Психология маркетинга и рекламы. Цели и функции рекламы

Говоря о роли психологии в рекламе, можно начать с того, что - это многоплановый товар, затрагивающий самые потаенные участки психики современного человека.

Реклама в мире бизнеса обрушивает на потребителя огромное количество информации. По некоторым данным, в день человек сталкивается в экономически развитых странах с 5000 различных видов рекламы. У нас более реальная цифра – 200 видов различной рекламы.

Реклама – от лат. «кричать» – значит громогласно извещать о достоинствах кого-то или чего-то. В других источниках – реклама – это французское слово.

Под рекламой понимается целенаправленная, оплачиваемая информация о товарах или услугах и об их производителях, распространяемая известным источником.

«Реклама – это процесс информирования населения о товаре, ознакомлении с ним, убеждения в необходимости его покупки» (Р. Мокшанцев).

Рекламу можно рассматривать как один из видов передачи информации в торговле и как один из четырех элементов маркетинга (рынковедения), то есть элементов рыночных операций – товара, цены, сбыта, рекламы.

Реклама – это весьма важный и тонкий рыночный инструмент. В условиях развитого рынка, когда присутствует высокая конкуренция и каждый продавец стремится максимально удовлетворить потребности покупателя, реклама может послужить решающим фактором конкурентной борьбы. На каждой стадии покупательского цикла товара имеются и свои особенности у рекламы. Использование рекламы только как инструмента повышения коммерческой эффективности (т.н. «рекламный прессинг») способно привести к негативному результату.

Таким образом, психологическое воздействие рекламы заключается в привлечении внимания, интереса, возбуждения, желания. Воздействие рекламы на покупательские решения людей основывается на особенностях сознания и подсознания человека. Одна часть деятельности человека является сознательной (человек обоснованно и детально обдумывает свои действия, поступки), другая часть действий человека происходит автоматические, подсознательно, без участия элементов сознательного взвешивания.

Как социальное явление, воздействуя на массы, реклама имеет адресатом определенные слои населения, возрастные, социальные, профессиональные группы, то есть людей, объединенных теми или иными потребностями, интересами. Необходимо представить аргументы, мотивы в пользу рекламируемого объекта (товара, услуги и др.), привести к решению совершить определенное действие (например, совершить покупку товара).

Психологическое воздействие рекламы выражает формула AIDA

Attention (этеншн) - внимание

Interesting(интерастин) - интерес

Desire (дезайр) - желание (возбуждение желания совершить покупку)

Action(экшн) - действие (направление на совершение действия)

Эта формула содержит четыре требования, которые предъявляются к каждому рекламному мероприятию: возбуждать внимание, интерес и желание совершить покупку и направить на реализацию покупательского решения.

Секрет воздействия рекламы в ее оригинальности, непохожести на все окружение, что составляет ее фон, в ее отличии от других, однотипных рекламных средств. Рекламируемый товар как бы отрывается от своего фона и выдвигается на передний план. Это может произойти либо в результате деятельности органов чувств (слуха, зрения, вкуса), либо в результате интеллектуальной деятельности.

Установлено, что раздражения, вызванные зрительным восприятием, более интенсивны, чем при слуховом восприятии. Чтение и видение имеют то преимущество, что при этом человек сам определяет темп ознакомления с новым сообщением. Но наиболее сильными являются впечатления, которые получены путем прямого ознакомления с товаром. По данным исследованиям, проведенным в Швейцарии, человек:

- запоминает 20% услышанного,

- 30% увиденного,

- 50% услышанного и увиденного и

- 90% того, что было сделано им самим.

Образ, который создает реклама, продолжает жить в сознании человека и играет решающую роль при покупке именно данного рекламируемого товара.

Действенная реклама возбуждает внимание двояким способом:

1) реклама включатся в ход мыслей человека и превращается таким образом в часть процесса мышления;

2) под влиянием рекламы хотя бы на мгновение человек обязательно отвлечется от всех других мыслей и сосредоточится на рекламе.

Поиск по сайту: