Пресса бывает...желтой и не очень

Если вы подойдете к газетному киоску, сложно будет перечесть и систематизировать все печатные издания, которые предстанут перед вашим пытливым взглядом. Рынок периодических изданий, как и рын­ки других товаров (ведь пресса сегодня — это преж­де всего товар), живет по своим законам— как об­щим, экономическим, так и специфическим. Именно на этот «рынок» «приходят» покупатели-читатели и делают выбор, покупая «Московские новости» или «Общую газету», «Семь дней» или «Отдохни!», «Труд» или «Комсомольскую правду», «Известия» или «Советскую Россию», «Собеседник» или «Спид-инфо», центральные или местные издания.

Современная пресса представляет собой сложное многообразное явление. Это тысячи изданий, различ­ных по тематике, целевому назначению, программе, аудиторной направленности, периодичности, тиражу, региону распространения, продолжительности выпуска...

В первую очередь всю прессу можно разделить на два больших отряда — газеты и журналы. Не вдава­ясь в терминологические подробности (все тонкости определений и объемы понятий вы будете изучать, когда станете студентами), скажем, что газета в отли­чие от журнала обладает большей оперативностью и актуальностью, большей универсальностью, она бо­лее информационна, а журнал более аналитичен и публицистичен. Журналы согласно госстандарту дол­жны быть сброшюрованы, т. е. печатные листы скреплены в корешке, а газеты представляют собой листовое издание.

Древнейший, переживший несколько изданий «Справочник журналиста» Вяземского дает такое оп­ределение газете: «Периодическое издание с оперативными материалами о текущих общественно-поли­тических, экономико-производственных, культурных, спортивных и других событиях. В зависимости от типа и назначения они имеют разные сроки выхода (от 1 до 7 раз в неделю), различные форматы и тира­жи». Журнал — это периодическое журнальное из­дание, содержащее статьи, материалы или рефераты по различным общественно-политическим, научным, производственным и другим вопросам, литературно-художественные произведения, имеющее постоян­ную рубрикацию.

В каждой стране мира существует своя система пе­чати, которая подвержена изменениям в той или иной степени. Однако можно говорить о некоторых общих тенденциях. Например, о падении тиражей газет или уменьшении количества ежедневных и увеличении числа еженедельных газет и журналов. В Великобри­тании тираж всех ежедневных общенациональных га­зет в 1996 г. снизился по сравнению с 1961 г. на 14,4 %, а воскресных — на 33,5 % (сведения взяты из книги С. Беглова «Империя меняет адрес»).

По данным Международного центра журналисти­ки (International Center for Journalists, Washington) в середине 90-х годов в мире издавалось примерно 9400 ежедневных газет, однако аудитория всей прессы в пять раз меньше аудитории электронных СМИ. Око­ло 40 % газет в мире — это частные или экономичес­ки независимые издания. В США, где пресса провин­циальна (по заявлению профессора университета штата Мэриленд Германа Обермайера, в Америке есть три-четыре газеты, которые с определенной долей условности можно считать общенациональными), выходит около 1600 ежедневных и почти 7500 еженедельных газет, свыше 11 тыс. журналов и приблизи­тельно 20 тыс. информационных бюллетеней.

А как обстоят дела с прессой в России? Прежде чем привести некоторые статистические данные, дол­жна немного ввести читателя в суть проблемы. В Со­ветской России, а затем и СССР существовала до­вольно разветвленная, но унифицированная и строго регламентированная партией система печати. Цари­ла жесткая вертикальная иерархия: центральные га­зеты — республиканские — краевые — областные — городские — районные — колхозные — многотираж­ные.

К концу 80-х годов в СССР выходило около 14 тыс. периодических изданий: 8532 газеты (из них 31 цент­ральная газета общим разовым тиражом более 207 млн. экз.) и 4999 журналов, альманахов, бюллете­ней (собственно журналов — 1420). Появление новых изданий зависело только от решения ЦК КПСС.

Начиная с 1990 г., когда был принят союзный За­кон о печати и позднее, в 1991 г. — уже российский закон о средствах массовой информации, в основу формирования системы и структуры журналистики в России был положен регистрационный принцип. Это значит, что любой человек, достигший совершен­нолетия, являющийся гражданином России и не привлекавшийся к уголовной ответственности, мог зарегистрировать свое издание, уплатив регистрационный сбор. И пошло, поехало: была советская пе­чать, а стала разная.

По данным официальной статистики, в 1991 г. было зарегистрировано 1773 всесоюзных (!) издания, причем половина из них ранее не выходила. Среди учредителей этих изданий было государство (800 га­зет и журналов), различные партии (27), обществен­ные организации (291), частные лица (241), редакции и издательства (233) и т. д. В 1992 г. только Министерство печати и информации России зарегистрировало более 1700 изданий (а правом регистрации кроме министерства обладают также его региональные представительства — инспекции по защите свободы печати и массовой информации). В 1997 г. зарегист­рировано более 3 тыс. новых изданий, а в 1998-м бо­лее 2 тыс. В «Каталоге средств массовой информации Юга России», выпущенным в 1993 г., представлены почти 2000 СМИ, зарегистрированных региональной инспекцией.

Мы пережили «гиннесовский» период, когда попу­лярность прессы в обществе получила небывалый взлет, тиражи некоторых газет были миллионными, за что эти газеты попали в Книгу рекордов Гиннеса. По утрам к киоскам «Союзпечати» выстраивались очереди за свежими номерами «Огонька», «Москов­ских новостей», «Комсомольской правды», «Аргумен­тов и фактов», «Московского комсомольца», в кото­рых выискивались статьи Гавриила Попова, Отто Лациса, Юрия Афанасьева, Василия Селюнина, Юрия Черниченко, Анатолия Стреляного.

Журнал «Журналист» приводит такие данные: в дореформенное время общефедеральных газет было 43, а в 1997 г. — 225. Однако по сравнению с 1990 г. годовой тираж газет сократился в 5 раз, журналов — в 7 раз. Если в 1990 г. на тысячу человек в России при­ходилось 1825 экземпляров изданий (а 80 человек из 100 читали и федеральную и местную прессу), то в 1997 г. только 206 экземпляров (11 из 100 граждан являются читателями), что в 5—20 раз меньше, чем в цивилизованных странах.

Сейчас в Российской Федерации зарегистрирова­но 30 тыс. СМИ, из них 21 тыс. — газеты и более 5 тыс. журналов. Примерно 15% журналов не выхо­дит. За период 1993—1996 гг. число журналов вырос­ло почти вдвое (от 2773 до 4929). Налицо рост числа изданий рекламно-информационного характера, те­матических журналов, журналов общероссийского масштаба. Однако все эти годы отмечается тенденция к падению тиражей, несмотря на дотирование (финан­совую поддержку) журнальных изданий из федераль­ного бюджета: 84 млрд. руб. получили 2073 журнала. Если в 1992 г. средний тираж литературно-художественных журналов составлял 65 тыс. экземпляров, то в 1994 г. — уже 6 тыс., а в 1996 — 3 тыс. экземпляров. Разительные перемены, не так ли?

Особенно ярко эта тенденция проявилась у жур­налов для детей — за шесть лет (1990—1996 гг.) сокра­тились тиражи: у «Пионера» с 1 млн. 320 тыс. экзем­пляров до 9 тыс.; у «Юного натуралиста» с 2 млн. 650 тыс. до 26 тыс.; у «Веселых картинок» с 5 млн. до 135 тыс. экземпляров.

Как же построена вся эта разнообразная система, как структурированы все издания? Уже упоминалось о том, что вся пресса делится на газетные и журналь­ные издания, которые в свою очередь имеют разную периодичность и разный регион распространения. По региону распространения газеты и журналы можно разбить на три большие группы, или сегмента:

общенациональные, распространяющиеся по всей стране — «Известия», «Труд», «Аргументы и факты», «Новое время» «Огонек» и т. д.;

региональные — распространяющиеся на территории региона, например, по Югу Рос­сии — «Строительный комплекс», «Кресть­янин», «Северный Кавказ»;

местные — охватывающие территорию го­рода, области, района («Вечерний Ростов», «Московские вести», «Город N», «Бомонд», «Акцент» и т. д.).

Пресса может быть рассчитана либо на большин­ство потенциальных читателей, либо на конкретную социально-демографическую группу. Газеты и жур­налы (общенациональные, региональные, местные) могут быть предназначены:

всего населения («Огонек», «Аргументы и факты», «Здоровье», «Экран» и др.);

для мужчин («Андрей», «Медведь», «Автоса­лон», «Оружие» и др.);

для женщин («Работница», «Доктор Вера», «Лиза», «Аксинья» и др.);

для молодежи («ОМ», «Птюч», «Студенчес­кий меридиан», «Я — молодой» и др.);

для детей («Веселые картинки», «Миша», «Левша», «Юный техник», «Класс» и др.)

Газеты и журналы могут ориентироваться и на профессиональные интересы своих читателей (например, газета для учителей «Первое сентября»), и на удовлетворение определенных информационных потребностей (рекламно-справочные издания типа «Ростовский торговый дом» или «Что? Где? Почем?», «Оптовик»; газеты частных объявлений, как «Все для вас» и «Из рук в руки»; деловая пресса, как «КоммерсантЪ» или «Город N»; рекламно-информационные телепрограммы, как «Антенна», «Неделя Дона», «Дон-ТР» и т.д.).

На широкий спектр пресса распадается по тема­тическому направлению: вы можете увидеть издания, посвященные проблемам здоровья (журнал «Здоро­вье», «Домашний доктор»), спорта (газеты «Спорт-экспресс», «Советский спорт», журнал «Теннис»), сельского хозяйства, недвижимости, рыболовства и т.д.

Безусловно, вы слышали и такие высказывания в адрес прессы — это издание качественное, а это буль­варное. Строго говоря, эти понятия пришли к нам из зарубежной прессы. Англия, по мнению специалис­та по зарубежной, и в частности британской печати, профессора МГУ Спартака Беглова, считается клас­сической страной разделения центральной прессы на качественную (элитарную) и популярную (массовую). Назначение первой — информировать и просвещать, а задача второй — развлекать. Поэтому содержание «качественной» прессы — это развернутая информа­ция, аналитические комментарии, эссе, публицисти­ческие выступления видных политиков, государст­венных деятелей, ученых, писателей, представителей церкви и т. п. Язык — университетский, понятный для людей с высшим образованием. Хлеб популярной прессы — сенсации, скандалы, секс крупным планом, криминал, частная жизнь знаменитостей, тотализатор, лотереи и пр. Качественная пресса на Западе всегда выходила большим форматом, а популярная — чаще «таблоидным».

Но жизнь, как известно, не стоит на месте, бороть­ся за читателя и за успешный бизнес, конкурировать с электронными СМИ становится все труднее, и по­этому тот же Беглов говорит о стирании различий в британской прессе. Официальный справочник-ежегодник «Британия» в 1994 г. впервые внес корректи­вы в классификацию «национальных» газет. В разря­де качественных значились ежедневные «Таймс», «Дейли-телеграф», «Файнэншл таймс», «Гардиан» и «Индепендент», а равно воскресные «Санди таймс», «Обсервер», «Санди телеграф» и «Индепендент он санди». В разряде популярных — ежедневные «Сан», «Дейли миррор», воскресные «Санди миррор», «Ньюс оф уорлд». Новым было учреждение разряда газет так называемого «промежуточного» типа. В него были зачислены ежедневные «Дейли мейл», «Дейли экспресс» и «Тудей», а также воскресные «Мейл он санди» и «Санди экспресс». Аргументиро­валась эта новая классификация тем фактом, что га­зеты третьего разряда перешли на «таблоидный» формат, но при этом активно заманивают в ряды сво­их читателей многих из тех, кто ранее был читателем «качественной» прессы. «Тем самым, — пишет Бег­лов, — подразумевалось, что снижение вкуса и разборчивости читателей — свершившийся факт».

«Журналисты поливают людей грязью и публич­но стирают их нижнее белье, потому что газета дол­жна приносить прибыль, иначе она умрет. А прино­сить прибыль она может только тогда, когда ее будут активно покупать. Чтобы газету или журнал покупа­ли, нужно, чтобы она будоражили мысли и чувства максимально большого числа людей. А дальше все просто: каково население, такова и пресса. Если лю­дей в данной стране и в данное время будоражат ис­ключительно чужие прегрешения, если населению хочется каждый день читать о ком-то, что он сексу­альный извращенец, сволочь, вор и взяточник, то нужно всего лишь пойти навстречу этим пожелани­ям, и все будет в порядке. Издание будут покупать, и оно будет приносить прибыль». Угадайте, откуда при­ведена эта цитата? Из детектива Александры Марининой. И речь идет о нашей стране, о вкусах наших читателей.

Изобретенные желтой прессой приемы работают на увеличение объема продаж самым прямым и не­затейливым способом: это примитивная притягатель­ность тематики, простота изложения, много карти­нок — мало текста, скандальность стиля...

Возьмем самое очевидное — темы материалов. «Голод и похоть движут миром» — говорили древние, и желтая пресса использует эту печальную истину в полной мере. Ее тематика составила бы львиную долю разговоров гусей на птичьем дворе, умей гуси разговаривать. Как сказал в своем материале о жел­той прессе («Журналист») один из ее российских основателей Мечислав Дмуховский (первый замести­тель главного редактора еженедельника «Собесед­ник»), правда, быстро отошедший от своего детища: «С чего начинается наша бульварная пресса? Хочет­ся ответить в их же духе: с конца!» Самые типичные темы для материалов российской бульварной прес­сы — секс, криминал, жизнь популярных людей. Од­нако, к сожалению, налгу желтую прессу нельзя на­звать настоящей. Еще раз цитирую Дмуховского: «Чем наша бульварная пресса отличается от настоя­щей? Настоящая заглядывает в замочную скважину, и если там что-то происходит, то об этом пишет. Наша же напишет, только заглянув. А происходит там что-то или нет — неважно, можно придумать». Неточ­ность или даже заведомая недостоверность информа­ции — самый настоящий бич нашей желтой прессы.

Так что же такое пресса? Творчество? Формиро­вание общественного мнения? Управление обще­ством? Четвертая власть? Бизнес?

Скорее всего, все это и много чего еще. Конечно, издание прессы — это бизнес, но в то же время это нечто большее, так как несет на себе нагрузку ком­муникации. То, что создают журналисты, — журна­листская информация, которой затем другие работ­ники редакции придают форму материального носителя — газеты или журнала, является товаром, имеющим двойственную природу. С одной стороны, это продукт духовного производства, а с другой — ма­териального, который удовлетворяет определенные потребности (в данном случае информационные). И люди, имеющие такие потребности, готовы совер­шить обмен — купить этот товар, заплатив за него деньги. Так возникают рыночные отношения между производителями периодической печати и одним из покупателей— аудиторией. Вторым покупателем можно назвать рекламодателя, хотя он покупает в конечном итоге не рекламную площадь в газете, а первого покупателя прессы — ее аудиторию, а точнее внимание этой аудитории и контакт с ней. Таким образом, пресса — уникально выгодный товар: его совершенно легально продают дважды.

Аудитория — это мы с вами, те, кто читает газеты и журналы, смотрит телевидение, слушает радио. Мы с вами или подписываемся на интересующее нас из­дание, или покупаем его в киосках, у распространи­телей, в магазинах и т. д. За то, чтобы мы увидели рекламу в газетах или журналах, рекламодатели должны раскошелиться. Полоса рекламы, например, в янва­ре 1999 г. стоила (данные «Рекламного журнала»): в газетах «КоммерсантЪ» — $19500, «Известия» — $21500, «Мегаполис-экспресс»— 58000 рублей; в журналах «За рулем» — $13000, «КоммерсантЪ-деньги» — $6900—$9700, «Лиза» — $10650.

К середине 90-х годов в Великобритании на долю прессы приходилось 64% доходов от рекламы (7,5 млрд. фунтов стерлингов), тогда как на долю те­левидения — 30%, уличной стендовой рекламы — 4, кинематографа — 2%.

В США рекламные доходы СМИ составляли на это время приблизительно $130 млрд. Распределялись они таким образом: газеты и журналы — 27%, телевиде­ние — 22, радио — 7, другое — 42%.

В России рекламный рынок еще очень молод, од­нако развивается бурными темпами: как количе­ственно, так и качественно. Взгляните на динамику темпов роста за пять лет, впечатляет, не правда ли: 1992 г. — 70—80, 1993 г. — 260—280, 1994 г. — 950—1050, 1995 г. — 11000—1200, 1996 г. — 1400—1660$ млн. В 1997 г., по оценке аналитиков Союза журналистов России, объем рынка рекламы составил $1,82 млрд. (сравни с США или Великобританией!). Из них доля прессы составила 32%, телевидения — 30, ра­дио — 4, наружной рекламы — 11, прочего — 23%. Структура распределения рекламных оборотов в прессе ($580—600 млн.) выглядит следующим обра­зом: газеты — 177—183 млн., журналы — 199—206, специализированные рекламные издания — 204—211$ млн.

Как показывает мировой опыт, единственным эко­номическим источником независимости СМИ в це­лом, и прессы в частности, является реклама. На Западе издание газет и журналов давно уже считает­ся бизнесом. Известный английский издатель Рой Томпсон, один из последних лордов прессы, еще в 50-е годы нашего века сказал: «Газеты — такой же бизнес, как и любой другой». «Он делает деньги, что­бы покупать газеты, и покупает газеты, чтобы делать деньги», — писал о Томпсоне американский журнал «Сатердей ревью». Самый красноречивый пример удачного медиа-бизнеса — коммуникационная импе­рия австралийца Р. Мердока (о котором в конце 1998 г. писала вся российская пресса, куда просочи­лась информация о покупке Мердоком акций главно­го телеканала России — ОРТ). Эта империя, носящая название «Ньюс корпорейшн», включает в себя 90 газет в Австралии, пять распространенных среди мас­сового и элитного читателя британских изданий, включая качественную «Таймс» (на издания Мердо­ка приходится 35% общего тиража национальной прессы Англии), четвертую (по масштабам) телевизи­онную сеть в США «Фокс телевижн», киностудию «XX век— Фокс», книжные издательства, англий­ский канал спутникового телевидения «Скай-ТВ», те­леканал «Стар» в Юго-Восточной Азии и т. д. Состо­яние Мердока оценивается в 1,2 млрд. фунтов стерлингов. Но это — верхушка айсберга. Его подводная часть — хорошо отлаженная система связей со 150 банками, уже вложившими свыше 10 млрд. (срав­ните с величиной кредита ВМФ России!) в различные начинания австрало-американо-английского магната, контролирующего транснациональный бизнес СМИ.

Концентрация СМИ и создание информационных империй — это процесс, который идет во всем мире и в России тоже. Однако если на Западе с их помо­щью делают деньги, то в России — власть (которая конвертируется в деньги). В России сегодня сложи­лись 10 более или менее оформившихся медиа-групп (медиа-холдингов), имеющих всероссийское влияние. Почти все они политически ангажированы, почти за каждой группой стоит хозяин, иногда имеющий про­зрачный политический интерес. В качестве примера назову холдинг «Мост-медиа» — информационную империю Владимира Гусинского (аналитики считают его фактическим хозяином «Группы МОСТ», объединяющей 42 предприятия). Этот холдинг состоит из двух блоков — печатного (издательский дом «Семь дней», куда входят газеты «Сегодня», «Семь дней», журнал «Итоги») и электронного (телекомпании НТВ, НТВ +, НТВ-International, радиостанция «Эхо Моск­вы», региональная телесеть ТНТ, оператор спутнико­вой связи «Бонум-1», «НТВ-дизайн». «НТВ-кино» — кинопроизводящая и кинопоказывающая компания.

Поиск по сайту: