Изучение товарной структуры рынка

Первым этапом изучения товарной структуры рынка является выяснение особых требований к товарам на рынке, действующих стандартов, норм, правил, системы товародвижения и сервисного обслуживания, принятых на данном рынке.

Товар является ядром любой маркетинговой программы. Даже хороший товар, а с точки зрения потребителя «хороший» товар – это товар удовлетворяющий потребность, достаточно трудно продать, От производителя требуются значительные маркетинговые усилия по созданию и продвижению такого товара. Процесс выхода товара на рынок, его развития и продвижения можно представить в виде технологии позиционирования. Технология позиционирования имеет две стороны. С одной стороны – это определение места товара в сознании потребителей. Маркетолог должен создать короткую, емкую, запоминающуюся фразу, т.е. формулу позиционирования, которая фиксируется в сознании потребителей с помощь различных методов продвижения товара (например: рекламой). Для чая Липтон - «Липтон – знак хорошего вкуса» для этапа выхода на Российский рынок или «Лучшее в чае – лучшее во мне» для этапа роста продаж, «Тайота – управляй мечтой», «Форд – надежен, создан для жизни» - примеры формул позиционирования товаров. Формула позиционирования может меняться во времени в зависимости от этапов жизненного цикла товара.

Стратегия позиционирования создает дифференцированные марочные индивидуальности. Часто она определяется одним словом: «Volvo» ─ безопасность, «ВМW» ─ спортивность и представительность, «Мерседес» ─ престижность. Создание удачной формулы позиционирования – это огромный успех маркетолога по продвижению товара.

С другой стороны технология позиционирования заключается в определении места товара в хозяйственном портфеле организации и на рынке. При использовании, портфельного метода анализа организация рассматривается как совокупность стратегических хозяйственных подразделений, т.е. как портфель СХП. Задача портфельного анализа состоит в оценке фактического состояния портфеля организации и разработке дифференцированных стратегий для различных СХП, исходя из общей цели развития организации. Инструментом портфельного анализа являются матрицы - двухмерные модели, сравнивающие стратегическое положение каждого СХП организации. Это матрица БКГ – Boston Consulting Group («темпы роста рынка/относительная доля рынка»), предложенная в конце 1960 гг. 20 века и матрица Мак-Кинси («привлекательность рынка/позиция в конкуренции»).

Для построения матрицы БКГ по горизонтальной оси откладывается относительная доля рынка, по вертикальной - темпы роста рынка. Горизонтальная ось разделяется на две зоны: зону высокой относительной рыночной доли (>1, на практике часто >0,75) и зону низкой относительной рыночной доли (<1, на практике часто <0,75). Вертикальная ось также разделяется на две зоны: зону высокого темпа роста рынка (>105%) и зону низкого темпа роста (<105%). Таким образом, полученная матрица состоит из четырех квадратов (см. рис. 4.1.).

2 1 0

Относительная доля рынка

Рис.4.1 Матрица БКГ

«Знаки вопроса» (трудные дети, дикие кошки) новые товары, выводимые на рынок, еще не имеющие хороших конкурентных позиций (относительная доля рынка <1), товары с неясным, неоднозначным будущем, но действующие на перспективных быстрорастущих рынках. Важнейшее мероприятие для этой категории товаров – пробные продажи. Для увеличения доли рынка они требуют «раскрутки».

«Звезды» - высоко конкурентные товары, наиболее перспективные виды деятельности организации, занимающие лидирующее положение в быстроразвивающейся отрасли, функционируют в условиях расширяющегося рынка, т.е. происходит постоянный приток новых потребителей. «Звезды» можно разделить на восходящие звезды и зрелые звезды..

У зрелой звезды потребность финансирования удовлетворяют за счет собственной прибыли. Как и «трудные дети» «звезды» являются «захватчиками» ресурсов. По мере замедления темпов развития отрасли «звезда» при достаточно благоприятных условия должна превратиться в «дойную корову».

«Дойные коровы» («денежные мешки») занимают лидирующее положение на зрелых, насыщенных, подверженных застою рынках, емкость которых не увеличивается. Приносят высокую прибыль за счет достигаемых оборотов. Прибыль направляется в новые проекты, т.е. на развитие «знаков вопросов» и «звезд».

«Собаки», «сухостой» или «неудачники»- наиболее бесперспективные виды деятельности, т.е. товары не пользующие спросом, действующие на рынках, находящихся в состоянии застоя. Они имеют очень слабые конкурентные позиции на рынке, «пожирают» ресурсы, от них надо избавляться.

Относительная доля рынка СХП рассчитывается на основании данных о продажах СХП и его ведущего конкурента по следующей формуле:

Поиск по сайту: