Организация контроля маркетинга

Контроль маркетинга представляет глубокую аналитическую работу в результате которой руководство предприятия отказывается от неэффективных методов управления и изыскивает новые, отвечающие условиям рынка. Контроль – заключительная фаза цикла управления маркетингом, завершающее звено в процессе принятия решений и их реализация. Вместе с тем контроль должен осуществляться на всех стадиях управления маркетингом. Кроме того контроль обязательно должен сопровождаться периодической оценкой отношения фирмы к ситуации, складывающейся на рынке, т.е. своего рода ревизией маркетинга.

Конечным результатом контроля – выработка корректирующих воздействий на управляемые факторы и рекомендации по приспособлению деятельности организации к неконтролируемым факторам.

Объекты контроля – объемы сбыта, размер прибылей и убытков, реакция потребителей на предложение новых товаров и т.д.

Задачи маркетингового контроля:

§ установление степени достижения цели (анализ отклонений)

§ выявление возможности улучшения полученных результатов (обратная связь):

§ проверка уровня приспособляемости предприятия к изменению условий окружающей среды.

Выделяют четыре стадии контроля маркетинга:

§ установление плановых величин и стандартов;

§ выявление реальных значений показателей;

§ сравнение достигнутых показателей с ожидаемыми показателями;

§ анализ результатов сравнения.

Используются следующие формы контроля:

1.Стратегический контроль – оценка стратегических решений маркетинга с точки зрения соответствия внешним условиям деятельности предприятия. Необходимость такого контроля объясняется тем, что в рыночных условиях происходит быстрое устаревание стратегических концепций и политических установок, частая смена поколений товаров, изменение конкурентных позиций и т.д.

Методики стратегического контроля:

§ методика анализа стратегической устойчивости (методика Дж.Дея) – топ-менеджеры должны ответить на ряд вопросов;

§ методика анализа стратегической уязвимости (методика Ж.Ж.Ламбена)-строится на основе двух факторов: риска стратегического выбора и контроля над фактором риска со стороны компании;

§ тест-анализ на стратегическую ориентацию (методика Ф.Котлера)-оценивается направленность на покупателя, стратегическая ориентация, адекватность миаркетинголвой информации;

§ методика оценки стратегической эффективности (методика Г.Асселя) –оценка эффективности маркетинга как результата сложившегося соотношения качества продукции, затрат на ее производства и роста компании.

2.Оперативный контроль (контроль за выполнением годовых планов) – оценка уровня выполнения текущих (годовых) планов. Необходимость такого контроля заключается в установление соответствия текущих показателей плановым или их расхождения. Основные средства контроля: анализ фактических продаж продукции и сравнение с плановым объемом продаж, анализ доли фирмы на рынке и ее изменений, анализ соотношения затрат на маркетинг и сбыт, наблюдение за отношением клиентов к фирме и ее продукции.

Оперативный контроль включает четыре последовательных этапа:

§ достижение определенных контрольных показателей;

§ определение действительного положения показателей рыночной деятельности;

§ раскрытие причин происходящего;

§ совершение корректирующих действий, исправляющих положение.

Для проведения оперативного контроля используются:ХХХХХЛукина

§ методика контроля продаж и доли рынка по отклонениям – анализ формы продаж, величины запасов, цены, стимулирования и т.д. для хорошо реализуемых товаров – с целью сохранения ситуации, для плохо реализуемых товаров – для разработки мер по изменению ситуации;

§ методика контроля продаж и доли рынка по принципу «80-20» - раздельный анализ по различным товарам, рынкам, потребителям (АВС – анализ);

§ методика контроля лояльности потребителей – определение количества постоянных клиентов, новых клиентов, ушедших клиентов, количество пробных покупок, повторных покупок, число жалоб и т.д.

4.Контроль прибыльности и анализ затрат – оценка рентабельности маркетинговой деятельности предприятия в целом, по отношению к конкретным товарам, ассортиментным группам, целевым рынкам и сегментам, каналам товародвижения, средства рекламы, коммерческому персоналу и т.д.

Различают следующие виды затрат:

§ прямые – затраты, которые могут быть отнесены непосредственно к отдельным элементам маркетинга (расходы на рекламу, проведение маркетинговых исследований, заработную плату работников службы маркетинга и т.д. Они закладываются в бюджет маркетинга;

§ косвенные – затраты, которые сопутствуют мероприятиям маркетинга (оплата аренды помещений, транспортные расходы и т.д.) Эти затраты непосредственно в бюджет маркетинга не закладываются, но при контроле учитываются.

Применяются следующие методики:

§ методика контроля маркетинговых затрат – оценка прибыльности по товарам, рынкам, сегментам, каналам распределения, рекламе, персональным продажам и т.д.;

§ методика контроля прямой прибыльности товара – оценка таких показателей как чистая прибыль маржинальный доход, рентабельность инвестиций.

Контрольная проверка системы маркетинга должна отвечать таким условиям как:

1. Периодичность - проверка маркетинговой деятельности осуществляется ежегодно.

2. Всесторонность - проверка маркетинговой деятельности охватывает все операции маркетинга, а не только те, где возникли проблемы.

3. Последовательность – проверка маркетинговой деятельности состоит из процедур, выполняемых в определенной последовательности Определяют проблему, разрабатывают план мероприятий, направленных на решение проблемы и в целом на повышение эффективности всей системы маркетинга.

4. Объективность - проверка маркетинговой деятельности осуществляется квалифицированными специалистами, независимыми от службы маркетинга предприятия, с целью обеспечения объективности их мнения.

Поиск по сайту: