Управление качеством и конкурентоспособностью

Качество в маркетинге является интегрированным показателем и включает как техническое, так и потребительское качество товара. Иначе говоря качество в системе маркетинга понимают не только как технический уровень продукции, а как соответствие интересам, потребностям потребителя. Качество все системный (в административно- хозяйственной системе в СССР качественный товар определял пятиугольный знак – знак качества), все временной, повсеместный показатель. Конкурентоспособность – показатель только рыночной экономики, зависит от места и времени продаж. Базой сравнения конкурентоспособных товаров является удовлетворяемая потребность.

Конкурентоспособность товара или услуги – решающий фактор его коммерческого успеха на развитом конкурентном рынке. Это многоаспектное понятие, означающее соответствие товара или услуги, конкретным требованиям потребителей по ряду показателей (дизайн, надежность долговечность, цена, сроки поставки, каналы сбыта, сервис, реклама). Особенно важной составной частью конкурентоспособности товара является уровень затрат потребителя за время его эксплуатации.

Под конкурентоспособностью товара понимается комплекс потребительских и стоимостных (ценовых) характеристик товара, отличающих его от товаров аналогов и определяющих его успех на рынке.

Любой товар, находящийся на рынке, фактически проходит там проверку на степень удовлетворенности общественных потребностей: каждый покупатель приобретает тот товар, который максимально удовлетворяет его личные потребности, а вся совокупность покупателей – тот товар, который наиболее полно соответствует общественным потребностям, нежели конкурирующие с ним товары.

Поэтому конкурентоспособность (т.е. возможность коммерчески выгодного сбыта на конкурентном рынке) продукта можно определить, только сравнивая продукты конкурентов между собой. Иными словами, конкурентоспособность – понятие относительное, четко привязанное к конкретному рынку и времени продажи. И поскольку у каждого покупателя имеется свой индивидуальный критерий оценки удовлетворения собственных потребностей, конкурентоспособность приобретает еще и индивидуальный оттенок.

Чтобы удовлетворить свою потребность, покупателю недостаточно приобрести товар. Если это технически достаточно сложное изделие, то покупателю придется нести расходы по эксплуатации (платить за топливо, смазочное масло, запасные части, ремонт), оплачивать (если этот товар производственного назначения) труд обслуживающего персонала, тратить деньги на его обучение, страхование и т.д. Таким образом, затраты покупателя состоят из двух частей: расходов на покупку (цена товара) и расходов, связанных потреблением, называемых ценой потребления.

Однако этот экономический показатель не исчерпывает полностью понятия конкурентоспособности. Число параметров конкурентоспособности зависит от вида и сложности изделия в техническом и эксплуатационном отношениях и других внешних факторов. В целом параметры, определяющие конкурентоспособность товара включают:

1. Нормативные – это международные, государственные требования (стандарты), регламентируемы требования, требования потребителя.

2. Технические – параметры, определяющие область применения товара.

3. Эргономические - параметры, характеризуют соответствие свойств товара человеческому организму.

4. Конструктивно – технологические – т.е. технические решения, присущие данному товару.

5. Эстетические параметры, определяющие внешний вид товара.

3. Экономические: цена товаров, затраты на обучение персонала, затраты на транспорт, рекламу и так далее;

4. Организационные параметры: система скидок, условия платежей и поставок, сроки и условия гарантий.

Кроме того, конкурентоспособность определяется только теми свойствами, которые представляют заметный интерес для покупателя. Все характеристики продукта, выходящие за рамки этих интересов, рассматриваются при оценке конкурентоспособности как не имеющие к ней отношения в данных конкретных условиях.

Изучение конкурентоспособности товара должно вестись непрерывно и систематически, в тесной привязке к фазам его жизненного цикла, чтобы своевременно улавливать момент начала снижения показателя конкурентоспособности и принять соответствующие упреждающие решения (например, снять изделие с производства, модернизировать его, перевести на другой сектор рынка). При этом исходят из того, что выпуск предприятием нового продукта, прежде, чем старый исчерпал возможности поддержания определенной конкурентоспособности, обычно экономически нецелесообразен.

Вместе с тем, любой товар после выхода на рынок начинает постепенно преодолевать свой потенциал конкурентоспособности. Новый товар проектируется по графику, обеспечивающему ему выход на рынок к моменту незначительной потери конкурентоспособности прежним изделием, т.е. конкурентоспособность новых изделий должна быть опережающей и достаточно долговременной.

Конкурентоспособность товара определяется, в отличие от качества, совокупностью только тех конкретных свойств, которые представляют интерес для данного покупателя, и обеспечивает удовлетворение данной потребности, а прочие характеристики во внимание не принимаются. Более того, товар с более высоким уровнем качества может быть менее конкурентоспособен, если значительно повысилась его стоимость за счет придания товару новых свойств, не представляющих интереса для основной группы потребителей.

Уровень конкурентоспособности наряду с параметрами, раскрывающими непосредственную потребительскую ценность товара в сопоставлении аналогами-конкурентами, определяется также внешними по отношению к непосредственно товару факторами такими как: сроки поставки, качество сервиса, реклама, повышение (снижение) уровня конкурентоспособности конкурирующих товаров, финансовые условия и др.

Поскольку за товарами стоят их производители, то можно с полным основанием говорить о конкурентоспособности соответствующих организаций.

Конкурентоспособность организации – это ее способность противостоять и вести успешную конкурентную борьбу.

Конкурентоспособность организации – понятие относительное, оно может быть выявлено только на основе сравнения ряда объектов. Сравнительные конкурентные преимущества определяются по отношению к другим организациям, действующим на данном рынке. Степень конкурентоспособности зависит от объекта сравнения. Меняется объект сравнения, меняется соответственно степень конкурентоспособности. Например, организации, производящие некоторые отечественные товары могут быть вполне конкурентоспособными на внутреннем рынке и не быть таковыми на внешнем рынке.

Организацию делают конкурентоспособной:

1. Ресурсы и потенциал организации.

2. Умение продуктивно их использовать.

Конкурентное преимущество организации на рынке может быть обеспечено тремя основными направлениями:

· продуктовым лидерством,

· ценовым лидерством,

· лидерством в нише.

В мировой практике существует общепринятые методы оценки конкурентоспособности организаций (табл. 6).

Таблица 6

Характеристика основных методов оценки

конкурентоспособности организаций

Конкурентоспособность организации с точки зрения освоенного им рыночного потенциала и сравнении ее успехов с результатами деятельности конкурентов (табл. 7).

Таблица 7.

Оценка конкурентоспособности предприятия по

показателю доли рынка

Поиск по сайту: