П.В.Алексеев, А.В.Панин 35 страница

Снижение энергоемкости и металлоемкости является не столько следствием снижения цен на топливо и металлы на мировом рынке, сколько результатом научно-технического прогресса. Определенную роль сыграла в ряде стран (Гер­мании, Японии, Англии и др.) государственная политика, направленная на сти­мулирование энергосбережения: оказание содействия фирмам в организации эко­номного использования ресурсов, финансовая поддержка фирм, осуществляющих капиталовложения, направленные на сбережение энергии.

Снижение металлоемкости изделий сопровождается повышением эффек­тивности производства.

4. Использование системного оборудования в комплексе предполагает
комбинирование традиционных видов технологического оборудования с элек-
тронной техникой, в частности, с вычислительной. Появились и уже широко
применяются комплексные машинотехнические системы — автоматические линии из станков с программным управлением, системы роботов, автомати­зированное технологическое оборудование для отраслей с непрерывным про­изводственным процессом. Все такие системы базируются на использовании ЭВМ. Выпускаемые комплексные системы уже на этапе разработки учиты­вают индивидуальные потребности покупателя. Применение таких систем ве­дет к росту производительности труда, снижению капиталовложений и улуч­шению других экономических показателей.

Новые технологии предназначались в основном для сокращения издержек и укрепления конкурентных позиций. Информационная технология уже ин­тегрирована в производственные процессы во всех отраслях экономики раз­витых стран. Открытия в областях биотехнологии и новых материалов вскоре, по-видимому, воплотятся в коммерчески оправданные технологии.

Новые технологии облегчили задачу поиска путей снижения издержек, но в то же время огромные эксплуатационные расходы вынуждали фирмы искать более емкие, глобальные рынки, чтобы окупить вложенные средства. Большинство современных коммерчески применимых технологии* зарождается в ТНК. Сейчас процессы передачи технологии ускорились. Поэтому способ­ность национальных производителей разрабатывать свою или воспринимать иностранную технологию становится все более важным условием йх конку­рентоспособности на мировых рынках.

17.4. ОБЕСПЕЧЕНИЕ ПРОИЗВОДСТВА

МАТЕРИАЛЬНО-ТЕХНИЧЕСКИМИ РЕСУРСАМИ И КАДРАМИ

Материально-техническое обеспечение предполагает разработку политики, предусматривающей решение вопросов по следующим направлениям:

* обеспечение бесперебойного функционирования предприятий;

* связь с поставщиками и субпоставщиками продукции;

* обеспечение организации производственного процесса на принципах гиб­кости производства, минимизации запасов, исполнения графиков про­изводственных процессов;

* обеспечение необходимого финансирования всех видов деятельности: на­учно-технической, производственной, сбытовой;

* обеспечение производственного процесса необходимым количеством пер­сонала соответствующего уровня квалификации.

Значительное усложнение продукции, поступающей в международный обо­рот, использование в ней сотен и тысяч различных деталей и компонентов остро ставит вопрос об отношениях с субпоставщиками по вопросам качества поставляемой ими продукции, сроков и ритмичности поставок* соответствия поставляемой продукции требованиям производителя.

Ни одна крупная машиностроительная компания, располагающая значи­тельными производственными мощностями, тем не менее^- не производит весь ассортимент узлов и деталей, необходимых для обеспечения массового про­изводства технически сложных изделий конечного потребления.

При наличии огромного числа субпоставщиков у компании в целом работа с субпоставщиками переносится на уровень производственных отделении, которые привлекают субпоставщиков к технической подготовке производства новых из­делий, знакомят их с применением средств и методов проверки качества и основных показателей получаемых от них изделий, обеспечивают технической информацией относительно выпускаемых готовых изделий. 3 то Же' время тех­нические специалисты производственного отделения систематически посещают предприятия фирм-субпоставщиков с целью контроля за соответствием изго­тавливаемой продукции требованиям технической документации.

Концентрация работы с субпоставщиками на уровне производственных от­делений позволяет им формировать устойчивые связи по всем направлениям производственно-хозяйственной деятельности, а также принимать участие в обучении как персонала, так и руководителей фирм — поставщиков прин­ципам и методам управления качеством продукции и вести индивидуальную работу с каждым из поставщиков.

Обычно в отделе маркетинга ведется досье (ростер) на каждого субпостав­щика и проводится сертификация, от результатов которой зависит получение новых заказов. В сертификации указывается соответствие фирмы-субпоставщика следующим основным требованиям: наличие передовой технологии; использо­вание системы управления качеством продукции, одобренной техническим и сбытовым отделами фирмы-заказчика; возможность использования собственных источников финансирования работ по повышению качества изделий; анализ причин, вызвавших производство некачественной продукции, и их устранение; предполагаемые изменения в технологии и организации производства. Субпо­ставщики, удовлетворяющие соответствующим требованиям, получают преиму­щества при распределении заказов на очередной период.

В то же время научно-технический отдел производственного отделения обязан ставить в известность конкретных субпоставщиков о своих разработках новых изделий¹ и сроках их внедрения, чтобы к началу производства этих изделий они могли внести изменения в свою производственную и техноло­гическую базу или перестроить ее. Степень зависимости субпоставщика от заказчика определяет уровень цен на продукцию, которые диктует заказчик, требования по качеству получаемых изделий, сроки и ритмичность поставок. Такая система широко используется материнскими компаниями по отношению к своим субподрядным дочерним фирмам.

В японских компаниях, а впоследствии в американских и западноевро­пейских, широкое распространение получила японская система организации процесса производства "к а н б а н", которая включает такие функции, как оперативное планирование, контроль складских запасов, материально-техни­ческое снабжение, техническая подготовка производства. В основу системы "канбан" положен принцип "точно в сро к", заключающийся в том, что на всех фазах производственного цикла требуемые детали и компоненты подаются на сборку только тогда, когда в них возникает потребность в ходе производственной операции.

При такой системе резко сокращаются непроизводительные расходы на содержание складских запасов, товародвижение. Важно и то, что при этой системе каждый рабочий является контролером качества изделий, поступа­ющих с предприятий субпоставщика. После использования компонента в про­изводственном процессе рабочий снимает с него квитанцию — "канбан" и возвращает поставщику, поскольку она служит основанием для последующего получения заказов. Система "канбан" позволяет, например, выпускать од­новременно автомобили различного типа в небольшом количестве каждой мо­дели на одной и той же сборочной линии. Она обеспечивает условия для последующего использования гибких производственных систем (ГПС), позво­ляющих добиваться сокращения издержек производства за счет рациональной организации производственного процесса.

Внедрение ГПС в систему "канбан" обусловлено переходом от установки на количество выпускаемой продукции к диверсификации моделей с учетом спроса. Так, на предприятиях "Тоёта" на одной линии выпускается одно­временно несколько различных моделей и модификаций автомобилей, причем эта система легко перестраивается в зависимости от изменения спроса на различные модели.

Обеспечение финансовыми ресурсами и условия их получения играют важную роль в разработке финансовой политики производственного отделения.

Первостепенную роль играет определение источников финансирования, ко­торые делятся на внутрифирменные и внешние. Внутрифирменны­м и источниками финансирования могут быть: средства, получаемые в цент­рализованном порядке целевым назначением (на НИОКР, строительство новых объектов, внедрение новой продукции и организацию массового производства) на основе решений высшего уровня управления; средства, образующиеся на счетах производственного отделения путем аккумуляции амортизационных от­числений, нераспределенной прибыли, которыми может распорядиться управ­ляющий производственным отделением в установленных ему лимитах и на оп­ределенные и согласованные с высшим руководством цели; средства, получаемые в виде займов и кредитов от материнской и других родственных компаний.

К числу внешних источников финансирования относятся займы и кредиты, получаемые у коммерческих банков, специальных финансовых уч­реждений. Руководитель производственного отделения может самостоятельно решать вопрос о краткосрочных займах и кредитах, между тем как за по­лучением долгосрочных займов он не может непосредственно обратиться в банк, не получив соответствующих гарантий у высшего руководства.

При разработке финансовой политики в отношении источников финанси­рования всегда приоритетное значение отдается внутренним источникам, фор­мируемым как на высшем уровне управления, так и на уровне производ­ственного отделения, имеющего свой финансовый бюджет и баланс. К числу внутренних источников финансирования относятся также средства, получае­мые от специализированных дочерних финансовых компаний.

На практике обычно производственное отделение для обеспечения своей хозяйственной деятельности использует одновременно различные источники финансирования. Причем общая сумма необходимых отделению финансовых средств определяется при составлении годового бюджета. Одновременно ре­шается вопрос о том, где их наиболее выгодно получить.

Обеспечение квалифицированными кадрами рабочих и инженерно-техни­ческого персонала в современных условиях вызывает определенные трудности. Это, в первую очередь, связано с тем, что переход технологического процесса на новую базу, использование электронной техники и сложного оборудования требуют соответствующего уровня подготовки персонала. Поэтому важнейшее значение в современных условиях имеют подготовка и переподготовка кадров специалистов, разработка для каждого работника должностных инструкций, всевозможных руководств.

В компаниях Японии широко практикуется привлечение рабочих и других исполнителей к обсуждению целевых проектов разрабатываемых новых видов продукции, а также к рассмотрению и оценке, исходящих от самих работ­ников предложений, направленных на совершенствование технологических процессов и организацию работ. Значительное внимание стало уделяться до­ведению до всех работников целей и стратегии фирмы как в целом, так и тех подразделений, в которых они работают, отбору наиболее компетентных работников и продвижению их на ответственные должности. Во многих фир­мах применяются системы премирования рабочих за вносимые нововведения, за овладение новыми видами технологических процессов. В японских ком­паниях в дополнение к формальной системе контроля ответственность за качество продукции возложена на рабочих, бригадиров, мастеров.

Широкое распространение получили группы контроля качества ("к ρ у ж-ки качеств а"), которые охватывают примерно 80% работающих в ком­пании. Важным средством повышения качества продукции и эффективности производства в японских компаниях является система учета и реализации предложений, поступающих от служащих компании.

17.5. СБЫТОВАЯ ПОЛИТИКА И ОРГАНИЗАЦИЯ СБЫТА

В процессе маркетинговой деятельности проблема сбыта решается уже на стадии разработки политики фирмы. Речь идет о выборе наиболее эффективной системы, каналов и методов сбыта применительно к конкретно определенным рынкам. Это означает, что производство продукции с самого начала ориенти­руется на конкретные формы и методы сбыта, наиболее благоприятные условия. Поэтому разработка сбытовой политики имеет целью определение оптималь­ных направлений и средств, необходимых для обеспечения наибольшей эффек­тивности процесса реализации товара. Это предполагает обоснованный выбор организационных форм и методов сбытовой деятельности, ориентированных на достижение намечаемых конечных результатов.

Разработке сбытовой политики предшествует анализ оценки эффективно­сти существующей сбытовой системы как в целом, так и по отдельным ее элементам, соответствие проводимой фирмой сбытовой политики конкретным рыночным условиям. Анализу подвергаются не столько количественные по­казатели объемов продаж по продукту и по регионам, сколько весь комплекс факторов, оказывающих влияние на размеры сбыта: организация сбытовой сети, эффективность рекламы и других средств стимулирования сбыта, пра­вильность выбора рынка, времени и способов выхода на рынок.

Анализ системы сбыта предполагает выявление эффективности каждого эле­мента этой системы, оценку деятельности сбытового аппарата. Анализ издержек обращения предусматривает сопоставление фактических сбытовых расходов по каждому каналу сбыта и виду расходов с показателями плана с целью обна­ружения необоснованных расходов, устранения потерь, возникающих в процессе товародвижения, и повышения рентабельности функционирующей системы сбы­та. Организация сбыта в системе маркетинга играет весьма важную роль и в том смысле, что осуществляет обратную связь производства с рынком, является источником информации о спросе и потребностях потребителей. Поэтому раз­работка сбытовой политики — основа программы маркетинга как по каждому конкретному продукту, так и по производственному отделению в целом. Если на основе расчетов окажется, что расходы по реализации нового товара чрез­мерно высоки и не позволяют обеспечить определенный уровень рентабельности, руководство производственным отделением может принять решение о нецеле­сообразности дальнейшей разработки и внедрения в производство данного то­вара. Специалисты-маркетологи могут не только определить будущую прибыль­ность изделия, но и внести свои предложения о модификации и о новых сферах использования соответствующих изделий.

Большое значение при формировании сбытовой политики фирмы имеет решение вопроса о совершенствовании методов работы с конечными потре­бителями. Первостепенную роль в этом вопросе играет оценка затрат на внедрение технических средств обслуживания покупателей (получение зака­зов), компьютерной техники для учета товаров, поступивших на склады и проданных потребителям через розничную сеть или непосредственно со скла­да. В современных условиях без использования компьютерной техники и автоматизированных систем обработки информации практически не может обойтись ни одна фирма, как крупная по объему торговых операций, так и небольшая. Поэтому при разработке программы маркетинга необходимо учесть все необходимые для реализации продукции затраты и их окупаемость.

Обоснованием эффективности сбытовой политики является многовариант­ный расчет издержек обращения и выбор на его основе оптимального ва­рианта по основным направлениям сбытовой деятельности на целевом рынке или его сегменте.

Разработка и обоснование сбытовой политики предполагают решение сле­дующих вопросов применительно к конкретно избранному Товару или группе товаров:

• выбор целевого рынка или его сегмента;

• выбор системы сбыта и определение необходимых финансовых затрат;

• выбор каналов и методов сбыта;

• выбор способа выхода на рынок;

• выбор времени выхода на рынок;

• определение системы товародвижения и расходов на доставку товара потребителю;

• определение форм и методов стимулирования сбыта и необходимых для этого затрат.

1. Выбор целевого рынка или его сегмента должен быть обоснованным
с точки зрения его емкости, перспектив развития покупательского спроса,
степени удовлетворения требований и запросов потребителей по предлагае-
мому изделию, уровню конкурентоспособности продукции на данном рынке,
остроты конкуренции, покупательной способности населения и других фак-
торов, рассмотренных выше.

Выбор целевого рынка или его сегмента является одним из конечных результатов проводимых маркетинговых исследований.

При разработке сбытовой политики анализируются и разрабатываются конкретные методы работы с потребителями и выявляются наиболее эффек­тивные средства, рекомендуемые при реализации сбытовой политики. К ним, в частности, относятся: навыки и предпочтения конечных потребителей в от­ношении характера распределения: оптовая, розничная, посылочная торговля; известность и реноме фирмы, отношение потребителей к товарному знаку фир­мы; наличие связей и контактов с потенциальными покупателями; формы при­влечения внимания потенциального покупателя к новому товару, завоевание его расположения; оценка покупателями нового товара и анализ отзывов по­купателей о его технико-экономических показателях и других характеристиках; личные контакты с покупателями: достижение компромиссов и удовлетворение требований покупателей продукции производственного назначения; оказание консультативной помощи покупателю при размещении заказов, заключении контракта; проведение симпозиумов и докладов с персональным приглашением потенциальных покупателей; приглашение возможных покупателей в демонст­рационные залы, на просмотры рекламных фильмов, ориентированных на спе­циалистов; участие в повышении квалификации пользователей продукции, оп­ределение профессиональных групп пользователей и их численности; правильная ориентация на те круги потребителей, которые могут стать крупными поку­пателями; диверсификация продукции, предлагаемой на целевом рынке (по мо­делям, маркам, назначению); адаптация товара к специфическим требованиям иностранного покупателя (в том числе по упаковке).

2. Выбор системы сбыта и определение необходимых финансовых за-
трат. Система сбыта предполагает наличие в структуре фирмы таких под-
разделений, которые заняты непосредственно реализацией продукции на рын-
ке, как на внешнем, так и на внутреннем. Функции и объем полномочий
таких подразделений различны. Сбытовая система фирмы может быть пред­ставлена в следующем виде.

Собственная система сбыта — дочерние фирмы и филиалы за границей и в своей стране: производственно-сбытовые; сбытовые за границей; экспор­тные в своей стране.

Представители фирмы — дилеры за границей и в своей стране; за­граничные универсальные представители постоянные и временные; коммиво­яжеры на внутреннем рынке; бюро по сбыту, агентства в своей стране и за границей; сбытовые конторы, торговые точки.

Совместная сбытовая деятельность — совместные сбытовые фирмы; со­глашения о совместном сбыте; участие в сбытовых ассоциациях и объединениях.

Создание собственных сбытовых компаний на зарубежном целевом рынке обусловлено следующими преимуществами: возможностью поддержания цен на продукцию на более высоком уровне и оперативным приспособлением их к имеющемуся спросу; экономией на издержках по продвижению товаров на рынок, на транспортные расходы и рекламу; обеспечением быстрого и эффективного распространения информации о новых видах продукции; обес­печением качественного перепродажного технического обслуживания; исполь­зованием опыта управления и маркетинговой деятельности, накопленных в материнской компании, которая ведет подготовку и переподготовку управля­ющих и администраторов, а также рядовых служащих.

Собственным дилерам материнская компания предоставляет довольно ши­рокий комплекс услуг и финансовую поддержку, в частности, в организации и проведении показов продукции в демонстрационных залах, на выставках и ярмарках, в организации постоянных выставок образцов реализуемой ди­лером продукции. Финансовая поддержка оказывается дилерам путем предо­ставления кредитов, скидок с цены, субсидий, средств на проведение рекламы и стимулирование сбыта на целевом рынке.

Совместные предприятия, осуществляющие сбытовые операции, создаются, когда необходимо учитывать специфические условия конкретной страны — национальное законодательство, запрещающее создание фирм, полностью при­надлежащих иностранному капиталу; когда прямые контакты с покупателями затруднены существующими правилами торговли (например, обязательное ис­пользование торгов в проведении импортных операций); когда рынок поделен между крупными фирмами или труднодоступен.

Сбытовой аппарат других фирм используется на основе соглашений о реализации продукции через сбытовую систему соответствующей фирмы.

Выбор системы сбыта зависит от размеров необходимых финансовых за­трат, их целесообразности и эффективности, которая определяется сопостав­лением альтернативных вариантов и проведением соответствующих расчетов.

Заграничные производственные и сбытовые филиалы и дочерние компании позволяют крупным фирмам более основательно изучать рынки, спрос по­купателей, учитывать их вкусы и запросы, более активно формировать спрос, лучше осуществлять техническое обслуживание. Вместе с тем создание соб­ственной заграничной базы требует крупных капиталовложений, окупаемость которых должна быть заранее известна.

3. Выбор каналов и методов сбыта на целевом рынке практически пол­ностью зависит от характера товара. Прямой метод, предполага­ющий установление непосредственных связей между продавцом и покупателем, используется преимущественно при сбыте товаров производственного назначе­ния; косвенный метод, предполагающий использование торгово-посреднического звена, применяется в основном при реализации потребительских товаров.

Важнейшими каналами сбыта являются: торговые фирмы (оп­товые, розничные, импортные, экспортные), комиссионные фирмы (консигна­ционные, индентные), агентские брокерские фирмы, а также посреднические рынки (биржи, аукционы, торги).

При выборе торгового посредника необходимо изучение следующих воп­росов: объем услуг, предоставляемых посредником производителю; отношение посредника к торговой марке производителя; возможность увеличения продаж при помощи посредника; расходы, необходимые для поддержания посредника; местонахождение посредника по отношению к клиентам; степень соответствия практики посредника требованиям производителя; участие посредника в мероп­риятиях по стимулированию продаж; финансовое положение посредника; формы управления посреднической фирмой; размер расходов в связи с использованием посредника; объем рекламной деятельности, осуществляемой посредником, и ус­ловия ее оплаты; отношение посредника к деятельности конкурента; регуляр­ность оплаты счетов посредником; объем предоставляемой посредником инфор­мации о рынке; наличие жалоб со стороны конечных потребителей на работу посредника; эффективность операций, совершаемых через посредника.

Торговые посредники, особенно крупных фирм, обладают собственной сбы­товой сетью — дилерами; имеют свою материально-техническую базу — склады, магазины, демонстрационные залы, мастерские по обслуживанию и ремонту; оснащены компьютерной техникой, которая позволяет вести посто­янный учет и контроль за количеством проданной через магазины продукции, за наличием на складах запасных частей и, как правило, имеют возможность в считанные часы доставить нужную запасную часть дилеру в любую точку.

При выборе каналов и методов сбыта выявляется прежде всего роль каж­дого канала в общей программе производственного отделения, его эффектив­ность, размеры издержек обращения, система размещения складских и других обслуживающих помещений, выявляются особенности ценообразования.

4. Выбор способа выхода на целевой рынок предполагает решение вопроса
о том, каким путем наиболее целесообразно установить контакт с потребителем.

При сбыте товаров производственного назначения возможно направление потенциальному покупателю письменного предложения вступить в переговоры или рассмотреть конкретное предложение продавца (оферту), а также установ­ление личных контактов на выставке или ярмарке, в демонстрационном зале.

При сбыте товаров потребительского назначения — это прежде всего вы­бор наиболее подходящего и надежного торгового посредника.

Правильный выбор способа выхода на целевой рынок во многом зависит от следующих факторов: наличие опыта работы на целевом рынке; наличие деловых связей с контрагентами на рынке; наличие подходящих посредников или других торговых партнеров на рынке; известность и реноме фирмы на целевом рынке; наличие инфраструктуры на целевом рынке и ее особенности.

Важную роль играет также степень монополизации рынка, торговые обы­чаи и практика торговли, сложившаяся на целевом рынке. При наличии картельных соглашений и сговоров между фирмами-конкурентами важно знать и учитывать, за какой из фирм, участвующих в картеле, закреплен тот или иной сегмент рынка.

5. Выбор времени выхода на целевой рынок во многом определяется
правильностью оценки уровня спроса и потребностей потребителей в товаре,
с которым фирма намеревается выйти на целевой рынок. Важную роль играет
оценка конъюнктуры и тенденций ее развития, а также значение сезонных
факторов.

Решающую роль в отдельных случаях играет подготовленность покупа­телей к восприятию нового товара и уровень конкурентоспособности товара.

6. Определение системы товародвижения и расходов на доставку товара
потребителю. Выбор системы товародвижения предполагает нахождение наи-
более дешевого и удобного варианта доставки товара покупателю с учетом
условий транспортировки, складирования и хранения товара в пути, погрузки
и выгрузки с транспортных средств, надежности с точки зрения сохранения
качественных показателей товара.

Термин "товародвижение" используется в управленческой деятельности фирм и означает комплексный подход к осуществлению транспортных, склад­ских, страховых операций и связанному с ними оформлению документации.

Издержки обращения в системе товародвижения могут включать следу­ющие расходы: на перевозку товара (транспортные расходы), исчисляемые как оплачиваемые транспортные тарифы; на транспортировку товара с пред­приятия в пункт перевозки (к транспортным средствам или на склад); на перевозку товара с транспортных средств на склад покупателя; на погрузку товара у отправителя, выгрузку у получателя й возможные перегрузки в пути следования (стивидорные расходы); на хранение товара в процессе пе­ревозки, переупаковку, пересортировку; на поставку и содержание товаров на складах до их продажи (на аукционах, с консигнационных складов); на упаковку, маркировку, оформление документации, страхование товара в пути; на оплату грузовых сборов в портах и на погранстанциях, оплату налогов, административных расходов и др.

В тех случаях, когда продавец считает нецелесообразным самому зани­маться процессом товародвижения, он поручает его транспортно-экспедитор-ской фирме и оплачивает ей соответствующее вознаграждение.

Выбор системы товародвижения требует тщательной проработки с точки зрения уровня затрат и достижения оптимального результата при сопоста­вимых показателях. Наиболее важные факторы — минимизация издержек товародвижения, определение уровня обслуживания и длительности сроков доставки товара на целевой рынок и конкретному покупателю.

7. Определение форм и методов стимулирования сбыта и необходимых
для этого затрат. Наиболее эффективные средства стимулирования сбыта на
целевом рынке: реклама товара, использование товарного знака и техническое
обслуживание проданной продукции.

Рекламная деятельность требует значительных финансовых средств, по­этому очень важны ее целенаправленность, эффективность, своевременность.

Определение эффективности рекламной деятельности предполагает проведе­ние анализа структуры расходов на рекламу как в целом, так и по отдельным элементам: на проведение рекламных кампаний, на использование конкретных рекламных средств, на изготовление рекламных материалов и их распределение.

Целенаправленность рекламы предполагает ее ориентацию на известный рынок, конкретную группу потребителей.

Организация рекламной деятельности включает: выбор наиболее эффектив­ных для данного товара и целевого рынка рекламных средств; проведение це­ленаправленных рекламных кампаний; помещение в периодической печати тща­тельно отработанных рекламных объявлений, открытой и косвенной рекламы, отзывов покупателей о товаре; использование в рекламных целях специализи­рованных газет и журналов, справочников, научных журналов; проведение ре­кламных мероприятий для журналистов, научных работников, медицинских ра­ботников о новых изделиях — оборудовании, медикаментах, достижениях в области науки и техники; использование в рекламных целях товарного знака.

Эффективность рекламной деятельности определяется путем анализа следу­ющих показателей: расходы на рекламу на тысячу потенциальных покупателей по каждому средству и виду рекламы; процент покупателей, обративших вни­мание на рекламу и купивших изделие; популярность продукции фирмы как результат рекламной деятельности. Определение эффективности рекламы пред­полагает также выяснение, в какой степени реклама содействует расширению продаж. Это делается с помощью соотношения затрат на рекламные меропри­ятия с достигаемыми с ее помощью результатами (увеличение объема продаж). Такой анализ способствует правильному выбору средств рекламы и времени ее осуществления, а также более обоснованному планированию финансовых затрат на рекламу при разработке программы маркетинга.

Организация системы технического обслуживания играет первостепенную роль при определении сбытовой политики фирмы, поскольку от ее функци­онирования зависят позиции фирмы на целевом рынке. Хорошая организация технического обслуживания привлекает покупателей больше, чем высокие технико-экономические характеристики товара при невозможности быстрого и квалифицированного ремонта.

Поиск по сайту: