Управление ценой

Ø формирование цены на продукцию;

Ø разработка системы скидок и условий платежа.

Этим действиям предшествует ряд мероприятий общеэкономического характера:

ü формулирование целей ценообразования;

ü коррекция спроса;

ü оценка издержек;

ü анализ цен и товаров конкурентов;

ü выбор метода ценообразования;

ü определение окончательной цены и диапазона ее изменения.

Перед выходом на рынок необходимо скорректировать цель проекта в отношении конкретного продукта, т.е. концепцию маркетинга. При этом в ходе реализации проекта на рынке могут произойти изменения, что требует уточнения целей проекта. Возможные варианты:

· цены основаны на критериях сбыта, т.е. проект ориентируется на высокий объем реализации или увеличение своей доли продаж по сравнению с конкурентами. Для этого часто используется т.н. цена проникновения, т.е. пониженная цена для захвата массового рынка продуктов или услуг;

· цены основаны на максимизации текущей прибыли. Может сложиться ситуация, когда проект стремится к быстрому получению первоначальной прибыли, поскольку ему не хватает средств или испытывается неуверенность в будущем. Проводится оценка спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирается такая цена, которая обеспечит максимальный уровень текущей прибыли;

· цены основаны на завоевании лидерства по показателям качества товара. Это влечет установление высокой цены, чтобы покрыть издержки на достижение этого качества и проведение дорогостоящих НИОКР;

· цены, основанные на обеспечение выживаемости; эти цены становятся для проекта главными, когда на рынке слишком много конкурентов или резко меняются потребности клиентов; выживание становится важнее прибыли. Пока сниженные цены покрывают издержки, проект в течение некоторого времени еще может продолжать коммерческую деятельность.

Основываясь на предварительной оценке объема спроса, полученной при проведении маркетинга, корректируется величина спроса при разных ценах (методом опроса, пробных продаж в регионе, магазине и т.п.).

Для большинства товаров спрос или цена находятся в обратно пропорциональной зависимости (выше цена – меньше спрос, и наоборот). Однако с престижными товарами иногда складывается такая ситуация, при которой некоторое повышение цены покупатель трактует как повышение потребительской стоимости, в результате чего спрос возрастает. При определенном соотношении цены и спроса нужно иметь в виду, что на него могут повлиять и другие факторы, например, интенсификация рекламы; эластичность спроса, имеющая место при товарном дефиците, малозаметном для потребителя повышении цен, медленном изменении потребительских привычек покупателей (не ищущих более дешевых товаров), мнении покупателей, что повышение цены вызвано инфляцией, повышением качества товара и т.д.

Определив зависимость спроса от цены, расчетную сумму издержек и цены конкурентов, устанавливается собственная цена, которую рекомендуется ориентировать на средний уровень.

При реализации ценовой политики, цены могут корректироваться и путем различных скидок.

Таблица 8.2.1

Поиск по сайту: