Сегментация и ёмкость промышленного рынка

Для повышения эффективности реализаций продукции с учетом интересов покупателей, их финансовых возможностей и потребительских свойств товара осуществляется сегментирование рынка. Принцип сегментации рынка требует от службы маркетинга предприятия детального изучения всей совокупности требований покупателей к продаваемому товару, а также характеристики самих покупателей. Установление определенных групп потребителей по признаку платежеспособности, возрастной, характеристике, на основании интересов будущих покупателей к качественным или другим технико-экономическим характеристикам товара позволяет оценить емкость рынка и выбрать необходимую стратегию для разработки товарной политики промышленного предприятия.

Емкость рынка – это предполагаемая величина предложения (потенциальная выручка) на конкретном рынке товаров при заданном уровне цен и объеме реализации за определенный промежуток времени, т.е. это произведение цены единицы i-гo товара Ц_i, на предполагаемый объем реализации i-го товара Q_i за определенный период, т.е. РП = Ц_i×Q_i. В свою очередь:

Q_i = Q_icyт × T_i,

где Q_{i сут} – объем реализации i-гo товара в течение суток;

T_i – продолжительность реализации i-гo товара в днях.

Система показателей объема продукции состоит из натуральных, условно-натуральных, трудовых и стоимостных показателей. Продукты в их натурально-вещественной форме учитываются фирмами, прежде всего в натуральных (физических) единицах измерения (шт., тонны, кв. м., количество клиентов и т.д.). Если производится несколько разновидностей продукта, обладающего общностью основных потребительских свойств, в целях упрощения учета и технико-экономических расчетов фирма может использовать условно-натуральные единицы измерения (условные банки консервов, вес удобрений одного типа в пересчете на содержание основного питательного вещества и т.д.). Трудовые показатели выражают объем производства во временных показателях – нормо-часах, станко-часах, машино-сменах, человеко-днях, трудоднях и т.п.

Стоимостные показатели измеряют объем производства в денежных измерителях. В стоимостных показателях объем производства измеряется как валовая, товарная, реализованная и чистая продукция.

Валовая продукция (ВП) – это стоимость общего результата производственно-хозяйственной деятельности фирмы за определенный период, включая незавершенное производство (НП), а также работы и услуги, выполненные для себя (СП).

Товарная продукция (ТП) – это стоимость продукции, имеющей вид товара, включая готовую продукцию на складе.

Отгруженная продукция (ОП) – это продукция, отправленная покупателям независимо от того, оплачена она или нет. Определяется как разница остатков готовой продукции на складе фирмы:

ОП = О_Н._Г + ТП – О_К._Г

Реализованная продукция (РП) – это стоимость проданной продукции или выручка от реализации. Это очень важный показатель, поскольку на его основе рассчитывается прибыль. В развитой рыночной экономике очень много товаров продается в кредит, т.е. с рассрочкой или отсрочкой платежа. Поэтому в объем реализации включается как продукция, за которую получены деньги, так и дебиторская задолженность.

Чистая продукция (ЧП) – это стоимость реализованной продукции без учета материальных затрат (МЗ):

ЧП = РП – МЗ.

Для получения необходимого результата производственно-хозяйственной деятельности следует отметить важность тщательной проработки системы показателей объема продукции. В силу системных особенностей цели предприятия и цели подразделений предприятия могут не совпадать, потому система показателей результата должна обеспечивать соподчиненность интересов всех подразделений предприятия.

Маркетинговая стратегия не предусматривает ее разработку для каждого отдельного покупателя. Поэтому процедура сегментации – это определение широких групп покупателей, объединенных общностью требований или интересов к определенному товару. К основным принципам сегментации потребительских товаров можно отнести:

– географический (региональный) принцип – предполагает деление рынков на городских или сельских потребителей, потребителей Крайнего Севера и т.д.;

– демографический принцип – предусматривает разделение рынка по группам на основе таких переменных, как возраст, пол, количество членов семьи, уровень доходов и т.д.;

Принцип использования товара опирается на группу потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор технико-экономических характеристик товара. Например, резкое увеличение количества садовых и дачных участков на территории района позволяет выделить широкую группу перспективных покупателей строительных материалов. Поэтому маркетинговая служба домостроительного комбината должна предусмотреть создание новой организации по продаже строительных материалов в районе наиболее высокой концентрации садовых и дачных участков, что непосредственно скажется на росте предложения и увеличении прибыли. Стратегическая сегментация рынка очень сложная и важная функция маркетинговой службы, которая занимается поиском сегментов рынка, конкурентоспособность продукции которых оценивается с позиции дальнейшего ее вытеснения с рынка.

Существует множество факторов, с помощью которых можно осуществлять сегментацию рынка. Единых методических рекомендаций по сегментации рынка нет, да вряд ли в этом есть большая необходимость. Каждая организация, исходя из целей и задач, номенклатуры выпускаемой продукции и выполняемых услуг, должна вырабатывать собственную, индивидуальную стратегию развития организации при четкой отработке и увязке взаимных интересов товаропроизводителей и потребителей. Поэтому товаропроизводитель из большого множества факторов выбирает оптимальные сочетания, обеспечивающие производство наиболее выгодной продукции при достаточно высокой вероятности ее реализации по заданной цене и в установленные объемах. Служба маркетинга справедливо считает, что правильная оценка рыночного сегмента – основа коммерческого успеха (рисунок 1.2). Наиболее выгодной сегментацией считается соотношение, когда 20% покупателей данного рынка приобретают 80% всего объема реализации продукции соответствующей организации.

В условиях товарного производства сегментация рынка только на основе группировки покупателей по каким-то отдельным признакам или принципам ограничивает товаропроизводителя с точки зрения осуществления экономически обоснованных мероприятий, направленных на повышение уровня конкурентоспособности продукции, производства и определения реальной доли предприятия в емкости рынка. Поэтому служба маркетинга должна одновременно с изучением рынка покупателей исследовать рынок с позиции сегментации в своей продукции по наиболее характерным для потребителя параметрам товара.

Рисунок 1.2 – Схема маркетингового воздействия на качество и конкурентность

Завершающим этапом в разработке перспективных сегментов рынка является экономическая оценка целесообразности развития соответствующего сегмента с точки зрения повышения интереса покупателей к товару соответствующего уровня конкурентоспособности. В экономической литературе рекомендуется несколько методов такой оценки.

Во-первых, соответствие ёмкости сегмента производственной мощности, т.е. это условие, когда доля продукции товаропроизводителя в общей величине спроса на конкретное изделие превышает или равно производственной мощности данного предприятия

Во-вторых, экономическое обоснование целесообразности расширения службы маркетинга и сбыта для расширения и установления взаимовыгодных отношений на рынке с будущими покупателями и экономическими посредниками. Иными словами – это оценка вероятности завоевания новой доли в общей величине спроса.

Третья оценка – это оценка степени устойчивости группы покупателей, т.е. оценка потенциальных возможностей соответствующих групп покупателей по основным характеристикам интересов к товару и прогнозирование перспективного роста или сокращения объёма производства той или иной номенклатурной группы товара для своевременной переориентации действующих производственных мощностей.

Четвертая предусматривает оценку конкурентоспособность товара и производства.

Поиск по сайту: