Ценообразование продукции на промышленном предприятии

Для предпринимателей, работающих на рынок, вопрос о ценах является основанием их существования и благополучия. Цены определяют рентабельность и, следовательно, жизнеспособность фирмы, цены – это сильное орудие в борьбе с конкурентами.

Несмотря на то, что за последние годы быстрыми темпами развивается неценовая конкуренция, значение ценовой политики, методов формирования цен при продвижении товаров на рынок остаётся велико. Для стран, где доходы населения невысоки, ценовая чувствительность достаточна высокая, к таким странам относится и Россия.

В соответствии с методическими рекомендациями Министерства экономики РФ (Приказ от 01.10.97г. № 118) под политикой цен понимаются общие цели, которые предприятие собирается достичь с помощью цен на свои товары.

Предприятие при выборе ценовой политики кроме основной цели – получения прибыли – может выдвигать промежуточные цели, такие как завоевание новых рынков, выход на рынок с новым товаром, быстрое возмещение издержек производства, подавление конкурентов. В хозяйственной практике редко преобладает одна цель ценовой политики, обычно планируют достижение большего числа целей. Основные цели ценовой политики предприятия:

- обеспечение выживаемости фирмы – это главная цель предприятия, у которого могут быть избыточные производственные мощности, наблюдается жесткая конкуренция, на рынке множество производителей с аналогичным товаром. В таких ситуациях, чтобы продолжить производство, часто снижают цены до уровня покрытия переменных и части постоянных издержек. Обычно вопрос о дальнейшем существовании фирмы является краткосрочной целью;

- максимальное увеличение сбыта или ценовая политика наступления на рынок. При этой политике фирма снижает цены на свой товар до минимально допустимого уровня, повышает долю продаж своей продукции на рынке, снижает издержки производства единицы товара. Такая политика эффективна при следующих условиях: а) если высока ценовая эластичность спроса на производимый товар; б) если расширение объёмов производства позволит снизить издержки; в) если низкие цены отпугнут конкурентов и они не последуют такому примеру;

- максимизация прибыли является основной целью любого предприятия.

При установке на краткосрочную максимизацию прибыли фирмы часто не учитывают политику конкурентов и регулирующую деятельность государства. Эту цель выбирают фирмы, не уверенные в своём стабильном положении на рынке, и старающиеся не использовать выгодную для себя рыночную конъюнктуру. Выбирая цель, основанную на максимизации прибыли, фирма может устанавливать цены с высокой долей прибыли, если надеется на высокое качество своих товаров и на их сбыт даже при такой цене. Получение высокой прибыли позволяет предприятию получать средства для дополнительных инвестиций и для разработки новых товаров;

Обеспечение стабильного положения на рынке является широко распространенной политикой ценообразования. Фирма старается сохранить неизменным ассортимент выпускаемой продукции, внимательно следить за ситуацией на рынке, старается воздержаться от освоения новых изделий из-за крупных расходов и большого риска, продлевает жизнь ранее освоенных товаров.

Формирование ценовой политики и её реализации всегда связаны с общей стратегией предприятия, перечисленные цели ценовой политики могут осуществляться в разное время, при разных ценах, в различных соотношениях, но конечной целью любой ценовой политики является прибыльная реализация продукции большему числу покупателей. Политика цен предприятия является основой для разработки стратегии ценообразования. Ценовые стратегии являются частью общей стратегии развития предприятия.

Стратегия ценообразования – выбор предприятием факторов и методов установления и корректировки цен на конкретные виды продукции согласно целям продукции. Более кратко стратегию предприятия в области ценообразования можно представить в виде формулы.

Основными видами ценовых стратегий являются:

1. Стратегия высоких цен (или «стратегия снятия сливок»). Данная стратегия эффективна в следующих случаях:

- если на рынок выброшены новые, защищенные патентом и не имеющие аналогов товары;

- товары, ориентированные на богатых покупателей, которых интересует качество, уникальность товара;

- существует достаточно большой спрос на данный товар.

С помощью стратегии «снятия сливок» можно охватывать разные сегменты рынка, начиная с сегмента потребителей с высокими доходами и, постоянно снижая цену до уровня товара массового потребления, захватывать сегменты лиц со средними доходами. Основным недостатком такой стратегии ценообразования является привлечение конкурентов из-за высокой цены товара.

2. Стратегия средних цен (или нейтральное ценообразование) типична для большинства фирм, рассматривающих получение прибыли как долгосрочную политику. Многие фирмы считают такую стратегию наиболее справедливой, так как она не приводит к появлению новых конкурентов, не позволяет фирмам наживаться за счет покупателей.

3. Стратегия низких цен (или стратегия ценового прорыва) преследует получение долговременной прибыли и возможна в следующих случаях:

- с целью полной загрузки производственных мощностей;

- с целью проникновения на рынок и увеличения доли рынка своего товара. Низкие цены не стимулируют конкурентов создавать подобный товар. Стратегия дает эффект при эластичном спросе и в том случае, когда рост объемов производства обеспечивает снижение издержек.

4. Стратегия «следования за лидером» предполагает учитывать политику цен лидера в отрасли или на рынке. Цена на новое изделие может отклоняться от цены фирмы-лидера в пределах, определяемых качеством товара.

5. Стратегия неизменных цен. Фирма стремится к сохранению неизменных цен на протяжении длительного периода, а так как издержки производства могут увеличиваться, то фирма уменьшает размер упаковки или изменяет состав товара.

6. Стратегия скользящей, падающей цены является логическим продолжением стратегии «снятия сливок». Применяется в тех случаях, когда предприятие надежно застраховано от конкуренции. Суть стратегии в том, что производится диверсификация цен – дифференцирование цен для различных групп потребителей в зависимости от дохода. Цена последовательно скользит по кривой спроса, то есть изменяется в зависимости от спроса и предложения товара.

Такой подход к установлению цены применяется для изделий массового спроса. При данной стратегии необходимо постоянно заботиться о повышении качества продукции и снижении издержек производства.

Расчет цены на конкретный товар включает ряд последовательных этапов:

- выбор цели в соответствии с ценовой политикой фирмы;

- определение спроса в зависимости объема спроса от цены, оценка эластичности спроса по цене и доходу. Спрос будет определять максимальную цену товара;

- оценка издержек производства. Издержки производства определяют минимальную цену товара, поэтому фирма определяет постоянные и переменные издержки при разных объемах производства. Цена должна покрывать валовые издержки и обеспечивать предприятию нормальную прибыль;

- анализ цен конкурентов. Изучение цены и качества аналогичных изделий конкурентов позволит фирме объективно оценить положение своего товара на рынке и определить так называемую цену безразличия, то есть цену, при которой покупателю будет безразлично, чей товар покупать – ваш или ваших конкурентов. Определив цену безразличия, фирма принимает решение об установлении более высокой цены, чем у конкурентов, или, наоборот, более низкой, исходя из особенностей своего товара.

- выбор метода ценообразования. Предприятие стремится выбрать такой способ установления цены, который позволяет более правильно определить цену на конкретный товар.

- установление исходной цены и окончательного уровня цен на основе учета дополнительных факторов.

Существует несколько основных методов расчета цены:

1. Затратный метод или «средние издержки плюс прибыль»