Основопалагающие понятия и принципы маркетинга

К основополагающим понятиям маркетинга относятся:[7]

1. Нужда.

2. Потребность.

3. Запрос.

4. Товар.

5. Обмен.

6. Сделка

7. Рынок.

Нужда – это чувство нехватки чего–либо. Идея, лежащая в основе маркетинга – идея человеческих нужд. Нужды делятся на физиологические

(пища, одежда, тепло, безопасность), социальные (дружба, любовь, уважение, власть) и личные (знаниях,самореализация, самовыражение).

Потребность – это нужда, принявшая специфическую форму в зависимости от личности человека. По мере развития общества растут и потребности, так как, люди сталкиваясь с большим количеством объектов, вызывающих их интерес. Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который характерен экономическому уровню развития данного общества. Нужд ограниченное количество, потребностей множество, т.е. сколько людей столько потребностей. Отношение к удовлетворению потребности можно определить через пословицу маркетологов: «Червяк должен быть по вкусу рыбе, а не удильщику»..

Все экономические действия связаны с удовлетворением потребностей, т. е. все начинается с потребностей. Любые действия людей провоцируются неудовлетворенными потребностями. Маркетолог Д. Мак-Грегор сказал: «Человек жив хлебом единым, если хлеба у него нет». Чтобы начать производить с выгодой что-либо, предприниматель должен приложить максимум усилий, чтобы найти именно те потребности, которые в настоящее время нуждаются в удовлетворении.

Потребности изменяют общество и сами находятся под его воздействием. Так потребность в передвижении породила разные виды транспорта.

Задача маркетолога – удовлетворение товарами потребности, в которых проявляет себя нужда. Для этого необходима своеобразная «инвентаризация» потребностей, их анализ, определение, как потребности будут дальше развиваться. Анализ можно начать с использования теории А.Маслоу.

А. Маслоу описывает иерархию потребностей человека, различая высшие и низшие потребности. Полезность этого перечня для маркетолога заключается в возможности понять, в какой степени готов потребитель платить деньги за удовлетворение тех или иных потребностей. Например: даже при минимальном достатке деньги на хлеб и оплату электричества необходимо найти, а вот на строительство дачи или путешествие деньги найдутся не у всех.

Отсюда вытекает следующее правило: следующая, более высокая потребность удовлетворяется только тогда, когда удовлетворены предыдущие потребности. Это значит, что товар, обеспечивающий человеку самовыражение, будет приобретаться только тогда, когда уже закуплена продукция, ориентированная на простейшие потребности.

Однако надо учитывать конкурентные обстоятельства. Нередко складывается ситуация, когда может взять верх престижность и мода, а не более важный для этого случая товар.

Правильно разобраться в каждой такой ситуации помогает классификация потребителей по полу, возрасту, демографии, социальным признакам и другим признакам.

Национальные, исторические, географические обстоятельства влияют на формирования потребностей и помогают распознавать потребности. Например: одна и та же базовая потребность в одежде вызовет в условиях сурового Севера и теплого Юга у производителей различную товарную реакцию Молодые люди предпочитает то, что вряд ли оденут представители старшего поколения.

Огромную пользу в маркетинговой деятельности приносит знание развития той потребности, которую удовлетворяет производитель.

Некоторые потребности пришли к нам из прошлого, имеют остаточный характер. Другие тесно связаны с настоящим. При этом есть и перспективные потребности, которые сейчас только рождаются, но обязательно будут жить в будущем. Задача маркетолога – вовремя определить не только возникающую, но перспективную потребность. Это означает успех на рынке не только сегодня, но и завтра. Например: совместить в мобильном телефоне функции видеокамеры и возможности подключения к глобальной сети Интернет.

Акио Морита, один из основателей всемирно известной японской фирмы "Сони" в своих воспоминаниях рассказывает о нескольких случаях, когда он принимал решения наперекор мнению окружающих. В самом начале деятельности "Сони" он, например, настоял на выпуске первого в мире транзисторного радиоприемника. В то время все ведущие радиофирмы увлекались изготовлением все более мощных стационарных приемников, обеспечивавших благодаря большим и тяжелым динамикам высокое качество звука. Идея переносного приемника с маленьким (а значит сравнительно плохим) динамиком шла в разрез с общей тенденцией. В перспективы транзисторных приемников не верила даже американская фирма первооткрывательница транзисторов - "Уэстерн электрик", именно поэтому относительно дешево продавшая "Сони" лицензию на производство транзисторов.

А.Морита не посчитался с авторитетами... и победил. Транзисторный приемник сразу вывел "Сони" в число ведущих фирм. А мировой рынок обогатился одной из самых популярных разновидностей радиоприборов.

Другой пример связан с историей появления плееров «Сони». В конце 1960-х годов молодежь широко пользовалась переносными магнитофонами с мощными усилителями, что вызывало определенное неудовольствие у людей старшего поколения. У Акио Морито возникла идея изъять из магнитофона звукопроизводящий контур с усилителем, а на их место поместить малогабаритный стереусилитель и сконструировать очень легкие миниатюрные наушники. Совет директоров фирмы не поддержал эту идею. Тем не менее, опираясь на знание вкусов молодежи (дочь Акио Морито была в это время студенткой) Акио Морито пошел на риск, полагая, что высокий спрос позволит скомпенсировать издержки производства, и результат превзошел все ожидания.

Потребности людей удовлетворяются не в одинаковой степени. Есть потребности которые полностью удовлетворены. Но больший интерес представляют те потребности, которые полностью не удовлетворены, или не удовлетворены совсем. Выявив именно их, можно спрогнозировать ожидаемый спрос и (что самое важное) подумать о создании новых товаров. Например: одиннадцатилетний английский мальчик, который осознав невозможность удержать желаемое количество макарон на обыкновенной вилке, изобрел вращающуюся электровилку для автоматической намотки спагетти. Новинка, потрясшая англичан простотой и удобством, нашла успешное коммерческое применение.

Важным понятием, при успехе в работе по поиску потребностей, является сопряженность потребностей, т. е. их влияние друг на друга. Сопряженность потребностей – это влияние уже удовлетворенной на зарождение новой, самостоятельной. Например: стерео проигрыватель усилит потребность в стерео магнитофоне, но ослабит потребность в стерео приемнике. Семья, переехав в отдельную квартиру, начинает приобретать мебель и обзаводиться хозяйственными бытовыми приборами. К новому платью стремятся подобрать новую сумочку, туфли, украшения и так далее.

Таким образом одна удовлетворенная потребность обостряет другую. Задача маркетолога – выявлять взаимосвязи разных потребностей, степени их сопряженности и ориентировать производителя отреагировать товарным предложением.

Важные признаки потребности: массовость распространения, непрерывность удовлетворения, устойчивость в пространстве и во времени, природа самой потребности, масштабность.

На массовость распространения влияет географический фактор.

Непрерывность удовлетворения оценивается по временным признакам, т.е. как часто удовлетворяется потребность, а следовательно приобретается товар. Если для производителя сладостей эта проблема не стоит остро, то для строителя коттеджей это важно, ведь реально можно рассчитывать лишь на один заказ данного потребителя.

Основные потребности, вытекающие из самой природы, наиболее устойчивы в пространстве и во времени. Например: потребность в тепле порождает известную потребность в отоплении жилища, поэтому производители выпускают различные системы отопления.

Есть потребности, которые могут быть удовлетворены одним единственным товаром, не подлежащим замене.

Различные потребности имеют разную масштабность. По охвату разнообразных сфер жизни, имеются товары, удовлетворяющие потребности в нескольких сферах жизни. Например: кухонная посуда, можно готовить и принимать пищу.

Чаще производитель имеет дело с комбинацией товаров, удовлетворяющих желание людей. Товары, составляющие эти комбинации могут либо взаимодополнять друг друга (комплементальные блага-– наручные часы и ремешки к ним.), либо взаимозаменять (товары-субституты –мышеловка и яд).

Выйти на рынок с взаимодополняемыми товарами – очень перспективно (персональные компьютеры + программное обеспечение).

Очень важно знать, как общественное мнение воспринимает потребность, которую вы собираетесь удовлетворить своим товаром. Это сложившееся мнение будет неизбежно перенесено на созданное изделие. Оценка может быть положительной – на создание экологически чистых продуктов питания, детских игрушек, удобной одежды. Возможны нейтральное восприятие со стороны общества и негативная реакция на производство алкоголя, табачных изделий.

Потребности имеют разную эластичность. Речь идет о том, как изменяется потребление тех или иных товаров в зависимости от таких обстоятельств как цена, доходы, возраст покупателя, мода на товар. По этому признаку потребности можно разделить на три группы: слабоэластичные, эластичные, высокоэластичные.

Потребности в товарах первой необходимости – продуктах питания (хлеб, соль, молоко) после первоначального насыщения в дальнейшем слабо реагируют на изменение цены или дохода. Для процветания, действующего на рынках этой группы товаров предприятия, подобное насыщение является сигналом о том, что возможности увеличения объема продаваемой продукции почти исчерпаны. Необходимо думать о повышении качества продукции, разнообразии сортов, выходе на другой рынок.

Потребление товаров, входящих в так называемый стандартный набор потребителя, в большей степени подвержены обстоятельствам (изменению дохода, моде, цене, престижа). Этот набор в зависимости от времени и страны может включать разнообразные товары – от мыла до телевизора. Он обладает средним уровнем эластичности.

Потребности в высококачественных товарах и предметах роскоши обладают очень высокой эластичностью (прежде всего по доходу). Это означает, что по мере роста дохода потребление товаров данной группы потребителей увеличивается непрерывно, если даже все есть, можно позволить себе купить еще шубу, вторую машину, дорогое украшение.

Запрос – потребность, подкрепленная финансовыми возможностями, т.е. покупательской способностью. Покупатель выбирает тот товар, который наиболее полно удовлетворяет его потребность, но в рамках его «кошелька».

Товар – это все то, что может удовлетворить потребность или нужды, и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Существует множество определений товара. Понятие «товар»- это не только физические предметы, но и услуга, и компьютерная программа и идея. Если товар полностью удовлетворяет потребностям, то это «идеальный товар», хотя на практике идеальных товаров не существует. Необходимо разрабатывать товар, который бы отвечал запросам потребителей, выполняя известную пословицу маркетологов «червяк должен нравится рыбе, а не удильщику»

Обмен – акт получения желаемого с предложением чего – либо взамен. Обмен является одним из четырех способов, посредством которых люди могут получить желаемое (можно украсть, сделать самому, выпросить) Обмен - самая цивилизованная форма получения желаемого. Обмен – это основное понятие маркетинга, как научной дисциплины. При обмене существует 5 условий:

1. Сторон как минимум две;

2. Каждая сторона должна располагать чем–то, что представляет интерес для другой стороны;

3. Каждая сторона способна осуществить коммуникацию;

4. Каждая сторона совершенно свободна в принятии и отклонении предложений другой стороны;

5. Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности и желании иметь дело с другой стороной.

Сделка – это коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Основной единицей измерения маркетинга является сделка.

Рынок – это сфера товарного обращения, где формируется спрос, предложение и цены.

Рынок – это совокупность существующий и потенциальных покупателей товара.

Рынок по определению Питера Дойля – это совокупность потенциальных потребителей, имеющих общие нужды или потребности, готовых с целью их удовлетворения на обмен. Рынком могут быть и физические лица, и производители, и торговые организации, и государственные учреждения.

В зависимости от того, позиции какой из сторон сделки являются более сильными принято различать «рынок продавца» и «рынок покупателя». В большинстве случаев капиталистический рынок является рынком покупателя. Это значит, что он насыщен или даже перенасыщен товарами и услугами. Положение покупателя на нем более предпочтительней, чем положение продавца. Продавцы борются между собой за покупателя. Покупатель активно использует свободу выбора между ними.

Рынок продавца – это такой рынок, где продавцы имеют больше полномочий, и активными деятелями рынка приходится быть покупателями.

Рынок покупателя – это такой рынок, на котором больше власти у покупателя, а активными деятеля рынка приходится быть продавцу.

Основополагающие понятия имеют логическую связь, так как именно нужды людей определяют развитие рыночных отношений в целом. Вместе с тем нужда для каждого человека приобретает конкретную форму и трансформируется в потребность в чем- либо, причем в зависимости от финансовых возможностей. Потребитель платит за товар (обменивает товар на деньги), т.е. совершает сделку по удовлетворению своей потребности. Все это происходит на рынке.

Маркетинг, как вид деятельности, характеризуется определенными принципами.

Основополагающий принцип: «Не пытайтесь сбывать то, что вам удалось произвести, а производите только то, что наверняка найдет сбыт».

Основные принципы:

1. Тщательный учет потребностей, состояния динамического спроса и рыночной конъюнктуры при принятии управленческих решений. Производитель обязан понимать, что хочет потребитель.

2. Создание условий для максимального приспособления производства с требованием рынка к структуре спроса, причем исходя не из сиюминутной прибыли, а из–за долгосрочной перспективы.

3. Воздействие на рынок, на покупателя с помощью всех доступных средств, в частности рекламы, выставочной деятельности и так далее.

Поиск по сайту: