Основные функции и направления маркетинга на транспорте

В современном понимании маркетинг "представляет собой процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организа­ций". Как видно из этого определения, процесс планирования является важной составной частью маркетингового подхода к ор­ганизации производственно-сбытовой деятельности предпри­ятий в рыночной экономике. В этот процесс входит комплекс­ный анализ рынка и определение спроса потребителей, изуче­ние конкурентов и сбалансированности спроса и предложения, прогнозирование и планирование предстоящих объемов произ­водства и реализации товаров и услуг.

Таким образом, маркетинг охватывает почти все процессы ор­ганизации производства, его планирование и реализацию про­дукции. В целом можно сформулировать следующие основные функции маркетинга:

· комплексное изучение рынка и конкурен­тов, определение целевых рынков и реального спроса на товары и услуги;

· планирование ассортимента выпускаемой продукции и оказываемых услуг;

· анализ затрат и разработка ценовой полити­ки;

· стимулирование сбыта, организация рекламы и продвиже­ние товаров и услуг с целью получения приемлемой прибыли.

Главное в концепции современного маркетинга — ориентация на потребителя и конечный результат. Это означает, что произ­водители должны изучать прежде всего потребности рынка, а за­тем уже свои мощности, а не наоборот, т. е. необходимо "произ­водить то, что можно продать, а не продавать то, что можешь производить".

Рынок следует рассматривать как средство (а не цель), способствующее получению прибыли. Причем конкурентная среда объективно должна вести к снижению цен и повышению качества и эффективности товаров и услуг. Обеспечить это мож­но умелой организацией производства, оптимальным планирова­нием его потенциала, соблюдением необходимого режима эконо­мии и наилучшим удовлетворением требований и запросов по­требителей. В конечном счете философия маркетинга — это улучшение качества жизни.

Очевидно, что общие принципы и функции маркетинга впол­не могут быть использованы и на транспорте. Однако конкрет­ное его использование требует учета специфики каждого вида транспорта (а не только транспорта вообще), особенностей тех­нологических процессов и условий реализации (потребления) ос­новной продукции — транспортных услуг. Так, комплексы мар­кетинговых мероприятий для железной дороги и небольшого ав­тотранспортного предприятия при их общей направленности должны существенно различаться методами реализации, емко­стью рынка и условиями организации производственной дея­тельности.

Маркетинг на транспорте обычно называют транспортным маркетингом, отмечая не столько сферу применения, сколько особенности, отличающие его от маркетинга других видов услуг и маркетинга промышленных и потребительских товаров. Эти отличия определяются особенностями "производства и.реализа­ции" транспортной услуги (перевозки) и транспортного рынка вообще. Они заключаются в следующем.

1. Транспортная услуга жестко "привязана" к месту и времени, и поэтому она невзаимозаменяема, что ограничивает внутриот­раслевую конкуренцию на одном виде транспорта (например, между железными дорогами). Такая конкуренция может быть ме­жду видами транспорта или при наличии альтернативных путей сообщения в рамках одного и того же вида транспорта (напри­мер, автомобильного или воздушного).

2. Транспортная услуга производится и потребляется одновре­менно, что не позволяет "накопить" ее в запас и реализовать за­тем на выгодных для транспорта условиях. В резерве могут нахо­диться только транспортные ресурсы, содержание которых тре­бует значительных затрат, что также ограничивает конкуренцию.

3. Транспортный рынок является олигопольным, т. е. он представлен несколькими видами транспорта и большим числом потребителей их услуг. В некоторых регионах России один вид транспорта (например, железнодорожный или водный) представ­ляет собой естественную монополию, другие виды транспорта используются лишь по концам маршрутов. На таких рынках предпочтительнее взаимодействие, а не конкуренция различных видов транспорта.

4. Высокая капиталоемкость транспортных ресурсов, особен­но постоянных устройств (железнодорожных путей, автомагист­ралей, трубопроводов, портов) и невозможность гибкого манев­рирования ими в пространстве и времени ограничивают исполь­зование рыночных механизмов на транспортном рынке, а осо­бая значимость отдельных видов транспорта, например железных дорог, для огромных пространств России требует государствен­ного регулирования этим транспортным комплексом с учетом общенациональных интересов.

Отмеченные особенности транспортной услуги и транспорт­ного рынка являются основой для выработки специфических подходов к использованию маркетинга на транспорте.

С учетом отмеченных особенностей и подходов основные на­правления транспортного маркетинга можно сформулировать следующим образом:

1) комплексное изучение транспортного и товарных рынков, конкурентов, размещения производительных сил и анализ транс­портной обеспеченности (обслуженности) регионов, предпри­ятий и населения;

2) маркетинговое обследование экономики районов тяготения транспортных предприятий и определение потребительского спроса на транспортные услуги по объему, направлениям, сег­ментам рынка и качеству транспортного обслуживания;

3) планирование и прогнозирование перевозок грузов и пасса­жиров и других видов транспортных услуг;

4) разработка гибкой тарифной политики на основе анализа спроса и предложений, цен (тарифов) конкурентов и собствен­ных издержек в целях обеспечения определенного уровня дохо­дов и прибыли транспортных предприятий;

5) формирование заказов, оформление перевозочных документов и расчетов по перевозкам и услугам;

6) активное воздействие на транспортный рынок, организация рекламы и стимулирование спроса на транспортные услуги;

7) разработка мероприятий по расширению транспортного рын­ка, диверсификации, повышению качества перевозок и эффек­тивности транспортного производства;

8) управление маркетингом, контроль за выполнением планов перевозок и своевременное реагирование на динамику транс­портного рынка.

29) Определение спроса на грузовые перевозки и особенности их планирования по видам транспорта

Для организации нормальной работы транспорта по грузо­вым перевозкам в первую очередь необходимо знать предстоя­щие размеры спроса на перевозки грузов по объему, направлени­ям, структуре, видам транспорта и условиям доставки.

Комплексный анализ транспортного рынка и определение спроса на грузовые перевозки являются одной из важнейших со­ставляющих транспортного маркетинга и отправным пунктом маркетинговой деятельности транспортных предприятий. Учиты­вая особенности видов транспорта, анализ грузовых перевозок следует проводить по нескольким признакам:

· по видам сообщений и родам грузов (прямое, дальнее, мест­ное, смешанное, международное сообщения; контейнерные, на­ливные, массовые и другие грузы);

· по степени охвата рынка — общегосударственный (анализ ра­боты транспортно-дорожного комплекса на территории всей страны и его взаимодействие с другими странами, в том числе в рамках СНГ); отраслевой или сетевой (в масштабе деятельности одного вида транспорта на территории страны); региональный (в пределах экономического района, крупного региона или адми­нистративного образования); локальный (в районе тяготения транспортного предприятия, железной дороги, пароходства, авиационной компании и т. п); выборочный или частичный (анализ определенной части рынка для решения отдельных во­просов транспортного обслуживания потребителей);

· по периодичности проведения — регулярный, плановый ана­лиз, проводимый регулярно через определенные промежутки времени (один раз в год, через два года, один раз в пять лет и т. п.); периодический или ситуационный, проводимый по мере изменения экономической ситуаций на рынке в не установлен­ные заранее сроки; оперативный (постоянное слежение за конъюнктурой рынка по наиболее важным характеристикам);

· по глубине временного прогноза — краткосрочный (до 1 го­да); среднесрочный (на 2—5 лет); долгосрочный (на 10—20 лет).

· Изучение транспортного рынка грузовых перевозок в системе маркетинга ведется по нескольким направлениям: изучение по­требителей транспортных услуг, изучение конкурентов, анализ спроса на транспортные услуги, оценка емкости транспортного рынка, определение тенденций развития транспортных и товар­ных рынков, прогнозирование объемов перевозок.

Для проведения обследования экономики районов тяготения транспортных предприятий разрабатывают специальную про­грамму, которая включает в себя: разработку анкет-опросов гру­зовладельцев, сбор и анализ статистических данных по грузовым перевозкам, определение порядка рассылки и сбора материалов обследования, анализ и обработку информации, прогнозирова­ние спроса на транспортные услуги.

Для изучения конкурентов собирают и анализируют информа­цию о транспортной обеспеченности территорий, провозной способности железнодорожной сети (водных бассейнов, речных и морских портов, автомобильного и других видов транспорта), о скорости и времени доставки грузов, продолжительности навига­ционного периода, себестоимости перевозок, уровне тарифов, стоимости, условиях и качестве оказания дополнительных услуг клиентуре.

Важным результатом обследования является выявление разме­ров неудовлетворенного спроса на транспортные услуги, наличия остатков невывезенных грузов и перспектив развития конкрет­ных топливно-сырьевых промышленных и сельскохозяйственных предприятий. При этом важно выявить так называемый скрытый (отложенный) спрос на перевозки, вызванный ограничением развития транспортной инфраструктуры.

В результате анализа и обработки информации определяют емкость транспортного рынка, выбирают целевые рынки по ви­дам транспорта и устанавливают объемы перевозок и размеры транспортной работы на определенный период времени.

На заключительном этапе анализа формирования спроса на перевозки необходима разработка транспортно-экономического баланса региона, учитывающего остатки груза на складах, размер собственного потребления продукции, объемы отправления и прибытия груза, распределение перевозок по видам транспорта. Целесообразны также индикативная оптимизация склады­вающихся транспортно-экономических связей, выявление по­вторных, встречных и других нерациональных перевозок одно­родных грузов, разработка шахматок товарных потоков основных массовых грузов по регионам и стране в целом и определение за­грузки отдельных направлений транспортной сети.

Полученные в результате обследования материалы в виде таб­лиц, схем, шахматок заносят в банки данных вычислительных центров по видам транспорта и регионам для последующего ис­пользования при планировании грузовых перевозок и разработ­ке стратегии маркетинга транспортных предприятий

Для организации управления транспортным комплексом на каждом виде транспорта и на соответствующих транспортных предприятиях, в компаниях и фирмах разрабатываются конкрет­ные планы перевозок грузов. Кроме общих показателей работы транспорта по объему перевозок и грузообороту (см. п. 8.1), на каждом виде транспорта в планах перевозок определяют и другие показатели, учитывающие специфику технологических процес­сов и условия их функционирования на транспортном рынке.

Исходной информацией для разработки планов перевозок служат материалы обследований районов тяготения транспорта, заявки грузовладельцев, хозяйственные договоры и контракты между субъектами товарного рынка и транспортом, государст­венные заказы, прогнозы развития отраслей, товарооборота, бир­жевой и коммерческой деятельности в стране. Некоторые осо­бенности разработки и различия в структуре планов грузовых пе­ревозок по видам транспорта рассмотрены ниже.

На железнодорожном транспорте из общего объема перевозок (отправления) грузов в пятилетних планах выделяют шесть важ­нейших родов (групп) грузов, в годовых планах — 14 наименова­ний, а в квартальных — 41 номенклатурную группу грузов. В ос­новном это массовые грузы: каменный уголь и кокс, нефть и нефтепродукты, железная и марганцевая руда, черные металлы, лесоматериалы, зерно, цемент, химические и минеральные удоб­рения, а также грузы, перевозимые в контейнерах и рефрижера­торах, в смешанных сообщениях, экспортно-импортные перевоз­ки и др. Такие планы перевозок разрабатываются по железным дорогам и в целом (сводные) по МПС.

В текущих и квартальных планах перевозок указывают объе­мы перевозок (в тоннах и вагонах) по станциям и дорогам от­правления, а в месячных планах — еще и станции назначения (в местном сообщении) и дороги назначения (в прямом). На основе этих показателей определяют плановые грузооборот, среднюю дальность и густоту перевозок по направлениям и участкам, осу­ществляют развязку грузопотоков в транспортных узлах и разра­батывают технический план работы железных дорог.

На морском транспорте Федеральная служба морского флота Министерства транспорта РФ разрабатывает перспективные (обычно на 5 лет) и текущие планы перевозок грузов отдельно в каботажном (между портами России) и заграничном плавании совместно с морскими пароходствами по ограниченному числу показателей (объем перевозок, грузооборот и валютная выручка).

Из общего объема перевозок выделяют перевозки так называемых генераль­ных грузов: каменного угля, нефти и нефтепродуктов, зерна, ле­са и др. Морские пароходства и порты самостоятельно разраба­тывают более развернутые планы перевозок по важнейшим гру­зам, выделяя работу по переработке грузов в портах, перевозки танкерным флотом, морскими паромами т. п. Отдельно разраба­тывают планы перевозок для крупных морских судов и направле­ний с линейным (регулярным) судоходством. Отдель­но планируют перевозки в большом (между портами разных морских бассейнов) и малом (между портами одного бассейна) каботаже, а также работу ледокольного флота.

На речном транспорте планирование перевозок на навигаци­онный период осуществляется самостоятельно государственными речными пароходствами и акционерными компаниями речного флота. Общий объем перевозок грузов и грузооборот флота про­гнозирует Федеральная служба речного флота Министерства транспорта РФ с выделением перевозок наливных грузов, сухо­грузов, леса в плотах и внешнеторговых грузов. В текущих и опе­ративных планах перевозок пароходств традиционно выделяют перевозки каменного угля, руды, нерудных строительных мате­риалов, минеральных удобрений, металлов, зерна, соли, овощей

На автомобильном транспорте планы перевозок в обобщен­ном виде разрабатывают только для автотранспорта общего поль­зования, составляющего 1/3 парка грузовых автомобилей включая муниципальный транспорт. Перевозки планируют по всем основным массовым грузам с выделением перевозок спе­циализированным автотранспортом (бензиновозами, цементово­зами, панелевозами, контейнеровозами, рефрижераторами, мо­локовозами и т. п.), а также в дальнем междугородном сооб­щении.

В автохозяйствах ведомственного автомобильного транспор­та, находящегося в распоряжении предприятий и организаций, а также частных и акционерных фирмах и компаниях, работа регу­лируется в рамках общего или специального бизнес-плана этих организаций, и планы перевозок в обобщенном виде не разраба­тывают.

На воздушном транспорте объем перевозок грузов на внутрен­них и международных линиях планируют различные авиакомпа­нии по заранее заключенным соглашениям и договорам (напри­мер, доставка почты, матриц газет, высокоценных грузов и т. п.).

На трубопроводном транспорте планы перевозок составляют отдельно по каждому магистральному нефтепроводу, продукто- проводу и газопроводу, а также по соответствующим территори­альным управлениям объединения "Главтранснефть" и концерна "Газпром". В планах перевозок нефти и нефтепродуктов выде­ляют объемы транспортировки жидкого топлива на навигацион­ный и межнавигационный периоды с учетом использования вод­ного и железнодорожного транспорта. Отдельно планируют экс­портные поставки нефти и природного газа, в том числе в стра­ны СНГ.

Перевозки в смешанном сообщении, т. е. с участием двух или нескольких видов транспорта, планируют совместно соответст­вующие транспортные министерства, акционерные компании и фирмы. В основном это смешанные железнодорожно-водные перевозки таких грузов, как каменный уголь, нефть, лесные грузы, трубы, контейнеры, строительные материалы, зерно, овощи и др. По грузам, отправляемым по железным дорогам с последующей перевалкой на речной или морской транспорт, отправители подают заявки в управления соответствующих до­рог, а копии — на водный транспорт. При обратной схеме пе­ревозки такие заявки подаются на водный транспорт, а копии — управлениям дорог.

Таким образом, на всех видах транспорта, кроме железнодо­рожного, в текущих (годовых) и оперативных планах перевозок указывают пункты отправления и назначения грузов. На желез­ных дорогах конечные пункты назначения груза указывают толь­ко при месячном (оперативном) планировании и только в мест­ном сообщении (в пределах дороги). В прямом сообщении ука­зывают только дорогу назначения.

30) Определение спроса на пассажирские перевозки и их планирование по видам транспорта

Спрос на пассажирские перевозки определяется количеством пассажиров, желающих совершить поездку тем или иным видом транспорта в конкретные пункты назначения. Потребности людей в перемещении, как правило, труднопредсказуемы, поэто­му планирование пассажирских перевозок является одной из са­мых сложных частей плановой работы на всех видах транспорта.

Пассажир сам выбирает для себя вид транспорта исходя из срочности поездки, удобства, стоимости и других факторов. Его "заявкой" на перевозку является билет, приобретенный, как пра­вило, накануне или за несколько дней до поездки. Этого време­ни обычно недостаточно для существенного маневрирования транспортными ресурсами. Исключение составляет абонемент­ный билет. Заблаговременно можно учесть некоторые перемеще­ния пассажиров, связанные с поездками на работу и учебу, по экскурсионно-туристическим маршрутам, в дома отдыха и сана­тории, на пригородные садово-огородные участки и дачи, на но­востройки, в командировки, на каникулы и т. п. Однако боль­шинство поездок населения связано со множеством разнообраз­ных и трудно учитываемых факторов.

Пассажирские перевозки делят на городские, пригородные и дальние (междугородные и международные). Их планируют раз­дельно с учетом соответствующих требований к подвижному со­ставу и специфики организации перевозок. На каждом виде транспорта разрабатывают перспективные (на 5 лет), текущие (годовые) и оперативные планы пассажирских перевозок. При этом оперативные планы составляют на сезоны (летнее и зим­нее время), кварталы и месяцы.

Основными источниками информации о пассажирских пере­возках являются количество проданных билетов, различные отчетные и статистические данные, а также материалы перио­дически проводимых обследований пассажиропотоков на город­ском транспорте, в поездках, самолетах и других видах транспор­та. При определении спроса на пассажирские перевозки исполь­зуют различные методы прогнозирования.

Анализ показывает, что подвижность населения России в по­следние годы снижается (с 50 поездок на 1 жителя в 1990 г. до 32 в 1995 г. во всех видах внегородского сообщения.

Планирование пассажирских городских и пригородных пере­возок осуществляют администрация городов, областей, краев и правительства республик в составе Российской Федерации со­вместно с территориальными транспортными органами. Планы перевозок разрабатывают отдельно по видам транспорта (метрополитен, трамвай, троллейбус, автобус) и в целом.

На повышение спроса на пассажирские перевозки оказывают большое влияние такие факторы, как увеличение численности и миграция населения; рост материального благосостояния и куль­турного уровня населения; развитие курортной сферы и туризма; создание городов-спутников, новых жилых массивов, пригород­ных коттеджных поселков, дачное строительство; развитие транспортной инфраструктуры; изменение уровня тарифов и введение дополнительных льгот и услуг пассажирам.

Вместе с тем при планировании пассажирских перевозок не­обходимо учитывать также факторы, снижающие подвижность населения на транспорте общего пользования, а именно: при­ближение места жительства граждан к месту их работы; повсеме­стное улучшение организации торговли и обслуживания населе­ния; оптимальное размещение производства и мест отдыха, рост числа личных автомобилей.

Для улучшения организации пассажирских перевозок целесо­образно наладить учет пассажиров, перевозимых бесплатно, вы­являть неудовлетворенный спрос на транспортные услуги, опре­делять густоту пассажиропотоков по направлениям (парам круп­ных городов) на различных видах транспорта. Необходимо так­же существенно улучшить взаимодействие между видами транс­порта в целях повышения качества обслуживания пассажиров и взаимной выгоды, а также обеспечить информирование населе­ния о транспортных услугах, в том числе через рекламу.

Поиск по сайту: