Психология мотивов в рекламе туристских товаров и услуг. Психотехнология рекламных средств

Суггестия или внушение – это процесс воздействия на психику человека, связанный со снижением сознательности и критичности при восприятии внушаемого содержания, не требующий ни развернутого личного анализа, ни оценки. Суггестор- внушатель.

Латеральное программирование психики – метод манипулирования сознанием другого человека и он находит самое широкое применение в рекламе.

Что касается гипнотических подходов применяемых в рекламе, то здесь опора идет на тех выводах, которые были сделаны психологами в послевоенных исследованиях покупательского поведения.:

1- человек склонен делать импульсивные покупки. Как показали исследования, более90% совершаемых людьми покупок – импульсивные. На этом уровне психики приобретаются даже самые дорогие вещи;

2- реклама не меняет убеждений человека по поводу предпочитаемого им товара, но если этого товара не окажется в продаже, покупатель возьмет тот товар, который в настоящий момент рекламируется;

3- Когда человек видит тот товар, который намеревается купить, он замирает, перестает мигать и сглатывать слюну, его дыхание замедляется, зрачки расширяются, взгляд становится расфокусированным. Это не что иное, как типичная картина гипнотического транса. У нормального человека глаза мигают 32 раза в мин. При сильном волнении или напряжении – 50-60 раз, при расслабленном состоянии – 20. Джеймс Викарии установил, что во время отбора товара число миганий падает до 14 в минуту, что равносильно трансовому состоянию. Когда покупатель наполнив тележку отправляется к кассе, число миганий увеличивается до 25 в минуту, а при звуке аппарата, выбивающего чек, и при голосе кассира, называющего сумму – до 45 в минуту;

4- Покупатель, будучи зрителем, читателем и слушателем рекламы, склонен отождествлять себя с каким-то из действующих лиц текстового сюжета или фильма (идентификация). Это происходит на уровне подсознания. Реальный человек усвоит поведенческий шаблон персонажа рекламы, и при встрече с реальным товаром поведет себя скорее всего так же, как рекламный персонаж.

Нетрудно увидеть в покупательском поведении симптомы гипнотического транса. Вывод: реклама должна провоцировать:

- трансовую индукцию при виде товара;

-совершение импульсивных покупок;

Психологи утверждают, что внушаемость зависит от ряда факторов, к числу которых относятся:

- неуверенность;

- робость;

- низкая самооценка;

- впечатлительность;

- слабость логического анализа.

Среди ситуационных факторов внушаемости:

- некоторые психические состояния: стресс, заболевание, утомление;

- низкий уровень осведомленности, компетентности;

- высокая степень значимости;

- неопределенность.

Вот некоторые из приемов суггестии:

- конкретность и образность ключевых слов;

- конкретность и образность качеств;

- избегание отрицательных частиц «нет» и «не»;

- речевая динамика;

- воздействие звукосочетаниями и др.

Конкретность и образность ключевых слов. Использование слов, смысл которых конкретен, содержание которых легко себе представить, существенно повышает эффект внушения. А вот абстрактные понятия резко снижают силу внушения.

Сравним две подборки:

- блеск, ночь, ножницы, роза, ржавчина, горько, спокойно, сладко, сосна, старик. Любое из этих слов сразу же вызывает мысленный образ названного; или:

- следовательно, в результате, конъюнктура, реализация, оборудование, компания, эксцесс. Какие образы могут стоять за этими понятиями?

Конкретность и образность качеств. Произнося слово «яблоко», вряд ли можно обогатить чье-либо впечатление. Совсем другое дело – качественные признаки: сочное, спелое, румяное, сладкое, нежное или зеленое, мелкое, твердое, кислое, червивое. Разница заметно даже по воображаемым вкусовым ощущениям.

Избегание отрицательных частиц «нет» и «не». Психика человека сопротивляется им, настораживая, вызывая сомнения. Одно дело в рекламе лекарственного средства заявить «Вы не будете болеть!» и совсем другое «Оно исцелит Вас!».

Речевая динамика. Одно из сильнейших средств суггестии. Основные приемы речевой динамики, способность повысить суггестию речи:

- мягкость и сила голоса;

- богатство интонаций;

- паузы;

- высокий темп речи. Считается, что он выше у людей с высоким уровнем интеллекта и, следовательно, вызывающих большее доверие. Однако высокий темп речи не должен вступать в противоречие с возможностью усвоить услышанное, иначе сообщение пойдет впустую;

- тембр речи: 1-мужской голос, 2- баритон. По наблюдениям психологов, в рекламных целях выигрышнее использовать мужской голос, особенно низкий, «бархатный».

Воздействие звукосочетаниями. Возможность целенаправленно воздействовать на человека, на его эмоции при помощи определенных слов и словосочетаний известна с древности. Некоторые из них способны вызвать не только определенные эмоции, но и подсознательно восприниматься как какие-то образы.

Показ трансового поведения. Через которое осуществляется проекция того, что реальные люди, покупая именно этот товар будут кратковременно погружаться в транс.

Естественные трансовые состояния: показ состояния после пробуждения (реклама кофе и спальной мебели), состояние перед засыпанием и т.д.

Техника полной неопределенности и непредсказуемости имеет место в сюжетах, когда зритель до последнего момента не догадывается о том, что именно рекламируется.

Техника рассеивания – выделение ключевых слов в рекламном сообщении. Пример рекламы «эротического телефона: и не расскаЗы Вай Об этом НИкому».

Вопросы для самоконтроля:

1. Психологическое воздействие рекламы

2. Цели и функции рекламы

3. От каких факторов зависит внушаемость?

Рекомендуемая литература:

1.*Карпов А.В. Психология менеджмента. - М.: Гардарики, 2003.-584 с.

2. Розанова В.А. Психология управления: учеб. пос.. – М.: «Альфа-Пресс», 2008.- 384с.

7. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. – М., 2008.

8. Чудновский А.Д., Жукова М.А. Социальные услуги и бизнес индустрией туризма. – М. – 2007. -440с.

Поиск по сайту: