Классификация маркетинговых исследований

Несмотря на довольно продолжительный срок существования маркетинговых исследований как системы науки, начиная примерно с 20-х гг. прошедшего столетия, на сегодняшний день строгая и единая система их классификации не сложилась. Точнее было бы сказать что не удалось достичь консенсуса в этой области. Причина вполне естественная: этот процесс весьма своеобразный, с наличием элемента искусства.

Г. Черчилль классифицирует все исследования по трём группам:

1). Разведочные – исследования, направленные на поиск новых идей, новых товаров, новых ниш. В этих исследованиях сильный акцент делается на поиске информации, помогающей осмыслить проблему;

2). Описательные – исследования, которые проводятся для понимания происходящих процессов и явлений. Результат исследований даёт описание рынка, состава игроков на нём, действующих сил и др.;

3). Казуальные (или причинно-следственные) – исследования, которые проводятся для выяснения причинно-следственных связей. Используются, когда необходимо принять решение о маркетинговых действиях предприятия, при планировании маркетинговой работы, при размещении рекламы и т.д.

Некоторые практикующие маркетологи подходят к классификации маркетинговых исследований исходя из конкретной отдачи от их проведения. Реально любое исследование должно иметь практический результат, направленный на его применение в деятельности предприятия. Поэтому они классифицируют маркетинговые исследования по двум важнейшим критериям: первый – определение существующих либо потенциальных проблем, стоящих перед предприятием, а второй – их решение.

Н. Малхотра представляет классификацию маркетинговых исследований по двум важнейшим признакам:

Исследования, которые призваны выявить маркетинговые проблемы:

- исследования рыночного потенциала;

- исследование доли рынка;

- исследование имиджа;

- исследование рыночных характеристик;

- исследования продаж;

- прогнозные исследования;

- исследование деловых тенденций;

Исследования, предназначенные для решения маркетинговых проблем:

- исследование для сегментации;

- исследования товара;

- исследование цены;

- исследование продвижения;

- исследование дистрибуции.

Данная классификация полезна как с принципиальной, так и с практической точек зрения. Малхотра полагает, что существуют три вида направлений исследований: поисковые (или разведочные, как у Черчилля), описательные и причинно-следственные (казуальные, как у Черчилля). Однако он достаточно строго связывает источники маркетинговой информации с этими видами исследований. Так, он утверждает, что поисковые исследования проводятся в основном по вторичным источникам информации и с помощью качественных исследований. К описательным исследованиям он относит опросы и наблюдения. Казуальные исследования, по его мнению, связаны с проведением экспериментов. Приведённые точки зрения не противоречат друг другу в целом, однако в то же время не идентичны. Другие авторы классифицируют исследования по следующим признакам:

- Характер исследования;

- Характер источника;

- Масштаб проведения;

- Время действия;

- Широта затрагиваемых интересов;

- Глубина проблематики.

В результате получаем следующие признаки и виды проводимых исследований (таблица 5.1.).

Таблица 5.1. Классификация маркетинговых исследований

Вопросы для самопроверки

Поиск по сайту: