Владислав Сурков

Никто не понимал, что происходит. Симпатичного парня на экране прозвали молчащим диктором, и зритель терялся в догадках, что делает этот молодой красавец на экране, кто он, зачем он. Пока, после некоторого периода загадочного молчания в эфире Первого канала, он не произнес заветное слово: «МЕНАТЕП». И все стало понятно. В роли диктора выступил архитектор Иван Чувелев. Ему тогда было 27 лет. Место работы – агентство рыночных коммуникаций «Метапресс». Автор рекламной идеи – Владислав Сурков. И ему тогда было 27 лет, он на год младше Ходорковского. И был он в тот момент уж точно менее известен, чем «немой диктор» Ваня Чувелев.

Иван Чувелев: Никакой тайны в том, что «Метапресс» принадлежал МЕНАТЕПу, для знающих людей не было. Мы тогда делали всю рекламу для МЕНАТЕПа. Только‑только начиналась внешняя реклама. Это был 1991 год. Я тогда занимался рекламой на брандмауэрных стенах. Одна такая реклама была на Зубовской площади, другая – рядом с почтамтом на Новом Арбате. До этого все привыкли видеть только советскую рекламу типа «Летайте самолетами Аэрофлота» или «Храните деньги в сберегательной кассе». И вот стала появляться совсем новая реклама. А я год до этого провел за границей, в Лондоне. Приехал, и меня Игорь Писарский (впоследствии один из самых известных в России рекламщиков и пиарщиков. – НГ) позвал туда работать. Сурков был главным. Не знаю, по должности ли, но фактически точно. Он и Юля Вишневская, его жена. Ну вот, я как‑то заглянул к нему в кабинет. Сурков сидит, курит. Посмотрел на меня, прищурился и говорит: «Ваня, у меня есть к тебе разговор». Типа ничего страшного, не больно, поедем на пробы.

Потом все смеялись… Дело в том, что из командировки этой заграничной я привез себе английский пиджак. Он, правда, оказался итальянским, но все равно хороший пиджак. Сидел на мне как влитой. Пиджак – это важно! В общем, меня в нем видели – то ли Юля, то ли Слава. То есть они знали, что у меня еще и спецодежда имеется. Думаю, это сыграло не последнюю роль. Потому что Слава сказал: «Мы сейчас поедем на пробы. Ты возьми свой пиджак. Рубашку и галстук сейчас подберем». Рубашка и галстук у меня тоже оказались. И мы поехали. Не на телевидение, а в агентство печати «Новости», туда, где сейчас РИА «Новости», на Зубовскую. И вот там в каком‑то коридоре мы и снимались. Оператор мне сказал: «Ничего не делай. Смотри сюда в камеру, но как бы не в объектив, а дальше, за объектив, за объективом ты увидишь море. Вот на море посмотри минуту и больше ничего не делай». Я сел, посмотрел сквозь объектив на море. Видимо, получилось удачно, потому что оператор сказал: «Молодец, все, мы закончили».

Пробы и пробы. Я даже не знал зачем… А через несколько дней вот эту картинку запустили в эфир сразу после программы «Время». Там шел рекламный блок. Только стала появляться реклама на телевидении. Была реклама Olivetti, на фоне которой бежали часики программы «Время», а потом появлялся я, который смотрел сквозь камеру на море и ничего не говорил. Это продолжалось минуту. Ничего, кроме пиджака, узла галстука и моей не стриженной, по‑моему, с 1990 года головы на экране не было. Никаких надписей, ничего. Ни одного слова. Поэтому и прозвали молчащим диктором.

Леонид Невзлин: Мы готовились к акционированию банка. Вообще первому акционированию такого рода в стране. Тогда был интересный разговор. Программа «Время» – это как бы лицо страны. Главная информационная программа на телевидении. Появляется заставка, и все садятся слушать новости. А потом, если помнишь, вдруг появилась реклама итальянской компании Olivetti. Это был шок! И пришло в голову, по‑моему, Суркову… Или Ходорковскому, но сказал Сурков: «А почему, если мы готовимся к акционированию, не соединить вот это впечатление надежности и уверенности от программы “Время” с названием банка МЕНАТЕП и не повесить там не Olivetti, а МЕНАТЕП?» Это был проект Суркова.

Иван Чувелев: Это молчание продолжалось, по‑моему, недели три. Долго, в общем. Все родственники поотключали телефоны, потому что знакомые их задолбали вопросами, всем же интересно. А они откуда знают? Они мне звонят: «Это что?» А я тоже не знаю, что это. Никто не знал, что это! Они сами не знали, что это! Это же правда! Они запустили эту штуку с тем, чтобы дальше, как мне кажется, этот рекламный ход кому‑то продать. Потому что после молчащего человека дальше можно было развиваться в любом направлении.

Потом Сурков сказал: все, по законам жанра надо усилить интригу, подкрепить ожидание, напряжение должно нарастать. «Ты должен сказать…» Тут я оторопел. Здрасьте! Еще молча сидеть в ящике – ладно, но говорить в телевизоре – это все же профессия, я‑то не умею. Он говорит: «Ничего, будем стараться». Вот эту вторую часть мы снимали в студии. Уже все по правилам: белый фон, микрофон, язык к гортани прилипает, 25 дублей. В конце концов получилось, видимо. Фраза была такая: «Настанет день, и я скажу все, что я думаю по этому поводу». Теперь диктор говорил! И говорил он вот эту фразу неделю. Я понятия тогда не имел, что там была какая‑то борьба за эту первую минуту рекламы после программы «Время». Потом где‑то Стерлигов, у которого тогда была биржа «Алиса», об этом рассказал. Я не знаю, сколько стоила эта минута. Платил за это, наверное, «Метапресс». Люди начали это обсуждать, об этом стали писать газеты. Письма мне приходили!

А завершение эпопеи было, как мне кажется, уже после путча. Это была третья съемка. По‑моему, прямо в «Метапрессе». И опять со словами. Финальная фраза всей этой истории звучала, если не ошибаюсь, так: «Настал тот день, когда я могу сказать вам: “Все вступайте в МЕНАТЕП!”» Кассету отвезли в Останкино. Эта штука шла два дня. Но как я узнал потом, это рассказал не так давно Писарский, они привезли кассету в Останкино и поговорили с выпускающим редактором «Времени». После чего диктор в передаче, которая шла на Дальний Восток, сказал: «Не отходите от телевизора, будет передано важное правительственное сообщение». После этого подготовленная публика на Дальнем Востоке, понимающая, что следует за такими заявлениями, смела в магазинах соль, спички, водку – что смогла, то и смела. В общем, понятно, что началось. А часов в пять им в Останкино позвонили со Старой площади: «Вы что творите?» И зарубили возможность повторить эту интригующую фразу и на европейскую часть страны. В итоге так, как задумывали, не получилось, потому что многие, не подогретые этой фразой, просто не досмотрели программу, как водится. А как раз после программы «Время» возникал я с этой фразой и названием МЕНАТЕП на экране.

Как раз получалось к их очередному юбилею. Конечно, это был интересный ход. К тому же с почти нулевыми затратами на продакшен. Но он опережал время. Люди еще не вполне понимали тогда, ни что такое реклама, ни что такое частные банки. Позднее, да даже и теперь, такая придумка сработала бы куда сильнее.

Сурков сегодня – руководитель аппарата правительства России и заместитель председателя правительства, до декабря 2011 года был первым замглавы администрации президента России, одним из самых влиятельных политиков и главным идеологом путинско‑медведевской власти, главным политтехнологом страны, если угодно. А еще он пишет стихи и прозу, дружит с музыкантами. Как‑то ухитряется сочетать в себе прагматизм чиновника с фантазийностью богемы. Любопытно, что он оказался сквозной фигурой, которая в разные периоды была связана и с бизнесом, и со средствами массовой информации (поработал на Первом канале), и с властью. Сейчас ему 47 лет. С 1999 года он работает в Кремле. История падения ЮКОСа начиналась и продолжалась, когда он работал на ключевых постах в администрации Путина, а затем Медведева. ЮКОС и его акционеры – совсем не чужие Суркову люди. Он сохранял с ними отношения, во всяком случае до посадки Ходорковского.

Все началось с «Метапресс»… Нет, все началось еще раньше. Слава возник в жизни Ходорковского в конце 1980‑х. Они оба увлекались спортом. Ходорковский был знаком со знаменитым тренером Тадеушем Касьяновым. А как раз в тот период раннего капитализма у частных предпринимателей появилась необходимость в охране. Не только потому, что был кооператив, банк, сейф, деньги, но и потому, что время было стремное. В Москве начал расти бандитизм, действовали преступные группировки – солнцевские, ореховские, разнообразные этнические, в том числе и чеченские. Речь шла не только об охране объектов, но и о личной охране во время каких‑то встреч. Михаил искал пару молодых ребят, которым можно доверять. Тадеуш Касьянов рекомендовал ему хорошего спортсмена Александра Косьяненко и Владислава Суркова. Ребята какое‑то время вместе учились в Московском институте стали и сплавов. Потом Слава, не закончив институт, пошел в армию, если верить официальной биографии. В 2006 году тогдашний министр обороны Сергей Иванов заявил по телевидению, что Сурков проходил срочную службу в спецназе Главного разведывательного управления. В таком случае он тоже, скорее всего, владел боевыми искусствами.

Леонид Невзлин: Но Мишу надо знать. Через год‑полтора он увидел в них потенциал. И он потом с ними возился. И они оба выросли… Слава работал со мной и с Ходорковским. Он был толковый, всегда добивавшийся результата. Амбициозный был всегда. Людей всегда недолюбливал. Не могу сказать, что был легкоконтактным. Ему были понятнее отношения «над» или «под», и пришлось учиться тому, что бывают еще ровные дружеские отношения. Например, с чиновниками. Это для него было не просто. Его приходилось все же учить. Например, если у тебя появляются какие‑то отношения с чиновником, то совсем необязательно его под себя подминать. Дружить выгоднее может быть, чем руководить, управлять. Такие вещи он еще не понимал. Позицию силы понимал здорово.

Слава был очень хорош в двух вещах. Он был креативен в пиаре. Я имею в виду, что он умел придумать идею, проекты и как это делать. И второе, он умел доводить их до конца. У него была амбиция такая: довести до конца, состояться, победить. Это его сильная сторона. Примеров сколько угодно – продажа акций банка МЕНАТЕП, например, с большой предварительной публичной рекламой, и программа «Время», и люди‑бутерброды с рекламой банка на улице, и троллейбусы, такси с логотипом МЕНАТЕПа. Это все он. У него интуиция и рекламная, и пиарщика.

МБХ: Мы уделяли креативу большое внимание. Вклад Суркова в этом смысле действительно велик. Неудивительно, что мы не смогли пройти мимо такого прикола, как публичное размещение акций банка на 990 млн рублей. Вообще с практической точки зрения акции были не очень выгодны. Налог на дивиденды был высок, а налога на банковские проценты не было. То есть, собственно, платить по вкладу нам было выгоднее (при равной доходности).

В то же время фондовой биржи еще не было (акций вообще еще не было), то есть на рост курсовой стоимости акционер не очень мог рассчитывать. Собственно, поэтому мы не ожидали большого успеха в размещении и поэтому заранее прогнали деньги по счетам, то есть «нарисовали» капитал. Однако если с финансовой точки зрения результат был близок к нулевому, то с точки зрения PR – фантастика!

Граждане ощущали близость гиперинфляции и обмена. Товаров не было, и нам понесли «горячие деньги». Копейки, всего 40 млн рублей (может быть, на тот момент порядка $2–3 млн), но мы специально не стали делать большого числа «приемных пунктов» и широко применять агентов. Сконцентрировали все на Дубининской и дали заснять эту многотысячную очередь из людей, приносивших деньги буквально в авоськах. Бессовестно? Есть немного. Но какая реклама!

Леонид Невзлин: Слава никогда не был разговорчив или откровенен, когда речь заходила о его личной жизни. Постепенно из разговоров с ним я сформировал некоторое представление о том, как он рос. Я понял, что мама – русская, откуда‑то из‑под Рязани, папа – чеченец, что в Чечне жили бабушка с дедушкой и он в детстве ездил к ним на каникулы. Но знаешь, он никогда не высказывал личного отношения к тому, что происходило в Чечне. Он интровертный парень. Я мало что знал о том, как он живет. Знал, что он ведет ночной образ жизни, пишет стихи, тусуется с креативными пацанами. Он все это любил. Были всякие разговоры, что любит выпить.

Не помню, когда я познакомилась со Славой. Очень давно. И должна признаться, что его богемная сущность мне вполне импонирует, в отличие от чиновничьей. Несмотря на мои критические заметки в адрес Кремля, и Суркова в частности, у меня сохранилась возможность позвонить ему, в чем скорее его заслуга. Во время редких разговоров, которые у нас были в последние годы, я ловила себя на ощущении, что время остановилось. Мы смеялись и шутили, как когда‑то, когда была другая жизнь, другой президент и другой, возможно, Слава.

Я как‑то расспрашивала его о Ходорковском, записи сохранились. Это было осенью 1999 года, Сурков рассказывал:

Первое впечатление о нем – персонаж, действующий на другом, более высоком уровне игры. Вроде какого‑нибудь пророка: говорит неясно, но при этом за ним хочется идти.

От внешности впечатление странное: мощная шея, фигура борца, а голос – очень тонкий. Усы зачем‑то. С годами усы пропали. Голос загустел, а тогда был почти детский.

Мы очень разные. Поэтому мне было что у него перенять. Он говорил, что он по зодиаку Рак, ему нужен панцирь, нужна определенность, четкая структура. А мне, как он считал, интереснее жить в неопределенности, в зыбких и переменчивых состояниях.

Видимо, так и было. Поэтому он использовал меня там, где, по его мнению, сам не очень чувствовал среду – медиа, общественные отношения, культура… Политика…

С виду он был симпатичным бюрократом, холодным и довольно скромным. Но если удавалось с ним разговориться, то в нем обнаруживалась потрясающая глубина. У него была какая‑то, как я ее называл, офисная харизма. То есть на публике он тогда выглядел довольно бледно, а вот в разговоре один на один обаяние его было беспредельно. От каждой такой беседы с ним я заряжался огромной энергией, чувствовал себя какой‑то ракетой, летящей к цели.

Он всегда держал слово, относился ко мне хорошо, позволял то, что другим не позволил бы. Я, например, все время опаздывал, в том числе и на всякие его планерки. Коллектив это видел, некоторые пыхтели: «Почему ему можно?» Он сказал однажды: «Когда вы будете приносить столько же прибыли, сколько Слава, я вам тоже разрешу опаздывать». Мне это чрезвычайно польстило.

Но прибыль прибылью, а прижимист он был сильно. На мои представления, что надо платить настоящие деньги, по труду, он неизменно предлагал: «Давай я тебе дам сколько ты хочешь, но в кредит». И это без тени улыбки. Представьте, что вам платят зарплату кредитами. То есть чем лучше вы работаете, тем больше должны. Что‑то новое в трудовых отношениях. Но он не находил это абсурдным. Терпеливо объяснял, что не хочет, чтобы сотрудники имели инвестиционную самостоятельность. А то на себя будут работать, а не на корпорацию. Свойства личности, проявляющиеся одинаково, по качеству и происхождению бывают очень различны. В данном случае это были не жадность или скупость как следствие скудости ума и воображения, а действительно странная и, я бы сказал, возвышенная логика, бывшая частью очень нетривиального представления о мире.

Так что ушел я из его фирмы не из‑за денежных разногласий. Зарабатывал я все‑таки очень неплохо. Да и напоследок, попытавшись удержать меня, он предложил мне осуществить большую и дорогостоящую программу инвестиций в медиабизнес. Просто я рано или поздно всегда вхожу в конфликт с системой, в которой нахожусь, даже если сам участвовал в ее создании. Я не могу слишком долго заниматься одним и тем же. Это такой экзистенциальный страх определенности, которая начинает казаться безысходностью. Я начинаю дергаться, спорить с боссами, искать повод уйти. Так было везде, где я учился или работал. Расстались абсолютно мирно.

Он дал мне очень много. Во‑первых, перевел меня в свой масштаб, показал мир со своей высоты. Во‑вторых, работая с ним, я понял, что мне делать с самим собой. Он не пытался переделать меня, но направлял туда, где мои особенности могли дать эффект. Я понял, что даже некоторые мои недостатки могут быть рентабельны. А отдельные вроде бы достоинства – совсем непродуктивны. То есть я сделал из себя инструмент, единственное принадлежащее мне средство производства. Понял, на что гожусь, на что нет. Это он научил.

Я уже говорил, что он кажется холодным и скромным. И осторожным. Обманчивое впечатление! Если он и Рак, то совсем отмороженный и никогда не пятится назад. У него под панцирем спрятано море гордыни, тщеславия, упрямства, великодушия, ума и силы. Он, как многие гениальные люди, не то чтобы не признает, просто плохо различает юридические и моральные границы. На самом деле он очень неосторожный и дерзкий человек.

Леонид Невзлин: Слава был очень эффективен. Дальше по решению группы он занялся обеспечением проектов через людей в правительстве, и он это делал успешно. Речь шла о коммерческих проектах, реализация которых зависела от чиновников. Он обеспечивал решения чиновников. Это бизнес плюс GR. Такой русский лоббизм. Например, для банка МЕНАТЕП система взаимоотношений с Центральным банком была выстроена Славой. И она была очень хороша для нас.

Как это ни парадоксально, Ходорковский не предложил в те годы Суркову, проработавшему с ним почти 10 лет, партнерства. У них был разговор на эту тему, но они не договорились. И скорее всего, именно это стало причиной ухода Владислава из группы в 1997 году. Он перешел в Альфа‑Банк. Говорят, что с владельцем Альфы Михаилом Фридманом они в одно и то же время учились в Институте стали и сплавов. Кстати, считается, что впоследствии Фридман лоббировал его назначение на работу в Кремль в 1999 году. По другим данным, его переход в администрацию президента произошел с подачи Романа Абрамовича, близкого к акционерам Первого канала Российского телевидения, где Сурков работал до прихода в Кремль.

Поиск по сайту: