Маркетинг и рыночные позиции компании

Компания Kodak Norge, представитель американской ТНК в Норвегии, предлагает товары и услуги под маркой Kodak: различные виды фотопленки, фотооборудование, услуги по проявлению пленки и печатанию фотографий.

На рынке фотопродукции фирма занимает долю 50%, хотя в 60-х годах она владела 90% рынка. Главные конку­ренты, потеснившие компанию, — шведские фирмы, на долю которых приходится 30% рынка услуг, предоставля­емых фотоателье. Однако наиболее сильный конкурент сегодня — это компания Fuji, на долю которой приходится около трети рынка фотопродукции. Руководство Kodak Noige считает, что причиной потери прежних позиций на рынке была недостаточно быстрая реакция на изменив­шиеся потребности покупателей. Как Fuji, так и Kodak Norge уступают рыночные позиции компании Agfa в сфере фототоваров для профессионалов.

Что касается ценовой конкуренции, здесь выигрывают местные небольшие фирмы, которые, пользуясь тем, что цены на норвежском рынке на 15-20% выше, чем в других европейских странах, предоставляют покупателям разные виды скидок.

По данным маркетинговых исследований, средний покупатель фотопродукции — это фотолюбитель, поку­пающий этот товар в небольших магазинчиках при запра­вочных станциях, в гостиничных магазинах и во время посещения различных центров развлечений. Покупки делаются импульсивно, для удовлетворения только что возникшего желания. Руководящий состав Kodak Noige считает, что покупателя не особо интересует марка поку­паемого изделия. Покупается та фотопродукция, которую можно легче и быстрее всего купить. Поэтому Kodak Noige стремится получить как можно больше места для выклад­ки в магазинах.

Маркетологи подразделяют покупателей фототоваров на розничных и оптовых, а также дистрибьюторов.

Наблюдение за тем, что приобретает отдельный поку­патель, дает возможность выделить фотолюбителей, фото­графов-полупрофессионалов и профессионалов.

Кроме того, необходимо большое внимание уделять удовлетворению спроса дистрибьюторов, прямому снаб­жению дилеров, занятых реализацией специализирован­ной фотопродукции, а также снабжению дистрибьюторов через посредников. В этом отношении позиции компании Kodak сильнее, чем у Fuji, которая сбывает свой товар только через дилеров, реализующих специализирован­ную фотопродукцию.

Маркетологи и менеджеры Kodak Noige для сбора информации о рынке используют как внутренние, так и внешние источники.

Основной акцент в анализе внешней информации делается на выявление владельцев фотооборудования, образ жизни и способ досуга потенциальных потребите­лей, а не на то, какие требования предъявляются индиви­дуальными покупателями к продукции.

Все компании, работающие на рынке фототоваров, убеждены, что кроме традиционных рыночных исследова­ний, необходимо найти способ более полного выявления потребностей покупателей и их отношения к торговле данным товаром. Важно знать, каким образом покупатель выбирает фотопродукцию и какие факторы влияют на его выбор, какова роль фотографии в жизни покупателя, что означает покупка для потребителя и каковы его требова­ния к обслуживанию. Необходимы исследования конку­рентов, чтобы использовать их преимущества. Только тогда повысится эффективность маркетинговых программ.

Менеджеры считают, что для эффективного планиро­вания маркетинговых исследований следует выявить при­оритетные направления, выбрать соответствующие мето­ды сбора информации, наметить пути практического использования результатов анализа.

• Вопросы и задания

1. Какие объекты, методы и план маркетинговых исследований вы можете предложить компании?

2. Какие критерии сегментации и способ выбора целевого сегмента целесообразно использовать компании?

3. Какие каналы сбыта являются основными на дан­ном рынке и каким образом компания может оказывать на них влияние?

4. Каковы конкурентные преимущества Kodak Noige и как их можно применить для позиционирования ее пред­ложения?

Ситуационная задача 13

Потребитель всегда прав.

Фирма Harris Quеensway первоначально занималась торговлей коврами. В 1957г. она владела лишь тремя магазинами в Лондоне. Дважды фирма принимала реше­ния о диверсификации своей деятельности: в 1980 г. она приобрела компанию по продаже мебели, и это новое отделение через семь лет имело уже более четырехсот торговых точек; в 1986 г. Queensway приобрела фирму по продаже электротоваров и еще одну компанию, которая занималась торговлей мягкой мебелью. Прибыль фирмы Queensway стала стремительно расти, и если в 1986 г. она составила около 12 млн. ф. ст., то через год превысила 40 млн. ф. ст. Однако ухудшение экономической конъюнкту­ры, ставшее заметным уже в 1988 г., привело компанию к гибели: прибыль, полученная за три последних года, была сведена к нулю. Основатель компании, сделавший состо­яние на буме розничной торговли за последние несколько лет, покинул свое детище. Приобретения 1986 г. были проданы. Попытка восстановить компанию в 1990 г. провалилась. В этот период времени проблемы компании во многом зависели от сокращения расходов потребите­лей. В продажах мебели и ковров образовался застой, поскольку новые дорогие вещи большинство семей стало покупать лишь после износа старых.

Исследование показало, что цены на товары фирмы Queensway вполне сопоставимы с уровнем доходов потребителей. Но конкурирующие фирмы устанавливали более гибкие цены, предлагали разнообразные скидки, привле­кательные кредиты, подкрепляемые интенсивным про­движением товаров.

Находясь в большом убытке, фирма Queensway не могла снижать цены для роста продаж. А это в свою очередь практически лишило ее ассигнований на коммуни­кационную политику и кредиты поставщикам, что их заметно насторожило. Было отмечено, что улучшение дизайна практически не влияет на уровень продаж, поэ­тому розничные торговцы уделяли основное внимание складам, состоянию продаж, количеству и качеству предос­тавляемых покупателям услуг. Философия компании — продавать то, что легко продается, была прямо противо­положна современному маркетингу.

Отраслевые маркетинговые исследования покупате­лей ковров и мебели показали, что эти товары начинают привлекать внимание людей, когда они переезжают в новый дом. Это могут быть люди, впервые покупающие дом (новый или перестроенный). Обычно они располага­ют скромным бюджетом, выбирают небольшие комнаты и внимательно относятся к дизайну. Молодожены (или собирающиеся пожениться) предпочитают более простор­ные комнаты и дома большого размера, несмотря на скромный бюджет. Дизайн для них достаточно важен. Растущие семьи, которые покупают новый дом по необ­ходимости, более состоятельны, предпочитают многоком­натные дома с садом. Для них главный приоритет — дети, а мебель — функциональное дополнение интерьера.

Категория потребителей «мы опять вдвоем» — дети уже покинули дом, возможности высокие, большое число просторных комнат, больше свободного времени — часто превращается в категорию «вновь уединившиеся», поку­пая квартиру или небольшой одноэтажный домик с веран­дой. При достаточно высоком доходе, маленьких комна­тах, значительном количестве свободного времени они осознают, что с возрастом их доход будет уменьшаться.

Потребители попали под влияние фирм, которые в 80-е годы часто обновляли ассортимент. И когда фирма Queensway стала использовать тактику скидок с цен, не обеспечив наличие необходимого ассортимента товаров в хорошо обставленных магазинах с профессиональным обслужива­нием, она отпугнула многих покупателей.

Компания игнорировала принципы маркетинга: она не консультировала покупателей и не изучала их предпоч­тения, а стремилась достигнуть роста продаж, изменяя цены. В 90-е годы в структуре компании не было и отдела маркетинга, так как с увольнением многих специалистов в трудные для фирмы времена он прекратил свое сущес­твование.

В конце 80-х годов предпочтение английских потреби­телей мебели и ковров характеризовалось следующими параметрами: качество и соответствующая его уровню цена, дизайн и имидж фирмы, долговечность, условие доставки, безопасность.

В период спада, когда спрос на ковры и мебель упал, фирма несколько изменила направленность: она пыталась завоевать сегмент покупателей со средним уровнем дохо­дов и переориентировалась на торговлю со скидкой вдоль крупных магистралей. Вскоре торговля улучшилась, ком­пания стала уделять внимание сервису, дизайну товара, работе с клиентами. Ее имидж компании для потребите­лей со средним уровнем дохода начал закрепляться. К сожалению, не хватило наличных средств для удовлетво­рения новых запросов универмагов, в результате чего изменился уровень предоставлямых ими услуг. Но поку­пателей смущало не только это: компания Queensway, предоставляющая скидки, перестала быть таковой.

Все это иллюстрирует проблему позиционирования, понимания потребителей и необходимости реакции на их поведение.

• Вопросы и задания

1.Какие объекты маркетинговых исследований фирмы.

2.Каковы результаты отраслевых маркетинговых исследований.

3.Что показали маркетинговые исследования предпочтений английских потребителей мебели и ковров?

4. Каковы целевые сегменты фирмы Queensway и ее соответствующее позиционирование?

5. Каким образом фирма стремилась охватить допол­нительные сегменты?

Ситуационная задача №14

Потребительские предпочтения на рынке холодильников.

Из-за ограниченности площадей жилых помещений в Японии большинство домовладельцев используют двуд­верные или многодверные холодильники-морозильники, и только некоторые предпочитают раздельные холодиль­ники и морозильники. Они используются для хранения свежих и мороженых пищевых продуктов, так как в настоящее время в Японии увеличивается число работаю­щих домашних хозяек и в связи с этим увеличивается объем одноразовых покупок. Однако склонность японцев покупать свежие продукты ежедневно сохранится еще некоторое время.

Обычаи в закупках (%):

§ покупают продукты почти каждый день — 53,2;

§ покупают продукты сразу на несколько дней — 22,0;

§ нет определенной тенденции — 23,6;

§ не ответили — 1,2.

Необходимо увеличить емкость холодильников: 57,2% домашних хозяек, которые участвовали в настоящем оп­росе, выразили такое желание. Во многом это связано с новой планировкой жилья, где площадь кухни намного увеличивается. Рынок холодильников маленьких разме­ров также растет, но он зависит совсем от других факто­ров, таких, как увеличение количества одиноких людей, необходимость второго холодильника в спальне или гос­тиной.

Несмотря на то, что только незначительная часть рынка домашних холодильников в Японии признала им­портные товары, объем импорта возрастает, что подтвер­ждается результатами маркетинговых исследований, при­веденными ниже.

1. Использование холодильников по странам-производителям:

§ Япония (в настоящее время и ранее) — 98,8%;

§ США или страны Европы (в настоящее время) — 0,8%;

§ США или страны Европы (ранее) — 1,3%;

§ другие страны (в настоящее время и ранее) — 0,6%.

2. Перспективы использования холодильников:

§ предполагают использовать товар в будущем — 99,3%;

§ не обращают внимания на страну-производителя — 17,8%;

§ предпочитают использовать товар, произведенный в Японии, — 9,0%;

§ предпочитают использовать товар, произведенный в других странах, — 0,3%;

§ не ответили — 0,7%.

С развитием рынка холодильников больших размеров усиливается деление рынка на сегменты пользователей холодиль­ников большого и маленького размеров. С точки зрения их функциональности развивается производство многодверных моделей и моделей с другими дополнительными функциями, в то же время делается акцент на дизайн, увеличение емкости и использование новых типов изоляционных материалов.

По данным опроса, технические характеристики холодиль­ников должны отвечать следующим требованиям:

§ низкий расход электроэнергии — 80,1%;

§ высокоохлаждаюшая мощность— 70,8%;

§ бесшумная работа — 65,2%;

§ рациональное использование полезной плошали — 62,1 %. Предпочтение потребителей американских и европейских холодильников обусловлено главным образом параметрами их качества, а также экономичностью и ценами, что иллюстриру­ется приведенными ниже данными:

§ большая емкость — 37,9%;

§ большая морозильная емкость — 16,7%;

§ лучшее использование полезной площади — 13,6%;

§ большая холодильная и морозильная мощность — 12,3%;

§ более долговечный — 10,4%;

§ более привлекательный дизайн и краски — 10,0%;

§ ниже цены — 8,6%;

§ меньший расход энергии — 4,7%.

При ответе на вопрос, какую страну-производителя они бы предпочли при покупке следующего холодильника, 2,2% опро­шенных сообщили, что они выберут продукцию США или Европы; 17,8% сказали, что им все равно. Таким образом, 20% населения Японии предположительно могут купить продукцию, сделанную в США или Европе.

• Вопросы и задания

1.Какой метод получения данных был использован в данной ситуации?

1. Предложите критерии сегментации японского рынка холодильников и опишите наиболее емкие сегменты.

2. Целесообразно ли для европейских и американских фирм увеличение продаж холодильников в Японии? Ка­кие аргументы «за» и «против» вы могли бы привести?

3.Если на предыдущий вопрос вы ответили положи­тельно, порекомендуйте инофирмам целевой сегмент на японском рынке холодильников.

Поиск по сайту: