Возникшая проблема

В январе 1995 г. Совет директоров компании столкнулся с проблемой принятия важнейшего решения. Без существенных изменений в ассортименте выпускаемой продукции невозможно сохранить положение на рынке. Совет директоров рассматривал несколько вариантов новой стратегии фирмы и пытался выбрать самый лучший, который, с одной стороны, позволил бы поддержать рентабельность компании на должном уровне, с другой – в наибольшей степени соответствовал бы целям и философии организации. Группа стратегических исследований разработала три альтернативных варианта стратегии фирмы. Каждый вариант был доступен компании, но одновременно исключал все другие. Мог быть реализован только один вариант стратегии.

Стратегия А. «Юниверсал» должен сконцентрировать свои усилия на сегменте дорогостоящих продуктов. Доля рынка при этом неизбежно сократится с 15 до 10%, розничные цены увеличатся на 10%, в то же время новые продукты будут по своим качествам превосходить все мыслимые стандарты ЕС, а занятость останется неизменной. Существенным плюсом этой стратегии является увеличение за последующие 4 года доходов и дивидендов до 8 и 4 экю на акцию, соответственно.

Стратегия В. «Юниверсал» должен сконцентрировать свои усилия на производстве наиболее дешевых продуктов из своего ассортимента, забыть о частом обновлении и нацелиться на большие объемы производства. Рыночная доля при этом увеличится до 20% в течение последующих 4 лет в значительной степени потому, что цены придется держать на нынешнем уровне. Экологические стандарты будут соответствовать всем существующим стандартам ЕС. Акционеры могут ожидать сохранения существующих доходов и дивидендов. К сожалению, при реализации этой стратегии треть существующего управленческого персонала, включая двух директоров, должна быть уволена. С другой стороны, число занятых увеличится на 15 %, что уменьшит безработицу в регионе с 8 до 2%.

Стратегия С. «Юниверсал» принципиально меняет ассортимент продукции и концентрируется на впервые разработанных продуктах, тесно связанных с движением «зеленых». Новые продукты и упаковка должны быть спроектированы исходя из этой концепции. Новые продукты должны быть на 50% лучше, чем достижимые в будущем экологические стандарты ЕС. Однако цены на новые продукты сразу же увеличатся на 25%, а необходимость исследований приведет к ежегодному росту цен на 10-15%, тем не менее доля рынка, принадлежащая «Юниверсал», останется равной 15% из-за непреходящего интереса покупателей к экологическим аспектам предлагаемых товаров. Новый ассортимент потребует значительных инвестиций в новое оборудование. Автоматизация и новые технологии потребуют увеличения числа руководителей среднего звена и компетенции работающих менеджеров. При этом численность занятых сократится на 25%, что увеличит безработицу до опасного уровня в 15%. Более того, потребность в постоянных инвестициях вынудит отказаться от выплаты дивидендов и не сможет обеспечить доход на акцию больше, чем 2 экю в течение последующих 5 лет.

Вопросы:

1. Принимая во внимание все цели и задачи, сформулированные руководством «Юниверсал», дайте оценку их действий.

2. Какие плюсы и минусы характеризуют варианты стратегий?

3. Какую стратегию вы рекомендуете выбрать?

4. Какие изменения можно внести в философию фирмы?

5. Сделайте прогноз поведения акционеров.

Практикующее упражнение.

Задание 6. Ситуация для анализа «Лидер рынка». Прочтите конкретную ситуацию, ответьте на вопросы.

Компания «Славия -ТехSTСлавия-Тех» - лидер на рынке бытовой техники и электроники Республики Бурятия. ООО «Славия-ТехSTСлавия-Тех» было создано в 1992 г.. В условиях стабильно растущего рынка с 1993 г. основной специализацией фирмы стала поставка в республику электронной и бытовой техники. Сейчас в состав объединения входят три салона «Славия-ТехSTСлавия-Тех» в г. Улан-Удэ, торговый комплекс «Мега Дом», оптовая база, сервисный центр, автопарк из 20 автомобилей, а также мебельный цех.

Показателем качественного роста компании стало строительство в столице Бурятии комплекса «Мега Дом» в столице Бурятии общей площадью 15 000 кв. м. На его территории в августе 2005 г. был открыт торговый центр «Мега Мебель», в декабре 2005 г. – гипермаркет «Мега Техника», площадью 7000 кв. м. Гипермаркет является крупнейшим в республике специализированным центром электроники и бытовой техники. Его открытие стало настоящим прорывом в разработке уникальных ценовых предложений для покупателей в республике. По большинству позиций цены установлены на минимально возможном уровне. Ежедневно в нем представлено более 5000 наименований техники и электроники. На его территории создана специальная кредитная зона, где работает 6 банков и 12 кредитных экспертов. В сентябре 2006 г. компанией «Славия-ТехSTСлавия-тех» был открыт торговый комплекс «Мега Строй» с широким выбором строительных и отделочных материалов для работ любой сложности.

Стабильность работы компании завоевала доверие известных производителей техники. «Славия-ТехSTСлавия-Тех» работает на рынке республики уже 15 лет и является официальным дилером в Бурятии марок «LG Electronics», «Samsung Electronics», «Атлант», «DEPO», «К-Системс», «Норд», «Бирюса», «ЗВИ». Статус официального дилера позволяет «Славия-ТехSTСлавии-Тех» поддерживать доступные цены и гарантировать качество техники. Сервисный центр компании «Славия-Тех» «STСлавия- Тех» имеет авторизацию от 24 заводов-изготовителей («Samsung», «LG Electronics», «JVC», «Panasonic», «Indesit» и мн. др.). На данный момент компания имеет более 100 поставщиков, позволяющих поддерживать широкий ассортимент предлагаемых товаров.

В 2006 г. «Славия-ТехSTСлавия-Тех» был отмечена фирмой «DEPO» как лучший дистрибьютор техники этой фирмы в Сибирском Федеральном округе. Фирма «DEPO» является одним из ведущих российских производителей персональных компьютеров заводской сборки с предустановленным лицензионным программным обеспечением. Также в 2007 г. компания была награждена дипломом международной компании MCI как лучший дистрибьютор. Последней весомой наградой стала национальная премия «Налогоплательщик года», учреждение которой стало беспрецедентным событием в общественной жизни Бурятии.

Мебельные коллекции ТК «Мега Дом» представлены класса «Элит» и «Эконом» известных брендов «Шатура», «Мебель Черноземья», «Эванти», «Луи Дюпон» и многих других. Разнообразие форм, материалов, стилевых решений отражено в мебели для дома и дизайн-проектах мебели для офиса на площади более 3000 кв. м. По итогам смотра-конкурса прошлого года Правительством Республики Бурятия салон был удостоен диплома победителя.

За 2006 г. в магазинах «Славия-ТехSTСлавия-Тех» было совершено более 150 тыс. покупок габаритных и значимых по стоимости товаров, что позволило превысить показатель 1 млн. покупателей.

Коллектив компании уже насчитывает свыше 500 человек и продолжает расти. Коллектив фирмы сформировался в период перестройки экономической системы, долгое время работаетл единой командой. Преимуществом существующего персонала является знание товарной номенклатуры, ее специфики, опыт работы в этой организации, хороший социально-психологический климат. После усовершенствования системы материального стимулирования снизилась текучесть кадров, сотрудники лояльны, заинтересованы в сохранении рабочего места, увеличении объемов продаж, повышении имиджа фирмы.

«Славия-ТехSTСлавия-Тех» - лидер продаж по пластиковым картам «Байкалбанка», «Росбанка». На данный момент предприятие является лидером по продажам товаров в кредит по программе «Экспресс- кредитования» населения банка «Росбанка».

Основными целями фирмы в ближайшее время остаются обеспечение населения республики качественной бытовой и электронной техникой, мебелью и повышение качества сервиса и предоставляемых услуг. В последнее время предприятие предлагает ряд новых и весьма перспективных направлений, таких как сборка, продажа компьютеров, продажа телефонных аппаратов для сотовой связи.

В результате успешной деятельности на рынке бытовой техники фирме удалось завоевать положительный имидж торговой марки «Славия-Тех» «STСлавия–Тех» и занять лидирующее положение в условиях жесткой конкуренции со стороны аналогичных предприятий.

Организационная структура предприятия является линейно-функциональной и в рамках существующих объемов деятельности и ситуации на рынке пока требованиям удовлетворяет, но при дальнейшем развитии, увеличении объем продаж, расширении товарной номенклатуры, в условиях усложнения коммуникаций, расширения рынков сбыта такая структура управления потребует изменений.

В последнее время наметилась тенденция ужесточения конкуренции и снижения объемов продаж, связанных в большей степени с появлением и усилением позиции на рынке таких крупных игроков, как «Эльдорадо» с агрессивной рекламной политикой. Кроме этого, усилилась конкуренция на рынке в связи с открытием в г. Улан-Удэ новых салонов мебели. Из-за увеличения номенклатуры и объемов продукции ощущается нехватка оборудованных складов, и запасы товаров располагаются прямо в торговом зале, отсутствует маркетинговая информационная система, которая позволила бы принимать более качественные и обоснованные управленческие решения. На основе опроса покупателей выявились жалобы и недовольства по поводу не очень качественного и долгого обслуживания продавцов во время совершения покупки.

Вопросы к ситуации:

1. Какова миссия и стратегические цели организации?

2. Охарактеризуйте реализуемую сегодня стратегию ООО «Славия-Тех» «STСлавия-Тех».

3. Назовите факторы конкурентоспособности «Славия-Тех» «STСлавия-Тех».

4. На основе составленного PEST- и SWOT-анализа предложите будущую стратегию развития фирмы.

5. Какой должна быть организационная структура, соответствующая новой стратегии и запросам рынка?

Контрольные вопросы:

1. Что такое планирование? Назовите типы планов.

2. Какое значение имеют цели и планы в управлении организацией?

3. Что такое миссия организации, какое значение она имеет в ее деятельности?

4. Какие существуют требования к постановке целей (технология «СМАРТ»)?

5. Назовите виды текущих планов и раскройте их специфику.

6. Определите структуру и технологию составления производственного плана.

7. Определите структуру и технологию составления финансового плана.

8. Определите структуру и технологию составления маркетингового плана.

9. Какова сущность технологии управления по целям?

10. Назовите и раскройте методику календарного планирования.

11. Обоснуйте необходимость и назовите основные пути преодоления преград в текущем планировании.

12. Каковы основные черты стратегического управления? Кратко опишите этапы стратегического планирования.

13. В прерогативу какого уровня управления в организации входит стратегическое планирование?

14. Какова методика анализа макросреды организации?

15. Какова методика анализа микросреды?

16. Каковы аспекты управленческого обследования организации?

17. В чем сущность SWOT-анализа?

18. Перечислите типы стратегий организации, поясните, в чем особенности каждой стратегии.

19. Что входит в процесс реализации стратегии?

20. Как осуществляется контроль и оценка стратегии?

Литература:

1. Большаков А.С., Михайлов В.И. Современный менеджмент, теория и практика. – СПб.: Питер, 2000.

2. Веснин В.Р. Основы менеджмента: Курс лекций для студентов вузов. - М.: Знание, 2006.

3. Виханский О.С., Наумов А.И. Менеджмент. – М.: Гардарика, 2007.

4. Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика. – СПб.: Питер, 2004.

5. Дафт Р. Менеджмент. 6-е изд./Пер. с англ. – СПб.: Питер, 2008.

6. Зайцева О.А., Радугин А.А.. Основы менеджмента. – М.: Центр. 2003.

7. Казанцев А.К., Малюк В.И., Серова Л.С. Основы менеджмента. Практикум: уУчеб. пособие. – 22-е изд.- М.: ИНФРА-М, 2002.

8. Маркова В.Д., Кузнецова С.А. Стратегический менеджмент: Курс лекций. – М: ИНФРА-М; Новосибирск: Сибирское соглашение, 2001.

9. Мескон М., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента. – М.: Дело, 1994.

10. Общий менеджмент: у. Учеб. пособие/ Под ред. А.К. Казанцева. – М.: ИНФРА-М, 2007.

11. Попов С.А. Модуль 4 «Стратегическое управление»».. - 17-модульная программа для менеджеров. М.,: 1999.

12. Пустынникова Е.В. Основы менеджмента: учеб. Пособие./ - М.: КНОРУС, 2008.

13. Семенов А.К. Стратегический менеджмент: Практикум. – М.: «Дашков и К», 2003.

14. Ситуационный анализ/ Под ред В.В. Глухова. – СПб.: Спец.литература 1999.

15. Смирнова В.Г., Мильнер Б.З., Латфуллин Г.Р., Антонов В.Г. Модуль 2 «Организация и ее деловая среда». - 17-модульная программа для менеджеров, М.,: 1999.

Раздел 6. Практикум к теме:

Поиск по сайту: