Политика ценообразования новых изделий предприятия

Стратегический подход предприятия к проблеме формирования цены во многом зависит от этапа жизненного цикла товара. Особенно большие затруднения имеет этап выдвижения на рынок нового товара. Существует различие между определением цены на подлинно новый товар, защищенный патентом, и товар-имитатор, аналогичный уже имеющимся на рынке товарам.

Установление цены на подлинную новинку. Предприятие, выступающее на рынке с новинкой, защищенной патентом, устанавливает на нее либо цену «снятия сливок», либо цену внедрения на рынок. При стратегии «снятия сливок» многие предприятия, создающие новинку на основе крупных изобретений или результатов НИОКР, когда издержки освоения и внедрения на рынок нового товара (реклама и другие средства продвижения товаров к покупателю) оказываются для конкурентов слишком высокими, когда нужные для выпуска нового товара сырье, материалы и комплектующие изделия имеются в ограниченном количестве или когда довольно трудной является реализация новых товаров (в случае если склады торговых посредников переполнены, рыночная конъюнктура вялая и фирмы оптовой и розничной торговли неохотно заключают новые сделки на покупку товаров), сначала устанавливают максимальные цены, чтобы снять «сливки» с разных сегментов рынка. При этом предприятия стремятся максимизировать прибыль до тех пор, пока новый рынок не станет объектом конкуренции. Метод «снятия сливок» имеет преимущество при следующих условиях:

1)имеется высокий уровень спроса большого числа покупателей;

2)издержки производства не настолько высоки, чтобы свести на нет прибыль предприятия.

Используя стратегию внедрения на рынок, предприятие, наоборот, устанавливает на товар-новинку относительно низкую цену с целью привлечь большее число покупателей и завоевать львиную долю рынка. С чисто финансовой точки зрения положение предприятия, использующего данный подход, может характеризоваться как увеличением массы прибыли и дохода на вложенный капитал, так и снижением рентабельности. Применяя низкие цены, руководство предприятия должно максимально точно определить возможные экономические последствия этого. Но в любом случае риск весьма велик, так как конкуренты могут быстро отреагировать на низкие цены и тоже существенно снизить цены на свои товары. При анализе рынка и составлении прогноза сбыта предприятию, выступающему на рынке с новым товаром по цене ниже средней, необходимо принимать во внимание, что размер понижения цены на ее изделие должен быть довольно существенным (30–50%) даже при значительно более высоком качестве товара и при наличии на рынке множества потребителей, которые готовы заплатить повышенную цену за товары повышенного качества или более высокого технического уровня. При этом не имеет значения, идет ли речь о выходе предприятия на новый для нее рынок сбыта или о внедрении на достаточно известный рынок нового изделия. В любом случае политика предприятия должна быть примерно одна и та же – за счет значительно более низких цен внедриться на рынок, приучить покупателя к своей марке или показать ему преимущества своего товара и обеспечить предприятию достаточную долю рынка. Лишь после того как товар получил признание на рынке и началась его реклама среди покупателей, предприятие может приступить к пересмотру своей производственной программы и цены на товар в сторону ее роста.

Установление низкой цены дает эффект при следующих условиях:

1) рынок очень чувствителен к ценам, т. е. спрос эластичен по цене;

2) с увеличением объемов выпуска издержки предприятия снижаются;

3) пониженная цена не привлекает конкурентов.

Установление цены на новый товар-имитатор. В настоящее время установление цен на товары и услуги, уже имеющиеся на рынке, не может осуществляться без постоянного совершенствования технических показателей изделия и повышения его качества. Эти изменения должны производиться с учетом запросов и предпочтений отдельных групп покупателей. При этом улучшение качества сопровождается ростом издержек производства, а значит, и повышением цен на товары. Чтобы добиться успеха в конкуренции, руководству предприятия необходимо разработать стратегию, обеспечивающую постоянное понижение цен на традиционные для данного сегмента рынка товары и услуги.

В условиях рынка предприятие обязано одновременно решать две задачи: во-первых, постоянно повышать качество и улучшать потребительские свойства уже имеющихся на рынке товаров и, во-вторых, непрерывно понижать цены на них. Для этого необходим радикальный пересмотр систем управления и организации производства. Однако без маркетинга решить эти задачи невозможно. При выходе на рынок с товаром-новинкой предприятие (теоретически) может воспользоваться одной из возможных ценовых стратегий, учитывающих уровень цены и показатель качества (таблица 8.1).

Таблица 8.1 –Стратегия взаимосвязи цены и качества

Стратегии 1 и 9 являются адекватными по соотношению «качество-цена». Однако они предназначены для полярных по уровню доходов групп потребителей. Стратегия 1 премирует продавца наценкой за качество, но ограничена только группой высокодоходных покупателей. Стратегия 9 нацелена на маргинальных покупателей (большинство потребителей старается не покупать товары по очень низким ценам). Стратегия 2 позволяет привлечь к фирменному товару большое число покупателей (необходимы и рекламные усилия по разъяснению существенного выигрыша потребителей в полезности). Стратегии 3 и 6 преследуют цель завоевания лидерства по показателям доли рынка, но при стратегии 3 темп такого завоевания выше. Стратегия 4 позволяет быстро окупить затраты по введению товара на рынок. Она рискованна, поскольку высокая цена при среднем качестве может явиться существенным барьером для спроса. Стратегия 5 – поистине «срединная» по параметрам и качества, и цены. Она применима только для некоторых товаров массового спроса, предполагает надежное рыночное положение фирмы, ее сложившуюся репутацию. Стратегии 7 и 8 с рыночной точки зрения сомнительны, хотя возможны при монопольном положении фирмы.

Контрольные вопросы

1.В чем смысл затрат на рекламу в условиях монополистической конкуренции?

2.Назовите две силы, которые толкают олигополию в противоположные стороны, когда дело касается ценообразования.

3.Как монополист определяет, сколько ему производить продукции, и какую при этом назначить цену?

4.Чем характеризуется рыночная власть монополии?

5.В чем заключается ущерб, наносимый обществу монополией?

6.Чем естественная монополия отличается от обычной монополии?

7.Какими методами государство может регулировать деятельность естествен­ной монополии?

8.В чем заключается осуществление ценовой дискриминации монополией? Какова цель монополиста при этом?

9.Что понимается под «ценовой политикой»?

10. Перечислите основные цели проведения ценовой политики.

11. Назовите основные принципы ценообразования.

12. Охарактеризуйте положительные и отрицательные моменты в установлении цен с точки зрения жизненного цикла товара.

13. В чем состоит содержание тактических аспектов ценовой политики фирмы?

14. В каких случаях цены являются главным средством достижения целей предприятия?

15. Какие результаты могут быть достигнуты предприятием с помощью грамотной, экономически обоснованной ценовой политики?

16. Как изменяются уровень цен и политика цен на различных этапах жизненного цикла товара?

17. Дайте оценку значимости отдельных этапов разработки ценовой политики и ценовой стратегии предприятия.

Поиск по сайту: