGE);

Покупка (PURCHASE) - представляет собой не только предпосылки к осуществлению покупки, но также и последствия принятия такого решения;

Персонал (PERSONNEL);

Окружающая среда (PHYSICAL PREMISES/SURROUND) – условия, создаваемые продавцом с целью более эффективной реализации своего товара;

Прибыль (PROFIT) – капитал, полученный в виде дохода относительно вложенных средств;

Связи с общественностью (PR, PUBLICITY) - создает положительную репутацию продукту и организации в целом;

 

В 2005 году Ч.Дев и Д.Шульц (Chekitan S.Dev и Don E. Schultz) предложили модель SIVA, отражающую восприятие потребителями элементов классической модели "4P". В этом же году в своей публикацииО.Отлакан (Otilia Otlacan) предложила модель 2P+2C+3S

В наиболее часто употребляемой форме маркетинг-микс включает четыре субмикса маркетинга. Это товарный микс, договорный микс, коммуникативный микс, распределительный микс. Каждый субмикс включает самостоятель­ный комплекс мероприятий, проведение которых формирует соответствующую политику в сфере маркетинга. Например, товарный микс формирует товарную политику, которая включает все связанные с товаром мероприятия, спо­собствующие наиболее полному признанию товара у потребителя. Такими мероп­риятиями могут быть: дизайн, проектирование или разработка продукта, его офор­мление, качество продукта, упаковка, марочная политика, обслуживание покупа­телей, политика гарантийного обслуживания, диверсификация товара, вариация товара, ассортиментная политика и т. д,

Сравнительная таблица основных моделей комплекса маркетинга

Модель Русская расшифровка Примечание
4P Продукт, Цена, Дистрибуция/Место, Продвижение Джерри Маккарти (Jerry McCarthy), 1964
4P+1S Продукт, Цена, Дистрибуция/Место, Продвижение, Обслуживание  
5P Продукт, Цена, Дистрибуция/Место, Продвижение, Персонал  
Продукт, Цена, Дистрибуция/Место, Продвижение, Упаковка  
Продукт, Цена, Дистрибуция/Место, Продвижение, Связи с общественностью  
5P+1S Продукт, Цена, Дистрибуция/Место, Продвижение, Персонал, Обслуживание  
6P Продукт, Цена, Дистрибуция/Место, Продвижение, Персонал, Связи с общественностью  
7P Продукт, Цена, Дистрибуция/Место, Продвижение, Люди, Процесс, Физический аттрибут Б.Бумс и Дж.Битнер (Bitner, J. and Booms, B.), 1981
10P Продукт, Цена, Дистрибуция/Место, Продвижение, Люди, Персонал, Покупка, Апробирование, Связи с общественностью  
12P Продукт, Цена, Дистрибуция/Место, Продвижение, Связи с общественностью, Люди, Персонал, Процесс, Упаковка, Покупка, Окружающая среда, Прибыль  
4C Нужды и потребности покупателя, Затраты покупателя, Информационный обмен, Удобство Боб Лотеборн (Bob Lauterborn), 1990
4A Приемлемость, Возможность приобретения, Наличие, Осведомленность  
4E Этика, Эстетика, Эмоции, Преданность "Гуманистическая модель маркетинга"
SIVA Решение, Информация, Ценность, Доступ Ч.Дев и Д.Шульц (Chekitan S.Dev и Don E. Schultz), 2005
2P+2C+3S Персонализация, Приватность, Обслуживание клиентов, Сообщество, Сайт, Безопасность, Стимулирование продаж Комплекс электронного маркетинга (e-marketing), Otilia Otlacan, 2005

 


 


1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 | 13 | 14 | 15 | 16 | 17 | 18 | 19 | 20 | 21 | 22 | 23 | 24 | 25 | 26 | 27 | 28 | 29 | 30 | 31 | 32 | 33 | 34 | 35 | 36 | 37 | 38 | 39 | 40 | 41 | 42 | 43 | 44 | 45 | 46 | 47 | 48 | 49 | 50 | 51 | 52 | 53 | 54 | 55 | 56 | 57 | 58 | 59 | 60 | 61 | 62 | 63 | 64 | 65 | 66 | 67 | 68 | 69 | 70 | 71 | 72 | 73 | 74 | 75 | 76 | 77 | 78 | 79 | 80 | 81 | 82 | 83 | 84 | 85 | 86 | 87 |


Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. Студалл.Орг (0.009 сек.)