Понятие фирменного стиля, его функции и задачи

Фирменный стиль - это набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления.

Среди основных функций фирменного стиля:

1. Идентификация. Фирменный стиль позволяет потребителю без особых усилий узнать нужный товар (фирму, услугу) по некоторым внешним признакам.

2. Доверие. Если потребитель однажды убедился в качестве продукции (услуг), то это доверие будет в значительной степени распространяться на всю остальную продукцию фирмы. Кроме того, наличие фирменного стиля само по себе вызывает доверие.

3. Реклама. Наличие фирменного стиля значительно повышает эффективность рекламы. Помимо этого, все объекты, содержащие элементы фирменного стиля фирмы, сами являются рекламой.

Цель фирменного стиля - закрепить в сознании покупателей положительные эмоции, связанные с оценкой качества продукции, ее безупречности, высокого уровня обслуживания и обеспечить продукцию предприятия и само предприятие особой узнаваемостью. Таким образом, наличие фирменного стиля косвенного гарантирует высокое качество товаров и услуг, так как оно свидетельствует об уверенности его владельца в положительном впечатлении, которое он производит на потребителя.

В то же время использование фирменного стиля не всегда способствует сбыту продукции фирмы. Например, петербургская обувная фирма Скороход еще в начала XX века имела хорошую репутацию на рынке благодаря качественной продукции. Затем много лет «Скороход» терял завоеванные позиции. Эта марка стала символом низкого качества и несоответствия моде. Наличие опознавательных знаков фирмы скорее отпугивало, чем привлекало покупателей.

При стабильно высоком уровне других элементов комплекса маркетинга фирменный стиль приносит его владельцу следующие преимущества:

- Помогает потребителю ориентироваться в потоке информации и найти товар фирмы, которая уже завоевала его предпочтение;

- Позволяет фирме выводить на рынок свои новые товары с меньшими затратами;

- Повышает эффективность рекламы;

- Снижает расходы на формирование коммуникаций как вследствие повышения эффективности рекламы, так и за счет универсальности его компонентов;

- Помогает достичь необходимого единства не только рекламы, но и других средств маркетинговых коммуникаций фирмы (например, паблик рилейшнз: проведение пресс-конференций, выпусков престижных проспектов и т.п.);

- Способствует повышению корпоративного духа, объединяет сотрудников, вырабатывает чувство причастности к общему делу;

- Положительно влияет на эстетический уровень и визуальную среду фирмы.

Если же подытожить все преимущества, которые дает использования фирменного стиля, то можно назвать его одним из главных средств формирования благоприятного имиджа фирмы.

Основные элементы и носители фирменного стиля. Система фирменного стиля включает в себя следующие основные элементы:товарный знак;фирменная шрифтовая надпись (логотип); фирменный блок; фирменный лозунг (слоган); фирменный цвет (цвета); фирменный комплект шрифтов; корпоративный герой; постоянный коммуникант (лицо фирмы); другие фирменные константы.

Товарный знак (другие используемые названия: знак обслуживания, фирменный знак; англ. trade mark) является центральным элементом фирменного стиля. Не совсем корректным является определение торгового знака как “торговой марки”.

Торговый знак представляет собой зарегистрированные в установленном порядке изобразительные, словесные, объемные, звуковые обозначения или их комбинации, которые используются владельцем товарного знака для идентификации своих товаров. Исключительное право владельца на использование товарного знака обеспечивается правовой защитой со стороны государства.

Основные функции товарного знака следующие: облегчать восприятие различий или создавать различия; давать товарам имена; облегчать опознание товара; облегчать запоминание товара; указывать на происхождение товара; сообщать информацию о товаре; стимулировать желание купить; символизировать гарантию.

Товарные знаки отличаются своей многочисленностью и многообразием. Выделяют пять основных типов товарных знаков:

Словесный товарный знак характеризуется лучшей запоминаемостью. Он может быть зарегистрирован как в стандартном написании, так и в оригинальном графическом исполнении (логотип). Словесный товарный знак - самый распространенный тип товарных знаков. Примерно 80% всех регистрируемых товарных знаков относятся к этому типу. Значение brand name настолько велико, что разработкой имени товара занимается целое направление брендинга, именуемое семонемикой (от греч. Semon - знак и nemeon - назначать). Еще одно название этого процесса - нейминг (naming).

Изобразительный товарный знак представляет собой оригинальный рисунок, эмблему фирмы. Например, характерная изогнутая линия как товарный знак фирмы Nike, производящей спортивный инвентарь; стилизованная ладья, вписанная в овал, - АвтоВАЗ и т.п.

Объемный - зарегистрированный в трехмерном измерении знак, например, специфической формы бутылка “Coca-Cola”, флаконы духов также обеспечены правовой защитой.

Звуковой товарный знак в недавнем прошлом был характерен для радиостанций и телекомпаний (например, вступительный такт музыки к песне «Подмосковные вечера - товарный знак радиостанции «Маяк»). В последнее время данный вид товарного знака все шире используется в рекламной практике фирм, работающих в других сферах бизнеса. Например, могут использоваться оригинальные музыкальные фразы в корпоративной рекламе. Так, фирменный видеоклип растворимого кофе “Nescafe” фирмы Nestle («Нового дня глоток!») содержит два зарегистрированных звуковых товарных знака: основную музыкальную фразы и ритмичное постукивание ложечкой о чашку. Очень сильный коммуникационный заряд несет шаг фирмы Zippo, зарегистрировавшей в качестве звукового товарного знака щелчок зажигалки.

Комбинированные товарные знаки представляют собой сочетание приведенных выше видов товарных знаков, например, комбинация логотипа и объемной скульптурной группы «Рабочий и колхозница» В. Мухиной - товарный знак киностудии «Мосфильм».

Фирменная шрифтовая надпись (логотип ). Логотип -это оригинальное начертание или сокращенное наименование фирмы, товарной группы, производимой данной фирмой, или одного конкретного товара, выпускаемого ею. Как правило, логотип состоит из 4-7 букв. Приблизительно четыре товарных знака из пяти регистрируются именно в виде логотипа.

Фирменный блок представляет собой традиционное, часто упоминаемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля. Чаще всего, это изобразительный товарный знак и логотип, например, надпись adidas под фирменным рассеченным треугольником - фирменный блок фирмы Adidas, логотип фирмы KLM со стилизованной короной над буквами - фирменный блок авиакомпании KLM Royal Dutch Airlines.

Фирменный блок может также содержать полное официальное название фирмы, его почтовые и банковские реквизиты (например, на фирменных бланках). Иногда фирменный блок включает в себя и фирменный лозунг.

Фирменный лозунг (слоган) представляет собой постоянно используемый фирмой оригинальный девиз. Некоторые слоганы регистрируются как товарные знаки.

Слоган может содержать основные принципы деятельности фирмы, ее кредо, например, Nike: “Just do it!”; Philips: «Изменим жизнь к лучшему!».

В качестве мотива слогана может быть избрана забота о клиента, например Johnson&Johnson: «Мы заботимся о Вас и Вашем здоровье!».

Слоган может подчеркивать исключительные качества фирмы (Rank Xerox: «Мы научили мир копировать!») или делать ударение на достигнутой мощи, завоеванном авторитете (корпорация Sony: «Это - Sony!»).

Существует множество других подходов в разработке слоганов, соответствующих различным концепциям рекламного обращения: обещание выгод, лирический, фантазийный и т.д.

К фирменному рекламному девизу предъявляются следующие основные требования:

Слоган должен органично вписываться в фирменный стиль его владельца и вносить вклад в формирование его имиджа;

Слоган должен обязательно учитывать особенности целевой аудитории, клиентурного рынка фирмы, быть понятным и близким этой аудитории;

Слоган должен хорошо запоминаться - отсюда краткость;

Слоган должен быть оригинальным;

Слоган должен иметь интенсивную эмоциональную окраску;

Слоган должен исключать двоякое толкование.

Слоган должен соответствовать стилю жизни, системе ценностей, сложившейся в момент его использования. Например, за более чем вековую историю Coca-Cola сменила больше сотни зарегистрированных слоганов. Однако модернизация фирменного лозунга целесообразна не во всех случаях. Так, более чем полувековую приверженность к своему единственному слогану «Бриллиант -навсегда» демонстрирует южноафриканская компания De Beers. Этот слоган, разработанный еще в 1947 году, по мнению авторитетного журнала Advertising Age, стал «лучшим рекламным слоганом тысячелетия».

Фирменный цвет также является важнейшим элементом фирменного стиля. Цвет делает элементы фирменного стиля более привлекательными, лучше запоминающимися, позволяет оказать сильное эмоциональное воздействие. За некоторыми типами продукции и услуг конкретные цвета закрепились достаточно прочно. При этом можно назвать стойкие ассоциации всей деятельности, связанной с морем и водой, с голубым цветом; авиации - с серебристым; растениеводства и продуктов его переработки - с зеленым и т.п. В качестве наиболее известных примеров использования фирменных цветов можно назвать сеть ресторанов McDonald's - красный и желтый; Kodak - желтый и золотистый.

Фирменный цвет может также иметь правовую защиту в случае соответствующей регистрации товарного знака в этом цвете. Однако необходимо учесть, что если товарный знак в цветовом исполнении, то только в этом цвете он будет защищен. При регистрации же товарного знака в черно-белом варианте он имеет защиту при воспроизведении в любом цвете.

Фирменный комплект шрифтов может подчеркивать различные особенности образа марки, вносить свой вклад в формирование фирменного стиля. Шрифт может восприниматься как «мужественный» или «женственный», «легкий» или «тяжелый», «элегантный» или «грубый», «деловой» и т.п. Задача разработчиков фирменного стиля найти «свой» шрифт, который вписывался бы в образ марки. Существует множество типов шрифтов, которые условно делятся на большие группы: латинские, рубленные, наклонные, орнаментированные и другие. Группы шрифтов включают большое количество гарнитур, отличающихся начертанием, шириной, насыщенностью и т.д.

Корпоративный герой - важная часть формируемого имиджа фирмы. Коммуникатор как бы персонифицирует сам себя, разрабатывая постоянный, устойчивый образ своего представителя.

Очень часто корпоративный герой наделяется некоторыми чертами, которые коммуникатор стремится включить в свой имидж. Шумный кролик Квики призван смешить маленьких любителей какао. Клоун Роналд Макдоналд должен олицетворять в глазах маленьких посетителей ресторана дух веселого праздника с подарками и представлениями.

Корпоративный герой может олицетворять фантазийно-идеальный образ потребителя, примером могут служить ковбой Marlboro и искатель приключений в рекламе Camel. Предполагается, что курильщик будет идентифицировать себя с этими героями.

Наряду с достаточно удачными примерами разработки корпоративного героя или, по крайней мере, логически обоснованными можно вспомнить о провале фирмы IBM при выборе ею корпоративного героя - Розовой Пантеры из популярного мультипликационного сериала. Сейчас уже трудно установить, чем руководствовались специалисты этой корпорации, принимая такое решение. Однако к моменту, когда ошибка выяснилась, уже были выкуплены права на использование образа Розовой Пантеры у студии Warner Brothers, растиражированы многочисленные рекламоносители с этим корпоративным героем: майки, бейсболки, коврики для компьютерных мышей и т.д. Естественно, что убытки коммуникатора в результате такой ошибки профессионалов исчислялись многими миллионами.

Постоянный коммуникатор, в отличие от корпоративного героя, является реальным лицом. Это конкретный человек, который избран фирмой в качестве посредника при ее коммуникации с адресатом. Более распространены определения этого понятия как «лицо фирмы», «брэнд-имидж», «икона фирмы». Иногда фирма использует внешнюю привлекательность посредника. Однако привлекательная внешность - не единственный критерий. В некоторых случаях фирму- коммуникатора могут привлечь профессиональные качества человека, его компетентность. Тогда его черты проецируются на образ владельца фирменного стиля.

Другие фирменные константы. Перечень других фирменных констант постоянно растет, включая такие экзотические элементы, как фирменное знамя, фирменный гимн, корпоративная легенда («байка») и многое другое. Некоторые элементы деятельности фирмы, в том числе в сфере коммуникаций, которые характеризуются постоянством, играют настолько важную роль в формировании ее образа, что могут быть отнесены к элементам фирменного стиля. Среди таких констант - различные эмблемы фирмы, не получившие в силу каких-либо причин правовую защиту и не являющиеся товарными знаками.

Основными носителями элементов фирменного стиля являются:

Печатная реклама фирмы: плакаты, листовки, проспекты, каталоги, буклеты, календари (настенные и карманные) и т.д.

Средства ПР: пропагандистские проспекты, журналы, оформление залов для пресс-конференции и т.д.

Сувенирная реклама: полиэтиленовые пакеты, авторучки, настольные приборы, сувенирные поздравительные открытки и другое.

Элементы делопроизводства: фирменные бланки, фирменные конверты, фирменные папки-регистраторы, записные книжки, настольные блокноты, блоки бумаг для записей и т.д.

Документы и удостоверения: пропуска, визитные карточки, удостоверения сотрудников, значки стендистов и т.д.

Элементы служебных интерьеров: панно на стенах, настенные календари, наклейки большого формата. Нередко весь интерьер оформляется в фирменных цветах.

Другие носители: фирменное рекламное знамя, вымпелы, фирменная упаковочная бумага, ярлыки, пригласительные билеты, одежда сотрудников, изображения на бортах транспортных средств фирмы и т.д.

Фирменный стиль - это совокупность приемов (графических, цветовых, пластических, акустических, видео), которые обеспечивают единство по всем изделиям фирмы и мероприятиям; улучшают запоминаемость и восприятие покупателями, партнерами, независимыми наблюдателями не только товаров фирмы, но и всей ее деятельности; а также позволяют противопоставлять свои товары и деятельность товарам и деятельности конкурентов.

Фирменный стиль - это характерный для данной фирмы язык, своеобразное удостоверение личности предприятия, его опознавательный знак, визитная карточка. Все функции фирменного стиля, так или иначе, связаны с созданием образа предприятия, который должен запоминаться и быть привлекательным для основного типа его потребителей.

Среди основных функций фирменного стиля - функции доверия, идентификации и эффективности рекламы. Постоянные элементы фирменного стиля экономят время потребителя, упрощают для него процесс совершения покупки или потребления услуг и вызывают положительные эмоции, ассоциирующиеся с именем и образом предприятия. Однако если реальный и искусственно созданный образы находятся в противоречии, то маркетинговые мероприятия могут принести больше вреда, чем пользы.

Фирменный стиль, как правило, предполагает разработку символов фирмы (торговый знак, логотип, фирменный блок, слоган, фирменный цвет, фирменный комплект шрифтов, корпоративный герой, постоянный коммуникант и т.д.).

В заключение, необходимо еще раз подчеркнуть, что фирменный стиль играет неоценимую роль для создания торговой марки. В свою очередь торговая марка с устойчивой репутацией обеспечивает устойчивый объем производства и доходов. Устойчивая марка необычайно живуча, и это свойство со временем дает огромную экономию средств.

2. Влияние цвета и изобразительных средств рекламы на ее восприятие. Особенности применения цвета в рекламных средствах. Цветовые сочетания: гармоничные и контрастные (лекция 8 часов + 4 часа СР).

Особенности применения цвета в рекламе.

В современном мире торговли товар, или лучше сказать продукт, уже давно не является центром маркетинговой вселенной, вокруг которого вращаются все остальные составляющие маркетинговой карусели. На нынешнем уровне развития рекламных технологий главным является не то, насколько продукт, по настоящему необходим и полезен покупателю, а то, насколько высок профессионализм сотрудников отдела рекламы и маркетинга компании производителя. А в свою очередь в рекламе, основу которой составляют визуальные образы, одним из основополагающих факторов эффективного воздействия на сознание покупателя является ЦВЕТ.

Именно поэтому одной из первостепенных задач рекламного дизайнера или менеджера рекламного проекта является правильный подбор и использование цветов, которые способны в разы усилить эффект рекламного послания, или напротив свести его на нет, карикатурно изменив его смысл. Для каждого товара и продукта, будь то новая игрушка, новинка молодежной моды, или товар для зрелых мужчин и женщин существуют свои предпочтительные цветовые схемы, в которых на подсознательном уровне зашифрованы определенные послания.

Красный. Один из наиболее популярных цветов в рекламе. Цвет – вспышка, цвет – удар. Этот цвет притягивает к себе внимание против нашей воли. Он символизирует необузданную энергию, мощь и силу. Этот цвет способен быстро и эффективно привлечь внимание любого человека, ведь недаром именно красный, по мнению ученых, является первым цветом, который обретает способность различать новорожденный малыш.

Стоит отметить тот факт, что красный цвет воздействует на человека не только на психологическом, но и на физическом уровне. У человека, созерцающего этот цвет, учащаются дыхание и пульс. Именно поэтому он столь эффективен, когда необходимо вызвать у потребителя эмоциональный всплеск. И сфера применения этого цвета невероятно обширна. В автоиндустрии, например он символизирует скорость, в косметике и парфюмерии любовь и страсть, а в ресторанном бизнесе применяется в качестве стимулятора аппетита. (Рис. 13).

Зеленый. В рекламе этот цвет совсем немного отстает в популярности от красного. Хотя воздействие его на психику потенциального покупателя диаметрально противоположно воздействию огненного цвета. Зеленый – цвет природы, гармонии, а его светлые тона – символизируют свежесть. Этот цвет наиболее легок для восприятия, и возможно благодаря этому обладает столь ярко выраженным успокаивающим, умиротворяющим эффектом. Ни один другой цвет не будет столь эффективным, если Вам нужно подчеркнуть природную составляющую и натуральность продукта.

Зеленый цвет – это мощный разрешающий фактор, который как бы дает сигнал «вперед», что можно и нужно использовать в рекламных целях. Другой важной уже более современной особенностью зеленого является его устойчивая ассоциация с наличными деньгами, и как результат богатством и высоким уровнем достатка. И можно до бесконечности спорить случайным ли оказался цвет первых долларов именно зеленым, или же тут имело место простое стечение обстоятельств. Так или иначе такое восприятие зеленого открывает широкое поле для рекламы финансовых услуг и инвестиционных проектов. Недаром, на каждом углу приветливо зеленеют логотипы «Сбербанка России». (рис. 14).

Синий. Наиболее универсальный цвет. Он символизирует спокойствие, стабильность, уверенность и ясность. Синий, повышает аккуратность и обостряет интеллектуальные способности. Возможно благодаря этому наиболее распространенный цвет классического делового костюма именно синий. И рекламные гуру используют эту особенность синего цвета по полной в рекламе автомобилей бизнес-класса и оформлении интерьеров офисов.

Кроме того светлые оттенки синего ассоциируются с прохладой, поэтому нашли широкое применение в рекламе минеральной воды и прочих напитков. Еще синий и его светлые оттенки символизируют чистоту, что отлично вписывается в концепцию рекламы всевозможных моющих и чистящих средств, а так же посуды. Еще одна сторона синего это его способность подчеркивать мужественность предлагаемых товаров. А вот в рекламе продуктов синий сильно проигрывает красному и зеленому, за счет того, что снижает аппетит, поэтому тому, кто одержим идеей борьбы с лишним весом можно порекомендовать выкрасить кухню и столовую во все оттенки синего. (Рис. 15).

Желтый. Неоднозначный цвет. С одной стороны как большинство энергоемких цветов он привлекает внимание, с другой же не заставляет сознание надолго концентрироваться на себе. Поэтому хорошим применением желтого, будет выделение, какой либо важной, но некрупной детали. Как уже говорилось выше, желтый это цвет энергии, причем энергии живой, положительной, которая символизирует обновление и омоложение, что неукоснительно имеет положительный эффект в рекламе всевозможных косметических средств.

Интересной особенностью желтого цвета является различный уровень привлекательности в зависимости от полового признака. Для женщин этот цвет более привлекателен, нежели для мужчин. Желтый, часто и успешно используется для создания атмосферы радости, счастья и детской непосредственности, поэтому он находит широкое применение в рекламе игрушек и прочих детских товаров. Люди подсознательно привыкли ассоциировать желтый цвет с теплом, светом и положительными эмоциями которые дарит нам солнечный свет, поэтому очень полезен в рекламе туристических туров к теплым морям и песчаным пляжам. (Рис. 16).

Фиолетовый. Цвет эксклюзивности, роскоши и богатства, он ассоциируется с королевской роскошью и богатством. С помощью этого цвета легко подчеркнуть элегантность. А большинство женщин находят этот цвет просто неотразимым, в особенности девушки подросткового возраста. Так как все, что оформлено с применением этого цвета уже только поэтому выглядит роскошно и дорого, его частенько применяют с целью сделать более привлекательными недорогие товары. (Рис. 17).

Оранжевый. В рекламе этот цвет получил распространение, как более мягкий, нейтральный оттенок красного. Он вобрал в себя тепло, но без присущих красному цвету резкости и негативных эмоций. Оранжевый цвет энергии, адреналиновый всплеск, поэтому он находит свое применение в рекламе энергетических напитков, всего, что имеет отношение к экстремальным видам спорта и развлечений, а так же товаров для детей и молодежи.

Однако стоит учитывать, что оранжевый имеет один существенный минус – он может производить впечатление дешевизны, поэтому вряд ли он будет востребован для рекламы товаров бизнес класса. Зато, как и красный цвет оранжевый способен стимулировать аппетит, поэтому придется ко двору в рекламе сладостей и безалкогольных напитков. (Рис. 18).

Розовый. Любимый цвет всех женщин и особенно девочек подростков. Благодаря этому розовый это цвет номер один в рекламе товаров, в которых необходимо подчеркнуть женственность. А кроме этого розовый цвет это цвет нежного возраста, поэтому весьма востребован в рекламе товаров для новорожденных. Еще этот цвет хорошо предает ощущение шелковистости и мягкости, а это открывает для него самые широкие горизонты в рекламе всевозможных косметических средств, в частности лосьонов, кремов и пудр. (Рис. 19).

Хотя розовый наделен высоким релаксирующим и расслабляющим эффектом не стоит его слишком активно применять при оформлении интерьеров комнат отдыха, поскольку мужчины считают его слишком женственным и чувствуют себя дискомфортно в помещениях, в которых преобладает этот цвет. А еще это цвет сладкоежек всех возрастов.

Черный. Цвет эксклюзивности. Подразумевается, что продукт, представляемый в черном цвете, не нуждается в дополнительном украшательстве с применением прочих цветов. Блестящий, отполированный черный цвет – это черное зеркало, которое требует постоянного и тщательного ухода, а значит, доступен только избранным. Вспомните черные машины представительского класса, смокинги и лимузины. Черный как никакой другой цвет хорош для того, что бы подчеркнуть официальность чего-либо, или строгий корпоративный стиль.

Белый. Цвет чистоты или даже стерильности и безупречности. Его применяют в рекламе большинства чистящих средств и медицинских препаратов. Некоторые считают его маловыразительным. Однако именно белый цвет незаменим, когда необходимо четко задать границы рекламного поля или подготовить фон для остальных красок.

Гармония цветов заключается в их согласованности и строгом сочетании. При подборе гармоничных сочетаний легче пользоваться акварельными красками, а имея определенные навыки подбора тонов на красках, нетрудно будет справиться и с нитками.

Гармония цветов подчиняется определенным законам, и, чтобы лучше их уяснить, надо изучить образование цветов. Для этого используют цветовой круг, который представляет собой замкнутую ленту спектра. (Рис. 20).

На концах диаметров, разделяющих круг на 4 равные части, располагают 4 главных чистых цвета - красный, желтый, зеленый, синий. Говоря о «чистом цвете», подразумевают, что он не содержит в себе оттенков других, соседних с ним в спектре цветов (например, красный цвет, в котором не замечается ни желтого, ни синего оттенков).

Далее на круге между чистыми цветами располагают промежуточные или переходные цвета, которые получают, смешивая попарно в различных пропорциях соседние чистые цвета (например, смешав зеленый с желтым, получают несколько оттенков зеленого цвета). В каждом спектре можно расположить по 2 или 4 промежуточных цвета.

Смешав каждый цвет в отдельности с белой и черной краской, получают светлые и темные тона одного цвета, например, синий, голубой, темно-синий и т. д. Светлые тона располагают с внутренней стороны цветового круга, а темные - с внешней. Заполнив цветовой круг, можно заметить, что в одной половине круга расположены теплые цвета (красный, желтый, оранжевый), а в другой половине - холодные (синий, голубой, фиолетовый).

Зеленый цвет может быть теплым, если в нем есть примесь желтого, или холодным - с примесью синего. Красный цвет также может быть теплым - с желтоватым оттенком и холодным - с синим оттенком. Гармоничное сочетание цветов заключается в уравновешенности теплых и холодных тонов, а также в согласованности различных цветов и оттенков между собой. Наиболее простым способом определения гармоничных сочетаний цветов является нахождение этих цветов на цветовом круге.

Выделяют 4 группы цветовых сочетаний.

Монохромные - цвета, имеющие одно название, но разную светлоту, то есть переходные тона одного цвета от темного до светлого (полученные путем добавления в один цвет черной или белой краски в разных количествах). Эти цвета наиболее гармонично сочетаются между собой и просты в подборе.

Гармония нескольких тонов одного цвета (лучше 3-4) выглядит интереснее, богаче, чем одноцветная композиция, например белый, светло-голубой, синий и темно-синий или коричневый, светло-коричневый, бежевый, белый.

Родственные цвета располагаются в одной четверти цветового круга и имеют в своем составе один общий главный цвет (например, желтый, желто-красный, желтовато-красный). Существуют 4 группы родственных цветов: желто-красные, красно-синие, сине-зеленые и зелено-желтые.

Переходные оттенки одного цвета хорошо согласованы между собой и гармонично сочетаются, так как имеют в своем составе общий главный цвет. Гармоничные сочетания родственных цветов спокойны, мягки, особенно если цвета слабо насыщены и близки по светлоте (красный, пурпурный, фиолетовый).

Родственно-контрастные цвета располагаются в двух соседних четвертях цветового круга на концах хорд (то есть линий, параллельных диаметрам) и имеют в своем составе один общий цвет и два других составляющих цвета, например, желтый с красным оттенком (желток) и синий с красным оттенком (фиолетовый). Эти цвета согласованы (объединены) между собой общим (красным) оттенком и гармонично сочетаются. Существуют 4 группы родственно-контрастных цветов: желто-красные и желто-зеленые; сине-красные и сине-зеленые; красно-желтые и красно-синие; зелено-желтые и зелено-синие.

Родственно-контрастные цвета гармонично сочетаются, если они уравновешены равным количеством присутствующего в них общего цвета (то есть красные и зеленые цвета одинаково желтоваты или синеваты). Эти сочетания цветов выглядят более резко, чем родственные.

Контрастные цвета. Диаметрально противоположные цвета и оттенки на цветовом круге самые контрастные и несогласованные между собой.

Чем больше цвета отличаются друг от друга по цветовому тону, светлоте и насыщенности, тем менее они гармонируют друг с другом. При соприкосновении этих цветов возникает неприятная для глаза пестрота. Но существует способ согласования контрастных цветов. Для этого к основным контрастным цветам добавляют промежуточные, которые гармонично соединяют их.

Среди контрастных сочетаний существует несколько приятных для глаз и часто встречающихся в природе - это пары чистых цветов: красный и зеленый, фиолетовый и желтый.

При помощи красок овладеть гармонией цветов проще. Однако, учитывая некоторые особенности, можно гармонично согласовывать цвета:

- диаметрально противоположные на цветовом круге контрастные цвета. Например, если настрочить вместе красные и зеленые или желтые и синие, получится пестрота. Для гармоничного их сочетания необходимо добавлять цвета переходных тонов;

- не рекомендуется смешивать цвета разной светлоты и разной насыщенности. Если провести по темно-красному розовым или по темно-зеленому светло-зеленым, то получится также пестрота. Между этими тонами обязательно должны быть переходные тона;

- можно смешивать между собой цвета, расположенные рядом на цветовом круге. Например, если провести на бумаге красного цвета темно-оранжевыми или по желтым желто-зелеными либо по темно-пурпурным фиолетовыми, то получатся новые гармоничные цвета. При этом цвета разных тонов как бы сливаются в один новый тон;

- можно смешивать между собой цвета, которые имеют одинаковые насыщенность (яркость) и светлоту. Например, по бледно-голубым цветам бледно-сиреневыми или по бледно-желтым бледно-розовыми, получатся новые тона. Также можно получить новые темные цвета, проведя по темно-синим ниткам темно-зелеными, по темно-фиолетовым темно-красными и т. д.

Таким образом, можно смешивать не только 2, но и 3, 4 тона, создавая новые цвета и восполняя отсутствие ниток нужных цветов.

Колорит - определенное взаимоотношение всех цветов и тонов узора, подчиненное общему тону. Колорит в зависимости от преобладания определенных тонов может быть светлым или темным, ярким или мрачным, холодным или теплым.

3. Основные элементы, определяющие рекламное сообщение: текст и изображение. Составляющие рекламного текста: заголовок, разъяснение, заключение. Требования к рекламному сообщению, обеспечивающие необходимый рекламный эффект (лекция 10 часов + 5 часов СР).

Поиск по сайту: