Тема 5.5 Укладання фахових документів

1. Різновиди реклами.

2. Мова реклами.

Література: Л11

Питання 1. Різновиди реклами.

Реклама виникла давно, ще у часи зародження торгівельних зв’язків до розпаду Римської імперії (до 5 ст. н.е.). Письмовій рекламі передувала усна (саме слово „реклама” у перекладі означає кликати). Спочатку це були вигуки торговців і крамарів, що вихваляли і пропагували свій товар. Поряд з торгівельною рекламою розвивалася і політична реклама. Відомо, що в Стародавній Греції існували спеціальні глашатаї (сукальники, викрикувальники), що виголошували накази та ухвали офіційних установ та посадових осіб.

Пізніше рекламував товар, вироблений ремісником, спеціальний чоловік – гукальник.

З’явилися цехи рекламістів, які виготовляли і розклеювали оголошення на спеціально відведених місцях, а також на дверях храмів, на стовпах, деревах тощо.

З появою видавництва виникла друкована реклама. Першими нею стали користуватися видавці, церква, духовенство.

Несмілива спроба помістити оголошення в газеті виявилася вдалою (у 1704 році газета „Ньюс леттер” у м. Бостон помістила три оголошення) й у 18 столітті розпочався „переможний хід реклами” на газетних сторінках. Спочатку видавці газет самі виступали у ролі збирачів реклами, а пізніше з’явилися і посередники – рекламні агенти. Виробники зрозуміли, що успіх їхньої виробничої діяльності значною мірою залежить від успіхів реклами та рекламних кампаній. Тому на рекламу виробники стали виділяти значні кошти.

Сьогодні реклама стала знаряддям великого бізнесу. На неї витрачають величезні кошти. Так, у США ці витрати становлять половину асигнувань на освіту (25-30 млрд. доларів на рік).

У 20 столітті реклама стала не лише інформувати, а й захоплено розповідати. Над підготовкою реклами працюють великі колективи. Так, у Американську асоціацію рекламістів входить понад 100 тисяч фахівців.

Слово „реклама” запозичене з французької мови (з лат. в игукую, кричу), воно вживається у таких значеннях:

1. Інформація про споживні властивості товарів, різні види послуг з метою реалізації їх, створення попиту на них за допомогою преси, радіо, телебачення, плакатів, світлових стендів тощо;
2. Переносно – поширення відомостей про когось або про щось з метою популяризації.

В Україні прийнято закон „Про рекламу”, який складається з 4-ох розділів і 29 статей. Закон визначає основні засади рекламної діяльності в Україні, регулює правові відносини, що виникають у процесі створення, розповсюдження реклами тощо.

У Законі „Про рекламу” наведено такі визначення термінів: реклама, рекламодавець, виробник реклами, розповсюджувач реклами.

Реклама – спеціальна інформація про осіб чи продукцію, яка розповсюджується в будь-якій формі та в будь-який спосіб з метою прямого або опосередковано одержання прибутку.

Рекламодавець – особа, яка є замовником реклами для її виробництва та розповсюдження.

Виробник реклами – особа, яка повністю або частково здійснює виробництво реклами.

Розповсюджувач реклами – особа, яка здійснює розповсюдження реклами будь-якими рекламними способами.

Завдання реклами:

1. Привернути увагу (читача – заголовком, телеглядача – відеорядом).
2. Вплинути на емоції споживачів.
3. Аргументувати необхідність придбання даного товару.
4. Подати повну інформацію про товар (акцент зробити на користі товару для покупця).
5. Привернути увагу до повідомлення (реклама має бути складена так, щоб було бажання її дочитати чи дослухати до кінця).

Закордонні спеціалісти переконані, що:

• рекламне звернення має бути надруковане, це допоможе людям його прочитати;
• не можна друкувати заголовок великими літерами, бо вони заважають швидкому читанню;
• заголовок не радять розміщувати на тлі ілюстрації;
• не можна ставити крапку в кінці заголовка (крапка – це повна зупинка у читанні);
• перший абзац має складатися не більше ніж з 11 слів.

Існує велика кількість класифікацій реклами. Так, Міжнародною асоціацією рекламних агентств виділяють дев’ять груп реклами.

1. Друкована реклама:

1.1 Пряма, адресна, безадресна (особиста), листівки, буклети, каталоги.

1.2 Реклама в пресі, у газеті, у спеціальних та загальних журналах, у виданнях галузевих профспілок тощо.

2. Реклама засобами телебачення та радіо:

2.1 Радіореклама.

2.2 Телевізійна реклама.

2.3 Кабельне телебачення.

3. Зовнішня реклама та реклама на транспорті:

3.1 Зовнішня реклама (плакатні панелі, мальована реклама на щитах, стендах тощо).

3.2 Реклама на транспорті (усередені транспортних засобів, ззовні, авіа реклама, на повітряних кулях, на вокзалах, станціях, зупинках тощо).

4. Реклама на місці продажу:

4.1 Вітрини.

4.2 Внутрішньомагазинна інформація.

4.3 Рекламні матеріали і реквізит.

5. Виставки:

5.1 Виставочні заходи.

5.2 Торговельні музеї та музеї фірм.

5.3 Демонстрації, дегустації, модні ревю.

5.4 Інформаційні центри торгівельно-рекламної служби.

6. Рекламні фірми та кінореклама:

6.1 Рекламні фільми (до 20 хв.).

6.2 Навчальні та інші спеціальні фільми.

6.3 Інші різновиди кінореклами (напр. діареклама).

7. Рекламна упаковка і муляж:

7.1 Рекламна упаковка і муляж.

7.2 Етикетки.

7.3 Рекламний пакувальний набір, пакувальні кульки, конверти тощо.

8. Довідкові видання:

8.1 Реклама в довідкових та адресних книгах.

8.2 Реклама в професійних довідниках.

8.3 Реклама у транспортних виданнях (розклад руху поїздів тощо) та путівниках.

8.4 Реклама в театральних програмах.

8.5 Реклама на листках меню тощо.

9. Інші засоби реклами.

Дослідники реклами стверджують, що для успішного проведення рекламної кампанії потрібно чітко знати відповіді на запитання:

Хто? Хто є клієнтом? Кому спрямувати рекламу?

Для чого? Чого плануєте досягти?

Коли? Коли проводити рекламу?

Що? Що рекламуєте? У чому унікальність того, що рекламуєте?

Де? Який засіб масової інформації найбільше підходить для проведення вашої рекламної кампанії?

Як? Чи скористатися послугами рекламного агентства, якщо так, то якого?

Види реклами:

1. Відкрита (пряма).

2. Прихована (непряма).

Просування реклами: радіо; телебачення; друк: газети, часописи, прайс-листи, спеціалізовані довідники, торгові чи виробничі довідники, візитівки ваших продавців, вивіски; листи; повідомлення, листівки з інформацією про розпродаж, поштові картки, брошури, купони; прес-реліз, статті в газетах і часописах, дні відкритих дверей, ділові зустрічі, інтерв’ю, спонсорство, проведення семінарів, членство в клубах, телемаркетинг, телефонний маркетинг, опитувальні аркуші, надання послуг: відповіді на скарги клієнтів, спеціальні пропозиції, презентацій ний матеріал, особистий тренінг продавців, промоушн, надання знижок; спеціальна реклама: сірникові коробки, реклама на покажчиках, інформаційні сторінки, місця продажу, оснащення та оформлення магазинів, світлові реклами; роздавальні матеріали, повітряні кулі тощо.

Питання 2. Мова реклами.

У ст.6 Закону України „Про рекламу” зазначено, що мова реклами визначається законами України „Про мови в Українській РСР”, „Про інформацію”, „Про друковані засоби масової інформації в Україні”, „Про телебачення і радіомовлення”, іншими законодавчими актами України в цій сфері, міжнародними договорами та угодами. Зареєстровані у встановленому порядку товарні знаки, логотипи можуть наводитися мовою оригіналу.

Як один з різновидів масової комунікації, що виконує свою основну функцію – заохочення споживача діяти запропонованим чином – реклама має відповідати високим вимогам:

• бути інформаційно-достовірною;
• мати чіткий виклад;
• забезпечувати інтереси як рекламодавця, так і інтереси споживача;
• бути емоційно-образною, стислою, конкретною.

Цю закономірність відображено у формулі психологічних впливів реклами AIDA: увага – інтерес – прагнення – дія.

Вимоги до рекламного тексту: привернути увагу слухача до тексту – викликати інтерес до змісту – підвести читача до рішення або сформувати його погляди – закликати слухача до дії, порадити те, до чого читач уже підготовлений.

Наведена вище формула психологічних впливів цілком відповідає структурі рекламного тексту.

Проблеми рекламного тексту:

• зорієнтованість рекламного тексту на потенційного споживача;
• використання прихованої інформації в рекламному тексті;
• мовні ігри та гумор у рекламному тексті.

Мовна гра – це свідоме порушення мовних норм, правил мовної поведінки, перекручення мовних кліше з метою надання повідомленню більшої експресивної сили.

Функції рекламних мовних ігор:

• привернути увагу до рекламного повідомлення;
• принести насолоду від сприймання тексту;
• виступити одним із засобів компресії змісту;
• внести елемент розгадування змісту реклами;
• сприяти кращому запам’ятовуванню текстів;
• допомогти уникнути критики.

Прийоми мовної гри:

1. Графічні виділення назви товару чи фірми (створюють можливість подвійного прочитання)

Наприклад: „Чоловікам потрібно бути ІМПУЛЬСивними” (реклама дезодоранту „Імпульс”); „СМАКуйте життя” (реклама фірми „Смак”).

2. Графічні виділення ключових слів у тексті: „Ми пропонуємо те, що БУДУЄМО” (реклама будівельної фірми).

3. Спеціально зроблені орфографічні помилки: „ Бережи жуби ж дитинства ”.

4. Творення неологізмів: „Не гальмуй! Снікерсуй”, „Пепсизм-коланізм”.

5. Неправильне сполучення слів: „Породисті меблі”, „Віскас знає і розуміє кішок”, „Кожен вінок мріє стати пилосос „Ровента”, „Син за батька не автовідповідач”, „Людина – не кактус, їй треба пити” тощо.

6. Гра слів (каламбур):

· використовують слово, у якому одночасно реалізовано в контексті два його значення, унаслідок чого виникає семантичне мерехтіння (у свідомості реципієнта актуалізується і пряме, і переносне значення), наприклад: „Людина на 70% складається з води. Фільтруєш?” – Речення „ Фільтруєш? ”вжито у двох значеннях: 1) використовуєш фільтр?; 2) міркуєш?;

· використовують прийом, коли є перехід від одного значення слова до іншого в межах невеликого відрізка мовлення, наприклад: „Піднімаємо все! Навіть настрій” (реклама автонавантажувачів); „Плодіть і розмножуйте” (реклама копіювальних апаратів).

7. Стильовий контраст – використання мовних засобів, що не характерні для певної мовленнєвої ситуації, наприклад: „Так, це мій банк!” (реклама банку).

8. Переробка відомих виразів, прислів’їв, приказок тощо: „Перпетум меблів”, „Карл для Клари купує в „Коралі”, „Прийшов, побачив, повечеряв”.

Часто в рекламних оголошеннях вживають такі слова: новинка сезону, спробуйте й переконайтесь, розумна ціна – чудова якість тощо. Так, у тексті реклами:

„ПРЕМІКС – кормова вітамінно-мінеральна добавка для курей, племінного стада, курей-несучок, молодняку курей, бройлерів, свиней та поросят, овець та кіз, корів дійного стада, молодняку ВРХ. ПРЕМІКС – це швидко підростаючий молодняк, висока яйценосність, чудові прибавки ваги, добра плодючість, стійкість до хвороб”.

Тел. (0867) 34 53 78,

Факс 34 23 78 – автори використали вказівку на результати застосування „Преміксу” і аргументацію, чому покупець має зупинити свій вибір саме на цьому виді вітамінно-мінеральної добавки.

Отже, реклама може залучити великий, географічно широкий ринок. Вона не лише дозволяє інформувати споживачів про товар, на який є попит на ринку, але й створювати цей попит. Тому знати про рекламу і розумітися на ній повинен кожен фахівець з вищою освітою.

Контрольні запитання:

1. Що таке реклама?

2. Як виникла реклама?

3. Які задання ставлять перед рекламною діяльністю?

4. У чому специфіка мови реклами?

Поиск по сайту: