П.В.Алексеев, А.В.Панин 42 страница

Американская фирма "ИБМ" в 1986 г. затратила на обучение и подго­товку своих работников 750 млн. долл.

В американской компании "Вестингауз" разработала система целей, на­правленная на рост производительности труда и качества продукции. Важ­нейшим средством для достижения намеченных целей определена професси­ональная подготовка. Для этого проводятся семинары по управлению качеством, которые позволяют руководителям ввести показатели качества в систему стратегического планирования и оценки.

Японские фирмы тратят на обучение в расчете на одного занятого в три—четыре раза больше, чем американские. В Японии непрерывное обра­зование является частью процесса труда, на который каждый занятый тратит примерно 8 часов в неделю, в том числе 4 часа за счет рабочего времени и 4 часа — за счет личного.

Основой японской системы профессионального обучения в фирмах является концепция "гибкого работника". Ее целью является отбор и подготовка ра­ботника не по одной, а, по крайней мере, по двум-трем специальностям, а затем повышение квалификации на протяжении всей жизни.

Переход к новым технологиям требует значительных затрат, связанных с обновлением знаний, переподготовкой работников. Считается, что перепод­готовить работника дешевле, чем заменить его.

Развитие новых технологий требует более совершенных знаний и умений. Проблема заключается в том, чтобы найти механизм постоянного повышения квалификации всех занятых в процессе перехода от одного набора требуемых знаний и навыков к другому.

Большим недостатком программ обучения является отсутствие в них эко­номических знаний. Подавляющее большинство работников в американских фирмах не понимают сути экономических систем. Они не всегда осознают, как повышение производительности труда, качества и конкурентоспособности продукции может оказывать влияние на их собственный уровень жизни и гарантию занятости.

Система переподготовки и повышения деловой квалификации в США мо­жет быть представлена в следующем виде:

Краткосрочные курсы при школах бизнеса и университетах. В США 150 таких курсов, обучающих в год до 10 тыс. человек. Они рассчитаны в основном на 2—4 недели обучения, но бывают и до двух лет. Расходы на такое обучение оплачиваются фирмами и составляют примерно 16 млрд. долл. в год.

Вечерние курсы также оплачиваются за счет фирмы. В США их около 100 и они рассчитаны на обучение высшего и среднего управленческого персонала.

Американская ассоциация менеджмента (American Management Association) проводит ежегодно свыше 2000 семинаров и курсов, на которых обучается до 100 тыс. менеджеров низового и среднего управленческого пер­сонала. Ассоциация была создана в 1923 г. В ее штате 900 человек и 500 человек привлекаются для проведения курсов, семинаров, конференций. Ас­социация объединяет 140 тыс. индивидуальных и коллективных членов, за­нимающихся вопросами совершенствования менеджмента и их практическим применением.

Внутрифирменные курсы повышения квалификации менеджеров имеют 400 американских крупных и средних фирм для низового и среднего звеньев управления. Например, в учебном комплексе фирмы "Ксерокс" обучается 12 тыс. человек в год. Крупные комплексы и свои программы обучения имеют фирмы "ИБМ", "Вестерн электрик", "Дженерал моторе".

Центры повышения квалификации при колледжах, университетах, учеб­ных центрах имеют свыше 400 фирм (в том числе "ИБМ"), где проводится специализированная подготовка по программам, разработанным фирмами.

Переподготовка на основе долгосрочных соглашений между фирмами и школами бизнеса и университетами используется фирмами "ИБМ", "Дже­нерал моторе".

Переподготовка на рабочем месте предполагает создание групп работ­ников, которые обучаются на основе разбора конкретных хозяйственных си­туаций. Такую форму используют фирмы "ИБМ", "Дженерал моторе", "Хьюллет-Паккард ", " Боинг".

Вечерняя школа Американского института мировой торговли предла­гает до 45 курсов в своих трех центрах. Занятия проводятся один-два раза в неделю, всего от 3 до 15 занятий. Стоимость обучения от 80 до 490 долл. за курс.

ЛИТЕРАТУРА К ГЛАВЕ 22

Венедиктова В.И. О деловой этике и этикете. — М.: Фонд "Правовая культура", 1994.

Бизнес и менеджер/ Сост. И.С.Дараховский и др. — М.: Азимут-Центр, 1992.

Вудкок М., Фрэнсис Д. Раскрепощенный менеджер: Пер. с англ. — М.: Дело, 1991.

Дизель П.М., Мак-Кинли Раньян У. Поведение человека в организации: Пер. с англ. — М.: Фонд "За экономическую грамотность, 1993.

Зигерт В., Ланг Л. Руководить без конфликтов: Пер. с нем. — М.: Экономика, 1990.

Макаров С.Ф. Менеджер за работой. — М.: Молодая гвардия, 1989.

Новиков B.C., Садовский В.И. Сборник тестов для оценки деловых пси­хологических качеств специалистов и руководителей. — М.: ИНЭ, 1991.

Профсоюзы на капиталистических предприятиях. Организационная струк­тура, формы, методы и направления деятельности/ Под ред. С.А.Ершова. — М.: Наука, 1991.

Психологические тесты (для деловых людей)/ Сост. Н.АЛитвинцева. — М.: АО Бизнес-школа "Интел-Синтез", 1994.

Швальбе Б., Швальбе X. Личность, карьера, успех: Пер. с нем. — М.: Прогресс, 1993.

Шмидт Р. Искусство общения. Практикум делового человека: Пер. с нем. — М.: Интерэкспорт, 1992.

ЧАСТЬIII

РЕГУЛИРОВАНИЕ ПРЕДПРИНИМА­ТЕЛЬСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Раздел VI

ОРГАНИЗАЦИОННОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ И РЕГУЛИРОВАНИЕ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Глава 23. МЕНЕДЖМЕНТ

И ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКАЯ СРЕДА

23.1. СОДЕРЖАНИЕ ПОНЯТИЯ "ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКАЯ СРЕДА"

В менеджменте под предпринимательской средой понимается наличие ус­ловий и факторов, которые воздействуют на функционирование фирмы и требуют принятия управленческих решений, направленных на их устранение либо на приспособление к ним.

Различают факторы внутренней и внешней предпринимательской среды. Такое деление факторов в менеджменте общепризнано. Под внутренней сре­дой понимается хозяйственный организм фирмы, включающий управленческий механизм, направленный на оптимизацию научно-технической и производст­венно-сбытовой деятельности фирмы. Когда речь идет о внутренней среде фирмы, имеется в виду глобальная структура фирмы, охватывающая все про­изводственные предприятия фирмы, финансовые, страховые, транспортные и другие подразделения, входящие в фирму, независимо от их местоположения и сферы деятельности.

Под внешней предпринимательской средой понимаются все условия и фак­торы, возникающие в окружающей среде, независимо от деятельности конк­ретной фирмы, но оказывающие или могущие оказать воздействие на ее фун­кционирование и поэтому требующие принятия управленческих решений.

Однако набор этих факторов и оценка их воздействия на хозяйственную деятельность различны, причем не только у авторов научных публикаций по вопросам менеджмента, но и у каждой фирмы. Обычно фирма в процессе управления сама определяет, какие факторы и в какой степени могут воз­действовать на результаты ее деятельности в настоящий период и на буду­щую перспективу, и выводы проводимых исследований или текущих событий сопровождаются разработкой конкретных средств и методов для принятия со­ответствующих управленческих решений. Причем прежде всего выявляются и учитываются факторы внешней среды, оказывающие воздействие на со­стояние внутренней среды фирмы.

Поскольку каждая фирма, действующая в условиях рыночных отношений, постоянно подвержена воздействию внешней окружающей среды, оказываю­щей влияние на состояние внутренней среды, наблюдение и анализ за со­стоянием предпринимательской среды требуют постоянного внимания и ве­дутся на систематической основе с применением методов системного анализа и компьютерной техники.

23.2. АНАЛИЗ ВНУТРЕННЕЙ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКОЙ СРЕДЫ

В основе анализа внутренней предпринимательской среды лежат факторы, которые требуют управленческих решений для обеспечения нормального фун­кционирования фирмы, а именно: достижения намеченных целей и получения желаемых конечных результатов.

Управленческий механизм ориентирован на достижение оптимального вза­имодействия всех уровней управления и функциональных областей управле­ния для наиболее эффективного достижения намеченных целей:

повышения рентабельности (прибыльности) фирмы;

повышения производительности труда работников фирмы.

Цели разрабатываются руководством фирмы и доводятся до сведения уп­равляющих всех уровней, которые в процессе координации совместной дея­тельности используют разнообразные средства и методы для их достижения.

Чтобы получить конечный результат в виде прибыли, фирма должна сформулировать цели в следующих областях:

научно-технической — разработка и внедрение новой продукции;

производственной — совершенствование технологического процесса и исполь­зование новейших технологий, повышение качества выпускаемой продукции;

сбытовой — сохранение и расширение доли рынка по каждому продукту, повышение качества предоставляемых услуг.

Для достижения намеченных целей необходимы разработка и реализация конкретных задач на основе принятия руководством фирмы соответствующих решений в области разработки новой продукции, определения структуры про­изводства, нахождения оптимальных издержек производства и достижения вы­сокого качества выпускаемой продукции.

На конечный результат деятельности фирмы оказывают воздействие фак­торы предпринимательской среды, которые определяются состоянием и раз­витием рыночных отношений.

Задача управления — выявление характера и степени воздействия таких факторов и принятие решений, направленных на обеспечение стабильности функционирования и развития фирмы.

С этой целью систематический анализ факторов предпринимательской среды ведется в процессе

• маркетинговых исследований и разработки программ маркетинга;

• планирования и разработки плановых показателей;

• оперативного управления;

• контроля за результатами хозяйственной деятельности. Эффективность хозяйственной деятельности фирмы зависит от многих

факторов, которые постоянно находятся в поле зрения менеджеров всех уров­ней и выявляются и анализируются с помощью сопоставления многочислен­ных экономических показателей. Их использование необходимо для принятия обоснованных управленческих решений.

Глубокий и тщательный анализ внутренней среды — необходимая пред­посылка принятия управленческих решений по результатам проведенного ис­следования. Экономическая информация — это конкретное выражение проис­ходящих внутри фирмы процессов. Без такой информации и ее анализа невозможно эффективное функционирование и развитие производственно-сбы­товой деятельности фирмы.

23.3. АНАЛИЗ ВНЕШНЕЙ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКОЙ СРЕДЫ

Каждая фирма имеет свою собственную внешнюю среду, внешнее окруже­ние, охватывающее огромное множество различных факторов, которые могут

так или иначе воздействовать на функционирование фирмы как в текущий период, так и на перспективу.

Управленческий аппарат фирмы обычно стремится ограничить учет действия внешнего окружения в первую очередь теми факторами, от которых решающим образом зависит эффективность деятельности фирмы на конкретном этапе.

Принятие решений зависит от широты и охвата информации о состоянии внешней среды и действии ее различных факторов. Классификация факторов внешней среды вследствие их многообразия довольно различна и в ее основу могут быть положены различные принципы. Придерживаясь в целом принятой в менеджменте классификации факторов на факторы прямого и косвенного воздействия, мы вместе с тем предлагаем свою классификацию, в которой вы­деляем пять категорий факторов:

• характер и состояние рыночных отношений;

• хозяйственные связи фирмы;

• регулирование предпринимательской деятельности;

• общеэкономические;

• общеполитические.

Первые две категории факторов мы относим к факторам прямого воздействия, последние три — к факторам косвенного воздействия.

Считается, что наиболее быстрые изменения во внешней среде затрагива­ют прежде всего такие отрасли, как фармацевтическая, химическая, элект­ронная, авиационно-космическая, производство компьютеров, биотехнологии, а также телекоммуникации. Здесь оказывают воздействие прежде всего такие факторы, как изменения технологии и методов конкурентной борьбы.

Менее заметные изменения во внешней среде происходят в машиностроении, производстве запасных частей к автомобилям, в кондитерской, мебельной про­мышленности, производстве тары и упаковочных материалов, пищевых консервов.

Изменения, которые происходят на мировых товарных рынках и в мировом хозяйстве в целом, непосредственным образом сказываются на хозяйственной деятельности отдельных фирм, использующих различные средства, формы и методы приспособления к внешней среде. В каждой стране они многовариантны, что зависит от конкретных экономических условий, традиций, степени ориен­тации на внешний рынок и многих других факторов. Именно анализ внешней среды, основанный на многовариантных расчетах рентабельности и эффективно­сти производства отдельных видов продуктов и деятельности фирмы в целом, дает возможность учитывать конкретные условия внешней среды путем при­менения гибких форм связей между всеми функциями управления и влиять непосредственно на весь хозяйственный цикл НИОКР — производство — сбыт.

Анализ внешней среды требует постоянного внимания со стороны менед­жеров, поэтому он осуществляется на основе изучения большого объема ин­формации и требует конкретизации для принятия правильных и своевремен­ных решений.

Анализ рыночных отношений. Рынок — одна из экономических ка­тегорий товарного хозяйства, представляющая собой сферу товарного обмена, характеризующуюся определенной системой конкретных эконо­мических отношений между продавцом и покупателем. Основными элемен­тами рыночного механизма являются спрос, предложение и цена. Спрос от­ражает объем и структуру общественных потребностей и ограничен покупа­тельной способностью населения. Предложение представляет собой совокуп­ность товаров, поступающих на рынок с целью обмена (реализации). Соот­ношение между спросом и предложением, с одной стороны, оказывает не­посредственное воздействие на формирование уровня цен, а с другой, — колеблется в зависимости от динамики рыночных цен.

Потребности в товарах на рынке как сфере товарного обращения высту­пают в форме спроса, размер которого зависит главным образом от цен товаров и покупательной способности населения. Товарно-денежные отноше­ния предполагают удовлетворение не всех потребностей, а лишь тех из них, которые обеспечены денежными эквивалентами.

Анализ рынка представляет собой комплекс действий, направленных на возможно более полное исследование процессов, развивающихся в сфере то­варного обращения, и факторов, воздействующих на формирование спроса и предложения, определяющих экономические отношения между производите­лями и потребителями (продавцами и покупателями) товаров.

Одной из важнейших задач анализа рыночных отношений является оп­ределение условий, при которых достигаются оптимальные соотношения меж­ду спросом и предложением товаров на рынке. Анализ спроса и предложения дает возможность ответить на вопрос, как реализуются на конкретном рынке отношения между производителями и потребителями товаров, какие условия определяют тенденции формирования и развития спроса и предложения в последующий период и на перспективу.

Анализ спроса и предложения. При анализе и оценке спроса на кон­кретный товар первостепенное значение имеет выявление потребностей в то­варе, уровня покупательной способности населения, требований покупателя к товару, факторов предпочтения при выборе товаров покупателем, а также перспектив роста потребностей в товаре, выраженных не только темпами роста, но и характеристикой жизненного цикла товара.

Спрос — это форма проявления потребностей в сфере товарного обра­щения; потребностей, обеспеченных денежным эквивалентом. Размеры спроса зависят от уровня цен товаров и платежеспособного спроса. Платежеспособ­ный спрос отражает уровень развития производительных сил, способ распре­деления, условия жизни населения. Спрос выступает в форме покупательной способности, но не адекватен ей. Покупательная способность есть лишь ви­димое проявление спроса.

Таким образом спрос отражает объем и структуру общественных потреб­ностей и ограничен покупательной способностью населения.

Потребность составляет содержание спроса и отражает способность к по­треблению. Потребность находится в прямой зависимости от производства. Удов­летворение потребностей происходит путем потребления (использования) кон­кретного продукта, обладающего потребительной стоимостью. Удовлетворение одних потребностей с развитием научно-технического прогресса порождает все новые и новые потребности. Таким образом, потребность — это категория, под­верженная изменениям, она развивается под воздействием производства.

Развитие спроса начинается с того момента, когда общественная потреб­ность, раньше не получившая удовлетворения, начинает удовлетворяться то­варами или услугами.

Цикл спроса можно разделить на несколько периодов (фаз):

• зарождение спроса — становление отрасли и конкуренция нескольких фирм, стремящихся к захвату лидерства;

• ускорение роста спроса с опережением предложения — конкуренты, оставшиеся на рынке, максимизируют прибыль;

• замедление роста спроса, появление первых признаков насыщения спро­са — предложение начинает опережать спрос;

• зрелость спроса — насыщение спроса достигнуто и имеются значитель­ные избыточные мощности;

• затухание спроса — снижение объема спроса (иногда до нуля), обус­ловленное долговременными демографическими и экономическими ус­ловиями (снижение темпов роста валового национального продукта или народонаселения), устареванием или уменьшением потребления продук­та.

Уровень спроса, в свою очередь, определяется продолжительностью и ус­ловиями жизненного цикла товара.

В начале жизненного цикла, когда товар только появляется, на рынке наблюдается рост спроса, обусловленный быстрым развитием новой потреб­ности. Тогда спрос превышает предложение и это длится до тех пор, пока потребность в новом товаре не будет в достаточной степени удовлетворена и не возникнут новые требования потребителя к товару.

Потребности потребителя и его требования к товару постоянно меняются, поэтому успех на рынке будет иметь та фирма-производитель, которая сможет наилучшим образом приспособиться к оптимальному удовлетворению потреб­ностей потребителя. Поэтому главной задачей при изучении рынка является определение продолжительности жизненного цикла товара от зарождения до начала насыщения рынка. Управляющие фирмы должны уметь предугадывать смену фаз цикла спроса и жизненного цикла товара и пересматривать стратегию фирмы в соответствии с меняющимися условиями конкуренции на рынке.

Жизненный цикл товара определяется на базе той технологии, которая была разработана первоначально для удовлетворения конкретного спроса. Если тех­нология способна дать серию усовершенствованных изделий, фирма будет ори­ентироваться на разработку товаров на базе дальнейшего улучшения и дора­ботки этой технологии. Здесь важно определить появление самых ранних признаков технологического устаревания продукции, падение ее конкурентос­пособности, чтобы вовремя прекратить выпуск технически устаревших изделий или, наоборот, предложить усовершенствованные и модернизированные изделия.

Фирма-производитель должна постоянно следить за стадиями жизненного цикла товара, чтобы в период спада спроса на товар своевременно снять его с рынка, заменив новым товаром, потребительские свойства которого в большей степени удовлетворяют потребности потребителя. Существенное вли­яние на уровень спроса на потребительские товары оказывают мода и се­зонность. Их колебания учитываются производителями и торговыми фирмами, которые стремятся в конце сезона освободиться от нереализованных товаров путем их распродажи по существенно сниженным ценам. Размеры сезонных распродаж во многом зависят от состояния платежеспособного спроса насе­ления и колебания уровня цен.

Потребительский кредит играет важное значение в развитии спроса на товары длительного пользования, а коммерческий кредит, в том числе и в форме рассрочки платежа, — в спросе на товары производственного назначения.

При изучении потребностей рынка необходимо четко представлять, какие потребности удовлетворяет продукт на конкретном рынке, в каких областях и как будет использован покупателем.

Анализ потребительского спроса требует изучения важнейших демог­рафических факторов, влияющих на состояние спроса и его динамику (чис­ленности населения страны или сегмента, уровня рождаемости, возрастного состава населения, географического распределения населения).

При анализе покупательной способности населения выясняются уровень доходов населения, объем и условия предоставления потребительского кредита, сумма сбережений населения, уровень образования и профессиональный состав населения. Численные показатели спроса на товар обычно определяются на основе статистических данных о потреблении товара за исследуемый период. Если статистика не приводит таких данных, их исчисляют путем составления баланса потребления на основе данных о производстве, импорте, экспорте и переходящих запасах данного товара. Такой показатель получил название "емкость рынка". Для некоторых товаров, например автомобилей, оценка потребления производится на основе данных о регистрации автомобилей на определенную дату либо за определенный период. Специализированные ис­точники инсрормации приводят такие данные в разбивке по странам, фирмам, моделям и маркам автомобилей, что существенно облегчает анализ спроса.

При анализе спроса, объема потребления или емкости рынка потреби­тельских товаров изучается покупательная способность населения на основе данных о заработной плате рабочих и служащих, доходах управленческого аппарата, величине налогообложения, стоимости квартплаты и различного ро­да услуг, ценах на потребительские товары.

Важное значение при анализе потребления отводится новым товарам, их технико-экономическим характеристикам, а также воздействию научно-тех­нического прогресса на состояние и динамику потребления товара.

При проведении анализа предложения товара на рынке важное значение имеет: количественная оценка предложения конкретного товара; структура пред­ложения; степень обновления ассортимента; значение новых товаров; технико-экономические характеристики новых и перспективных товаров; уровень цен на товары различных моделей и модификаций; доля фирм крупнейших по­ставщиков товаров на рынок; оценка их производственных возможностей; оцен­ка перспектив развития предложения с учетом тенденций развития мирового хозяйства и мирового товарного рынка соответствующего товара.

Количественную оценку предложения делают на основе статистических данных о производстве и импорте товара, содержащихся в национальных страновых источниках или международных отраслевых статистических пуб­ликациях. Предложение товара оценивается как сумма производства и им­порта данного товара за вычетом его экспорта и с учетам разницы в пе­реходящих запасах в конце календарного года.

Структура предложения подвержена постоянным изменениям за счет как увеличения выпуска уже освоенных товаров, так и новых товаров, создающих новые потребности. Новые товары в условиях быстрого развития научно-тех­нического прогресса занимают все большую долю в предложении, оказывая существенное воздействие на объем и структуру спроса. Производство ока­зывает воздействие на спрос еще и тем, что формирует уровень цен и платежеспособный спрос.

На основе годовых отчетов фирм определяются показатели выпуска фирмой конкретных товаров в количественном или стоимостном выражении, которые сопоставляются либо со статистическими показателями по отрасли в целом, либо с суммарным показателем по всем фирмам — крупнейшим поставщикам товаров. Из годовых отчетов фирм и периодической печати получают также сведения о планах и программах отдельных компаний по расширению производственных мощностей и модернизации производства, а также предполагаемой стоимости затрат и выпуске продукции на рынок.

При анализе предложения конкретного товара исключительно важное зна­чение имеет изучение состояния и тенденций развития соответствующего мирового товарного рынка. Это обусловлено тем, что в современных ус­ловиях происходит чрезвычайно быстрое обновление и расширение номенк­латуры товаров, поступающих в международный товарооборот за счет как принципиально новых, ранее не выпускавшихся изделий, так и ускоренного обновления и совершенствования выпускаемых моделей на основе последних достижений науки и техники. В результате на рынке значительно расши­ряется число моделей и модификаций изделий как потребительского, так и производственного назначения. Поэтому фирмы ведут непрерывно исследова­ния по выявлению перспектив развития научно-технического прогресса, в особенности по таким направлениям, как автоматизация производства, по­лупроводниковая техника, электроника и др. Особое внимание уделяется ожи­даемым открытиям, которые могут повлечь за собой коренные изменения в области производства и сбыта на мировом товарном рынке и в сфере меж­дународного товарооборота в целом.

Поэтому научно-технические прогнозы развития и совершенствования производства отдельного товара или отрасли в целом стали одним из важнейших аспектов анализа предложения товара.

Прогнозирование научно-технического прогресса и предстоящих изменений в технологии и технике используется фирмами для принятия решений при выработке стратегии и технической политики фирмы.

Анализ рынка заканчивается составлением прогноза развития рынка конкретного товара либо соответствующей отрасли экономики.

На основе тщательного изучения и анализа спроса, предложения и тре­бований покупателей к товару делается оценка перспектив развития спроса на товар на конкретном рынке, а именно: роста или снижения потреб­ностей в товаре; развития жизненного цикла товара; изменений требований рынка к качеству и потребительским свойствам продукции; результатов вы­явления новых сфер использования товара. Оцениваются также в количест­венном выражении будущая динамика и структура потребительского спроса, перспективы развития научно-технического прогресса в отрасли.

Для определения перспектив изменения емкости рынка изучаются тен­денции в развитии производства в целом и выпуска данного товара в стране, обеспеченность сырьевой базой, ввод в эксплуатацию новых производственных мощностей, развитие потребляющих отраслей, появление новых товаров-за­менителей, изменение структуры внешнего спроса, тенденции в развитии им­порта и экспорта конкретного товара.

Анализ требований потребителя к товару. При анализе спроса следует исходить из того, что покупатель сам определяет соответствие предлагаемого ему товара своей конкретной потребности. Поэтому при изучении рынка не­обходимо тщательно изучать требования потребителя к товарам, обращающимся на рынке, и к конкретным товарам, которым потребитель отдает предпочтение.

Важно знать и специфические требования потребителей в отношении ассортимента и качества изделия, его внешнего вида, способа упаковки и маркировки, использования товарного знака. В ряде случаев они обусловлены географическими и климатическими условиями, действующими техническими стандартами, привычками и вкусами потребителей. Так, например, для ма­шин и электротехнических изделий учитываются климатические условия стра­ны-импортера, требующие применения специальных смазочных и изоляцион­ных материалов, лаков и красок, рассчитанных на определенную температуру и влажность. Для товаров широкого потребления учитываются требования рынка к оформлению, цвету, фасонам, размерам, рисункам. Для оборудова­ния, нефтепродуктов, проката и других товаров учитываются применяемые в стране технические стандарты.

К специфическим требованиям следует отнести и требования покупателей к надежности и легкости изделия в эксплуатации, бездефектность, прочность.

При анализе потребительских предпочтений важно прежде всего выяснить, как производитель осуществляет оценку и выбор товара с учетам харак­тера товара и его назначения (потребительского или производственного). Так, на рынке потребительских товаров, где происходит все большее сближение требований к объективным качественным показателям товаров в рамках оп­ределенного класса стоимости (например, сигареты, стиральные машины, авто­мобили), дифференциация продукта осуществляется прежде всего через ин­дивидуализацию конкретной марки изделия, и предпочтение потребителя определяется во многом престижностью изделия, дизайном, привычками к потреблению определенной марки товара.

Потребители оборудования, как правило, отдают предпочтение не уни­версальному, а специализированному оборудованию. Они предпочитают при­обрести оборудование по более высокой продажной цене, но с более низкими расходами на его эксплуатацию. Обычно потребители предпочитают хорошо известную на рынке фирму, которая четко выполняет взятые на себя обя­зательства и обеспечивает бесперебойность в эксплуатации, своевременное техническое обслуживание и ремонт.

Таким образом, потребитель всегда отдает предпочтение товару, в наи­большей степени удовлетворяющему его потребности, и фирме, обеспечива­ющей оптимальное соответствие качества, потребительских свойств и цены товара характеру и специфике его требований.

Поиск по сайту: