ЭКОНОМИЧЕСКИЙ КРИЗИС НА ПОРОГЕ. ЧТО ДЕЛАТЬ? - РИСКОВАТЬ

…Время как будто остановилось. Замерли промышленные предприятия. Инвестиции из-за рубежа резко сократились. Мас­совые банкротства. Постоянное повышение цен. Хронический дефицит.

Инфляция. Забастовки. Что это? Американский кризис 30-х годов? Нет — Россия, 1997-й. Экономический кризис. Не за горами, а уже на пороге.

Предприниматели в смятении: удастся ли выжить? Что ждать от нового правительства? На словах — все «за рынок», а по сути даже «королева рынка», торговля, стала сейчас невы­годна! Владельцы магазинов уступают товар за бесценок, что­бы не разориться. Вопрос висит в воздухе. Что делать?

Офис АО «Конверсия», г. Москва. Телефоны не смолкают. «Междугородка» разрывается даже ночью. Звонят и приезжа­ют, кто понял, что выходом в кризисной ситуации может быть только собственное производство, причем не просто прибыль­ное, а сверхприбыльное!..

У многих есть причина быть оптимистом. Это те, кто в свое время купил установки ЭКО-93 и ЭКО-94...

Представители региональных администраций в АО «Кон­версия» — не случайные люди. Поправить бюджет региона мож­но за 4—6 месяцев, если «привязать» к почти бесплатным сы­рьевым источникам региона сеть таких мини-заводов, как ЭКО-96. «Бешеная прибыль» — она ведь «фифти—фифти» — и региону польза, и предпринимателю.

Ну а колеблющимся в АО «Конверсия» предложат научно обоснованный бизнес-план, предоставят разумные скидки, оформят доставку, таможню и т.д. Если же деньги на покупку у Вас есть — не время медлить — срочная поставка оборудова­ния в течение суток!

Под лежачий камень вода не течет. Мгновенной реанима­ции экономики не произойдет. Действуйте! Не бойтесь про­блем — ведь иногда победа приходит за минуту до поражения! Только высокодоходный бизнес поможет Вам удержаться в бушующем море российской экономики!

Заметка написана бойким журналистским пером, но эффективна ли она как реклама? Оказывается, неэффективна! В ней допущены гру­бейшие ошибки с точки зрения рекламной науки.

Во-первых, что такое установки ЭКО-93 и ЭКО-94, а также мини-завод ЭКО-96? Что они производят? На ка­ком сырье (тем более бесплатном) работают?

Во-вторых, какова их производительность и окупае­мость (важные сведения, когда речь идет о новом тех­нологическом оборудовании)?

В-третьих, что такое «бешеная прибыль», в каких раз­мерах она исчисляется?

В четвертых, что представляют собой разумные скид­ки? И т.д.

Так что же такого «сногсшибательного» предлагает­ся предпринимателям из регионов?

Будут ли они звонить в Москву, не зная, о чем идет речь? В подавляющем большинстве не будут. Более того, на подсознательном уровне материал этой заметки мо­жет быть воспринят серьезными бизнесменами как на­смешка над их профессионализмом.

Подготовка рекламного текста. Написание любого рекламного текста начинается со сбора исходных материалов. Рекламный специалист обя­зан собрать такое количество сведений о товаре, которое превысит возможный объем публикаций. Такой подход обусловлен тем, что ни руководство фирмы-рекламода­теля, ни ее ведущие сотрудники зачастую не могут чет­ко представить иерархию значимости для потребителей фактов, характеризующих товар.

После этого следует оценить рекламную стратегию и предложения конкурентов и проиндексировать ценность качеств вашего товара. Отбросив второстепенное и уже предлагаемое конкурентами, выделить новое и наиболее значимое для потребителей. Последнее и будет тем те­зисом, который станет основой рекламного текста.

Основной тезис должен быть хорошо аргументиро­ван. Рекламное обращение обязано сформировать у по­требителя целостный образ товара с присущими только ему полезными свойствами. Поэтому не допускаются такие выражения как «значительная прибыль», «более эф­фективный», «намного выгоднее» и др., которые не толь­ко ничего конкретного не сообщают потребителю, но и вызывают сомнения.

Если рекламируется товар производственного назна­чения, то в качестве аргументов надо привести конкрет­ные цифровые показатели повышения производитель­ности, экономии трудозатрат, материалов, использова­ния отходов производства вместо дорогостоящих ингре­диентов с тем же или лучшим эффектом... и объяснить, за счет чего эти показатели достигаются. Если, напри­мер, предлагается питательный крем для женщин, то в качестве аргументов хорошо показать, как воздейству­ют его ингредиенты на кожу или раскрыть сам меха­низм воздействия. В рекламе крема питательного для сухой и чувствительной кожи «Черный жемчуг» указы­вается: «Крем «Черный жемчуг» прекрасно увлажняет сухую и чувствительную кожу, насыщает ее питатель­ными веществами.

Благодаря содержанию бисаболола (активного ком­понента ромашки), крем защищает кожу от различных покраснений и раздражений.

Натуральные масла великолепно смягчают кожу и предохраняют ее от высыхания.

Витамин Е нейтрализует негативное влияние солн­ца на кожу (природный UV-фильтр) и сохраняет ее мо­лодость.

Витамин А предохраняет от сухости и шелушений.

Крем имеет мягкую легкую консистенцию, быстро впитывается.

Результат. Кожа становится нежной и шелковистой, выглядит свежей и красивой».

Сочиняя рекламный текст, следует помнить, что его должен положительно воспринять конкретный человек, к которому он попадет, а не безликая многомиллионная толпа. Реклама должна напоминать личный, довери­тельный разговор, который всегда вызывает положи­тельную эмоцию. Не забывайте народную мудрость: «Сердечное слово даже кошке приятно». Казенщина в рекламе — причина ее неэффективности.

Текст необходимо излагать простым для потребите­ля языком. Не допускаются узкоспециальные термины и сложные предложения, включающие несколько мыс­лей, тезисов, аргументов и множественные причастные, деепричастные обороты. В рекламном тексте одна фра­за должна содержать одну мысль.

Каким бы длинным ни был рекламный текст, его отдельные части должны логически связываться между собой и все вместе образовывать единое целое. В про­тивном случае внимание читателя рассеется, а, следова­тельно, у него не сложится целостное положительное мнение о товаре.

Для того чтобы улучшить обозримость и восприни­маемость длинного рекламного текста, его можно раз­бить подзаголовками на «мини-тексты», «мини-ста­тьи»... Но при этом через них должна красной нитью про­ходить основная мысль рекламы, выраженная в заго­ловке.

Рекламное агентство, работающее в области наружной рекламы, должно взять на себя выбор места для размеще­ния рекламы, оформление и согласование паспорта на это место, изготовление и согласование эскизов и рекламной кон­струкции, а также установку конструкции. Так, паспорт на каждое конкретное место должен быть согласован с соответ­ствующими городскими службами в зависимости от того, в чьем ведении находится это место. Например, при установке на газонах и скверах города необходимо пройти согласование паспорта в городском управлении благоустройства и озелене­ния и т. п. Эскиз рекламного сообщения и проект конструкции требуют согласования со службами архитектуры. Кроме того, во многих городах России самовольная установка (расклейка и т. п.) наружной рекламы запрещена и требуется получение разрешения в установленном местными властями порядке.

Рекламодатель или рекламное агентство должны при составлении сметы на наружную рекламу учесть стоимость регистрации и оформления, стоимость арендной платы за пользование рекламными местами, стоимость изготовления (включая художественное оформление рекламного сообще­ния) и стоимость монтажа рекламной конструкции.

Мероприятия паблик рилейшнз (формирование бла­гоприятного общественного мнения) — комплекс мероприя­тий, направленных на создание хорошего отношения широ­ких слоев общественности к организации-рекламодателю.

Основная задача мероприятий паблик рилейшнз — со­здание организации-рекламодателю высокого престижа, бла­гоприятного образа, положительной оценки и доверия обще­ственности к ее продукции. Конечной целью всего этого яв­ляется стимулирование сбыта выпускаемых товаров, продук­ции или предлагаемых услуг.

Все многообразие мероприятий паблик рилейшнз можно условно классифицировать на четыре основные группы.

1. Презентации, пресс-конференции, симпозиумы — спе­циально организуемые рекламодателем мероприятия реклам­но-информационного характера, на которые заблаговремен­но, путем рассылки пригласительных билетов, приглашают традиционных, новых и потенциальных деловых партнеров, а также представителей средств массовой информации. Пе­ред началом мероприятия или по ходу его проведения всем приглашенным вручают тексты докладов, пресс-релизов, рек­ламные материалы и сувениры.

После проведения официальной части с докладами (час­то сопровождаемыми показами рекламных фильмов), дискус­сиями, ответами на вопросы эти мероприятия завершаются, как правило, проведением так называемых коктейлей (неболь­шого банкета типа фуршет).

2. Финансирование общественно полезных мероприятий. Оно может представлять собой целевой безвозмездный де­нежный взнос на организацию и проведение какого-либо об­щественно-политического или благотворительного меропри­ятия с широким освещением этого факта в средствах массо­вой информации.

3. Спонсорство. Оно представляет собой, как правило, долевое участие в финансировании каких-либо обществен­но-политических или культурно-массовых мероприятий с пра­вом получения определенных рекламных услуг (эфирное время в радио- и телерепортажах, место для размещения реклам­ных щитов перед зрителями, вручение фирменных призов победителям, интервью руководителей и т. п.), зафиксиро­ванным в специальных договорах с устроителями этих ме­роприятий.

4. Публикация редакционных материалов престижной направленности в прессе и других средствах массовой ин­формации — публичная пропаганда отношения рекламодате­ля к общегосударственным и общемировым проблемам (зак­лючается в организации публичных выступлений руководителей предприятий и организаций в средствах массовой ин­формации с целью освещения значения их деятельности для общества с позиции общечеловеческих ценностей).

В разнообразной гамме таких материалов престижной направленности могут затрагиваться также вопросы эколо­гии с приведением конкретных примеров того, как эти про­блемы решены на данном предприятии, проблемы охраны прав потребителей, рационального расходования природных ре­сурсов, охраны труда, социального обеспечения и т. д.

Компьютеризированная реклама — принципиально новое средство распространения рекламы. Кроме того, ком­пьютеризация традиционных средств рекламы внесла много нового в подготовку и проведение рекламных кампаний, су­щественно повысив их эффективность.

Во многих странах мира действуют источники компьюте­ризированной рекламной информации, банки данных специа­лизированных компьютерных систем, куда рекламодатели вносят за плату сведения о своих фирмах и о выпускаемых ими товарах (услугах). Потенциальные потребители, заинте­ресованные в закупке какой-либо продукции или товаров, могут подключаться к этим банкам данных с помощью теле­фонов или специальных терминалов и в считанные секунды получать необходимую информацию.

По оценкам зарубежных специалистов, компьютеризи­рованная реклама в самом ближайшем будущем может су­щественно потеснить все остальные средства рекламы. Внашей стране в настоящее время процесс внедрения компь­ютеризированной рекламы пока только начинается.

За последние годы в развитых странах все большее раз­витие получают многие новые средства распространения рекламы, основанные на "обратной связи" с потенциальны­ми покупателями и потребителями. Например, средства рекламы, представляющие собой сочетание источников ком­пьютеризированной информации и кабельного телевидения. На этих принципах основана и успешно развивается, в част­ности, торговля по видеокаталогам и телекаталогам.

Рекламодатели и рекламные агентства, специализирую­щиеся в области прямой почтовой рекламы, все чаще вместо традиционных писем, проспектов или листовок начинают рассылать видеокассеты и видеодиски.

Существующий арсенал средств рекламы стремительно развивается и совершенствуется по самым различным направ­лениям, поэтому приведенная классификация основных средств рекламы и видов рекламных материалов достаточно условна и не является незыблемой догмой. Часто между от­дельными средствами и видами рекламы нет четких границ. Так, например, новогодние рекламно-подарочные издания можно отнести не только к печатной рекламе, но в равной степени и к рекламным сувенирам. Крупноформатные рек­ламные плакаты могут успешно использоваться и как сред­ства наружной рекламы. Создание рекламно-престижных фильмов, их демонстрацию по телевидению можно рассмат­ривать и как составную часть паблик рилейшнз. В подтверж­дение этого можно привести еще много подобных примеров.

Тем не менее, приведенная классификация дает доволь­но полную картину существующего в настоящее время арсе­нала средств рекламного воздействия на потребителей това­ров и услуг и отражает разнообразие видов рекламных мате­риалов и мероприятий, использующихся в практике реклам­ной работы.

8. Построение композиции наружной рекламы с учетом перспективы и визуальных особенностей среды. Изображение планов, ракурсов, колорита, изобразительных акцентов, фактуры и текстуры материалов (лекция 8 часов + 4 часа СР).

В обиходе слово " композиция " часто употребляется как синоним слов "рисунок", "картина", "произведение", "шедевр". В изобразительном искусстве композиция — термин, обозначающий строение, структуру модели, с которой выполнен рисунок, соотношение и взаимное расположение её частей, под которыми разумеются объекты, формы, фон, по-разному тонированные и текстурированные зоны.

В творческом процессе художник обычно имеет дело с группами сложных и взаимно не похожих объектов, часто кажущихся совсем разобщёнными, несвязанными. Суть его задачи именно в том и заключается, что надо их свести, связать, "сблокировать" в совокупность так, чтобы она не только давала зрителю эстетическое удовлетворение, но и рассказывала некую историю. Автор изобретаемой композиции вправе предъявлять к ней и другие требования.

Композиция (от лат. compositio — составление, сочинение) Композиция - построение художественного произведения, обусловленное его содержанием, характером и назначением и во многом определяющее его восприятие. Композиция — важнейший организующий компонент художественной формы, придающий произведению единство и цельность, соподчиняющий его элементы друг другу и целому. Законы композиции, складывающиеся в процессе художественной практики, эстетического познания действительности являются в той или иной мере отражением и обобщением объективных закономерностей и взаимосвязей явлений реального мира. Эти закономерности и взаимосвязи выступают в художественно претворённом виде, причём степень и характер их претворения и обобщения связаны с видом искусства, идеей и материалом произведения и др.

Приёмы и способы композиции весьма разнообразны. Художественно значимыми порой оказываются сопоставления событий, предметов, фактов, деталей, удалённых друг от друга. Важнейшим аспектом композиции является также последовательность, в которой вводятся в текст компоненты изображаемого, — временная организация литературного произведения как процесс обнаружения и развертывания художественного содержания. И, наконец, композиция включает в себя взаимную соотнесенность разных сторон планов, слоев, уровней разной формы. Наряду с термином «композиция» многие современные теоретики используют в том же значении слово «структура».

В пластических искусствах композиция объединяет частные моменты построения художественной формы (реальное или иллюзорное формирование пространства и объема, симметрия и асимметрия, масштаб, ритм и пропорции, нюанс и контраст, перспектива, группировка, цветовое решение и т.д.). Композиция организует как внутренне построение произведения, так и его соотношение с окружающей средой и зрителем.

Композиция в архитектуре имеет своей основой гармоническое соотношение идейно-художественных принципов, функционального назначения, конструктивных особенностей и градостроительной роли зданий, сооружений и их комплексов. Композиция определяет облик, планировочное и объемно-пространственное построение города в целом либо архитектурного ансамбля, отдельного здания или сооружения. Принципы композиции там, где они выступают в органическом единстве с художественно отраженными в них принципами конструкции, совместно образуют структурное соотношение нагрузки и опоры, архитектонику сооружения. Композиция в изобразительном искусстве представляет собой конкретную разработку идейной и сюжетно-тематической основы произведения с распределением предметов и фигур в пространстве, установлением соотношения объемов, света и тени, пятен цвета и т.д. Типы композиции разделяются на «устойчивые» (где основные композиционные оси пересекаются под прямым углом в геометрическом центре произведения) и «динамические» (где основные композиционные оси пересекаются под острым углом, господствуют диагонали, круги и овалы), «открытые» (где преобладают центробежные разнонаправленные силы, а изображение всемерно раскрывается зрителю) и «закрытые» (где побеждают центростремительные силы, стягивающие изображение к центру произведения). Устойчивые и закрытые типы композиции преобладают, например, в искусстве Возрождения, динамические и открытые — в искусстве барокко. В истории искусства большую роль сыграли как сложение общепринятых композиционных канонов (например, в древневосточном, раннем средневековом искусстве, в искусстве Высокого Возрождения, классицизма), так и движение от традиционных жёстких канонических схем к свободным композиционным приёмам; так, в искусстве 19—20 вв. большую роль сыграло стремление художников к свободной композиции отвечающей их индивидуальным творческим особенностям.

У рисовальщика афиш свои проблемы. Он должен разработать композицию совсем незатейливую, открытую, "лобовую", которая привлекала бы и удерживала внимание скользнувшего по ней глазами человека, в то же время будучи понятной с первого взгляда.

Есть заботы и у художника, трудящегося над рекламой, предназначенной для журнальных страниц. Он тоже должен привлечь внимание, удержать его, сконцентрировать на рекламируемом объекте — и создать предельно благоприятное впечатление от этого объекта.

Журнальные иллюстрации часто бросают аналогичный вызов. Всякая картинка должна добавлять притягательности имиджу журнала в целом, а также разжигать желание прочитать текст, к которому она относится. Более того, она должна корректно отображать идею этого текста — поддерживать или подчёркивать её, но не игнорировать вовсе.

У исполнителя архитектурных проектов весьма уникальная цель: ему надлежит нарисовать постройку, пока не существующую в натуре и, как правило, размещённую в воображаемом окружении, но вид её должен быть убедительно реальным вплоть до самых последних мелочей. Такому работнику требуются исключительно хорошая память и богатая фантазия.

Вряд ли рисовальщик афиш позавидует художнику, подвизающемуся в сфере не прикладных, а изящных искусств, — скажем, портретисту. У них совершенно разные задачи. Когда сообщение, для оглашения которого разработана афиша, прочитано, интерес к ней угасает. В портрете же часто не все нюансы улавливаются с одного взгляда; притягательность портрета может даже расти, по мере его рассматривания. Иными словами, он не обнажает всей своей сути сразу, а как бы кусочками рассказывает зрителю некую историю.

Многие рисунки не имеют другой ценности, кроме тренировочной, поскольку сделаны они безотносительно к какой-либо цели. Выбирать тему для рисунка нужно тщательно. Вы должны чётко знать свою цель и действовать так, чтобы на пользу её ясному и полному выражению срабатывала любая деталь. Разумеется, из негодных элементом нельзя выстроить идеальную композицию. Следовательно, продуманный выбор их является первейшим существенным условием её получения.

Допустим, вы создаёте группу объектов в качестве модели для рисования натюрморта. Постарайтесь подыскать предметы, между которыми просматриваются (или угадываются) некие логические взаимоотношения, о чём уже говорилось в предыдущей главе 9. Не соблазняйтесь случайно подворачивающимися под руку вещами.

Предпочитаете вдохновляться фотографиями? Возьмите такую, которая в целом приносит удовлетворение, или сконцентрируйтесь на особо приятной части снимка (поначалу выбор может вас смутить).

Хотите рисовать природу? Скоро обнаружите, что не все открытые взору элементы ландшафта равноценны, и должны будете выбирать среди них (возможно, с применением видоискателя) самые интересные и многообещающие. Каждый художник знает, что в природе (как и везде) некоторые типы объектов выглядят интригующе, а другие волнуют мало. Начинающие затрудняются правильно определять пригодность природного объекта — им вряд ли поможет что-нибудь кроме накопления личного опыта. Фотографы-любители быстро понимают: для того чтобы сделать красивый снимок за городом, недостаточно нацелить камеру и щёлкнуть затвором — необходимо подумать над выбором объекта, проверить его освещённость, найти выгодную точку съёмки. Точно так же и студент, обучающийся рисованию, должен знать, благодаря каким условиям объект будет хорошим. Частенько сцена, не устраивающая фотографа, выглядит прямо-таки отличной находкой для проницательного художника, ибо он имеет право вывести во второстепенные или вообще "забыть" мешающий или неуместный объект, а то и кардинально переставить её элементы.

Независимо от того, какой объект выбран, убедитесь, что в вашей интерпретации его не затемняется главная цель рисунка.

Единство. Соблюдение принципа единства требует однородности и целостности от вашей композиции. Все её элементы должны «связываться», дополнять друг друга, образовывать согласованную группу, выражающую одну главную идею. Чтобы сохранить единство, вставляйте в рисунок лишь тот материал, который имеет непосредственное отношение к теме. Отделяйте диктуемые темой объекты от всего постороннего, что может просматриваться вокруг, и осмысливайте их совокупность как особенное гармоничное целое. Это правило пригодно и к модели для натюрморта, и к части фотоснимка, и к фрагменту -ландшафта под открытым небом. Определив тему рисунка и решив, как из видимых предметов связаны с нею, уберите все прочие, а затем подумайте относительной важности оставшихся, (единство композиции зависит не только правильной селекции объектов, но и от субординации, которую вы им назначите. Каждой детали должно уделяться лишь то количество внимания, которого она зауживает. Без этого композицию нельзя считать удовлетворительно завершённым целым. Силу её существенно подорвёт недостаточное подчёркивание ведущих элементов (но и не позволяйте им слишком с "выламываться" из группы). Аналогично менее важные части запутают, напрасно усложнят, короче говоря — испортят композицию, если не будут вами оставлены "на вторых ролях".

Привлечём простые вещи, чтобы проиллюстрировать вышесказанное. Флакончик из-под туши, ваза, полная роз, и репа могут сложиться, казалось бы, в неплохую композицию, если брать в расчёт разнообразие форм, размеров и валёров. Но единства в ней не будет: эти предметы не связаны применением настолько, чтобы хоть когда-нибудь предстать естественными частями непротиворечивого целого. Так же трудно скомпоновать каминный совок, массажную щётку и хрустальный кувшин. Но легко сочинить прекрасную композицию, взяв блюдо, нож и буханку хлеба с парой отрезанных ломтей или садовый совок, цветочный горшок и пакетик семян.

Вам надо рисовать постройки или части зданий? Им может "составить приличную компанию" почти любой архитектурный объект. То есть: у исполнителя архитектурных проектов намного меньше хлопот с обеспечением единства композиции, чем у художника, специализирующегося на натюрмортах. И всё же принцип единства в архитектурных рисунках часто бывает ущемлён из-за неверной субординации элементов. Не запрещено показывать автомобиль перед дверью дома, выполненного в колониальном стиле, но если темой вашего рисунка является именно дверь, то автомобиль не должен изображаться таким большим, или таким чёрным, или с такими техническими изощрениями, чтобы перетягивать внимание на себя, — иначе придётся констатировать нарушение единства. Поэтому в подобных случаях часто детали антуража не прорисовывают досконально, а обозначают несколькими штрихами (что новичок может расценить как недоделку). Деревья не бросаются в глаза, тени упрощаются, облака можно вообще исключить (или едва наметить).

Сбалансированность. Теперь логично перейти к её обсуждению, ибо принцип сбалансированности настолько тесно связан с принципом единства, что фактически является его частью. Это звучит как лозунг: нет единства без баланса!

Под сбалансированностью мы понимаем состояние равновесия, или покой, который имеет место, когда все элементы композиции аранжированы так, что каждый получает строго свою долю внимания. Любой элемент обладает конкретной силой притяжения, действующей на глаза зрителя. Чем сильнее один компонент, тем меньше внимания достаётся другим. Обнаружив, что наш интерес притягивает не картинка в целом, а некоторые отдельные части её, мы можем сделать вывод: композиции не хватает сбалансированности.

Краткие и чёткие формулировки правил, соблюдение которых всегда обеспечивало бы уравновешенность ваших рисунков, дать невозможно — главным образом потому, что величина каждой парциальной силы притяжения зависит от неисчислимого количества вариабельных обстоятельств (оптических иллюзий, например, с которыми мы все знакомы) Короткий отрезок прямой линии, начерченный вблизи центра чистого бумажного листа, способен поймать и удерживать взгляд человека. Нанесём на лист рядом с этим отрезком цифру 6 (или похожую кривую) такого же размера — она будет сильнее привлекать внимание.

Треугольник (или многолучевая звезда) притянет наши глаза быстрее, чем квадрат или прямоугольник той же высоты.

Однако не только форма объекта влияет на величину вышеназванной силы, но и валёр. Нарисуем бок о бок два квадрата — тёмный и светлый. Если бумага белая, то бросаться в глаза будет первый. Если бумага чёрная, то "выпрыгнет" из неё второй.

Аттракт ивная сила объекта меняется в зависимости от соседства его с другими. Поместим в центр листа некрупную фигурку мужчины. Если вокруг остаётся чистая бумага, то неважно, сидя он изображён или стоя, — наше внимание ему обеспечено. А в окружении иных фигурок (или любых прочих объектов) эта будет намного менее примечательна.

Движущийся объект (или наводящий на мысль о движении) более заметен, чем покоящийся. На бегущего в рисунке парня зритель обычно обращает внимание гораздо быстрее, чем на отдыхающего.

Объекты, показанные у краёв или в углах листа, притягательнее, чем те, которые ближе к центру.

Приведённых примеров достаточно, чтобы подтвердить тезис о невозможности внятно сформулировать правила обеспечения приемлемого баланса. Студенту, желающему иметь здравое суждение об уравновешенности своего произведения, лучше всего поступать так: выбрать тему картины, набросать на бумагу вчерне очертания её элементов (объектов и их частей) и выполнить пробный этюд. Живописец, трудясь над одним полотном, может много раз корректировать изображение и достигать отличной сбалансированности. Но при работе пером, когда особенности рисовального средства требуют прямых действий, в большинстве своём необратимых, нелегко "с ходу" получить хорошо уравновешенный рисунок, если художник или обучающийся не накопил значительной практики или не тратит сил на предварительные этюды. Такие этюды почти обязательно сберегут ваше время и помогут прийти к результату, оправдывающему все старания над ними. Для строгой проверки советуем посмотреть на этюд, который вы решили считать последним, с разных расстояний, под разными углами, повернув его вверх ногами и даже в зеркале — безупречный баланс всегда будет выглядеть безупречно. Если нет, то надо его регулировать: убавлять яркость "выпирающей" части дополнительным тонированием или акцептировать выразительность других частей.

Принципы единства и сбалансированности наиболее важны, так как приложимы ко всем формам рисования и дизайна. В следующих главах мы будем затрагивать вопросы конкретного применения данных принципов в разных видах работ.

Центр притяжения внимания (интереса). Когда тема и объекты для рисунка выбраны, допустимо игнорировать некоторые присутствующие в натуре элементы, если они не сопрягаются с мысленным образом целого, и усиливать (подчёркивать) другие.

При тщательном обследовании любого реального объекта обнаруживается огромная масса мелких деталей. Даже просто сидя в комнате и водя глазами по сторонам, вы найдёте (если ищете) тысячи проявлений света или цвета, крошечные пятна и линии всевозможных разновидностей: тонкие волоконца мебельной древесины, сотни частично выходящих на поверхность нитей, из которых сотканы портьеры и обивочные материалы, мириады впадинок и выступов на плоскостях кирпичной кладки камина и штукатурки стен...

Понятно, что на не большом листе бумаги невозможно отобразить без пропусков все эти линии и пятна, даже если захотеть. Вместо того, рисуя комнату, вы стремитесь воспроизвести эффект целого — эффект, который человек получает не тогда, когда охотится за мелочами, а когда обычным образом входит в неё и осматривается.

Если вы пристально глядите на такой одиночный предмет, как кресло в углу, то вряд ли видите детали в облике остальных объектов, не примыкающих непосредственно к рассматриваемому, потому что орган зрения не фокусируется на них. Даже и в облике кресла вы не пытаетесь осознавать каждую мелочь, довольствуясь общим цветотоновым эффектом. Кресло, находясь прямо перед глазами, становится центром притяжения внимания (интереса), а прочие объекты размываются в вашем восприятии тем больше, чем сильнее они удалены от этого центра.

Человек так привык постоянно передвигать свой взор с одного объекта на другой, что вряд ли понимает, сколь малую область способен видеть чётко, если не поворачивает головы и глаз. Встаньте в трёх метрах от двери и внимательно глядите на ручку. В силах ли вы ясно увидеть верх двери, не поднимая глаз? Когда вы подняли глаза и рассматриваете верх двери, видите ли вы её низ? Подойдите к окну. Выберите какой-нибудь дом на противоположной стороне улицы. Сосредоточьте своё внимание на балконе его мансарды, или на коньке крыши, или на дымовой трубе. Не опуская глаз, что можете сказать о нижних частях стен и фундаменте этого здания? Они воспринимаются вами неотчётливо, будто сквозь туман, а ежели опустить луч зрения к фундаменту, то станут нерезкими мансарда, крыша, труба.

В рисовании реальных предметов или пейзажей обычно предполагается, что художник смотрит преимущественно в одном фиксированном направлении, на некий привлекательный объект (либо хорошо видимую и примечательную часть его, если тот слишком велик, чтобы целиком умещаться в неподвижный сектор ясного зрения). Выбранному объекту (либо его части) мастер ставит задачу фокусировать интерес, или, иными словами, назначает роль центра притяжения внимания зрителя. При создании картины в этом центре появляются наиболее сильные контрасты и наиболее чёткие детали; по мере отдаления от него к краям бумажного листа контрасты художник ослабляет, детали делает хуже различимыми. Все рисунки, имитирующие ландшафты, улицы, здания и т. п., должны иметь центр интереса, выделенный каким-либо способом среди подчинённых ему прочих элементов изображения. И ещё: следите за тем, чтобы на одном рисунке не было двух или более таких центров.

Выделение центра контрастами. Разным рисовальным средствам свойственны разные технологии постановки ударений. Пишущий масляными красками, например, может привлекать внимание зрителя к определённой части композиции ярким или контрастирующим цветом. Но художник, работающий пером, чаще всего вынужден прибегать к помощи контрастов света и тени.

Методы сочетания контрастирующих тонов варьируются. Всегда напрямую к себе притягивает глаза белое пятно на чёрном фоне. Не меньшей аттрактивной силой обладает чёрное пятно на белом фоне. Многие объекты, встречаемые в натуре, в чём-то подобны таким пятнам: вовсю освещённый солнцем белый домик не придётся долго разыскивать на фоне группы деревьев, как и закопчённое здание котельной на фоне дневного неба.

Белое пятно на тёмном фоне выглядит ещё белее, если он постепенно "выцветает" по мере удаления от пятна. (Если же тёмный фон, окружающий белое пятно, имеет резкие внешние края, то они уводят внимание к себе.) Аналогичное явление наблюдается для тёмного пятна на белом фоне, если он по мере удаления от пятна постепенно сереет или чернеет. Попробуйте сами начертить в центре чистого листа белой бумаги небольшой круг, уложить вдоль его границы кайму очень тёмного тона пером или мягким чёрным карандашом, а по мере удаления от круга на протяжении 3—5 см ослаблять интенсивность тона. Вы убедитесь, что центральный белый круг и вправду кажется белее бумаги на краях листа, не покрытой постепенно "выцветающим" тоном. Вы ещё лучше поймете, как можно подчеркнуть тот или иной элемент композиции, когда желаете поставить его в центр интереса.

Композиция (сочинение, составление, расположение - лат.) - объединение отдельных элементов произведения в единое художественное целое, в котором в конкретной зрительной форме наиболее ярко раскрывается содержание. Произведение строится на соподчинении с главным сюжетно-тематическим центром всех менее значительных элементов построения. Предметно-смысловым элементам композиции неизменно содействуют специальные выразительные средства: освещение, тональность, колорит, точка и момент съемки, план, ракурс, а также изобразительный акцент и различные контрасты.

Композиция не должна играть самостоятельной роли. Подобно тому, как речь имеет значение передатчика мысли, композиция служит лишь средством для выражения авторской мысли.

Наука о композиции изучает общие внутренние закономерности строения форм в искусстве и дизайне, а также конкретные средства достижения их целостности и единства с содержанием вещей. Цель композиции в дизайне - утилитарно оправданная форма вещи, имеющая функциональную, конструктивную и эстетическую ценность. Структура вещи, формируемая по законам композиции, получает такие функциональные и конструктивные особенности, которые наилучшим образом отвечают назначению вещи. Композиционный поиск в художественном проектировании направлен на придание форме свойств, обеспечивающих получение потребителем полезных эффектов. Композицию - "сочинение" - понимают в области искусства как систему построения художественного произведения. Это понятие применимо к процессу проектирования, к проекту и самому изделию.

Прежде чем рассмотреть различные закономерности композиции, надо познакомиться со свойствами пространственной формы материальных предметов.

Под свойствами пространственной формы понимается совокупность всех ее зрительно воспринимаемых признаков: 1. геометрический вид (конфигурация); 2. величина; 3. положение в пространстве; 4. масса; 5. фактура; 6. текстура; 7. цвет; 8. светотень.

Геометрический вид- свойство формы, определяемое соотношением ее размеров по трем координатам пространства, а также характером (конфигурацией) поверхности формы. В зависимости от преобладания одного из трех основных измерений выделяются три вида формы:

1. объемный, характеризуемый относительным равенством всех трех измерений;

2. плоскостной, определяющийся резкой (или полной) уменьшенностью размеров по одной из координат измерения;

3. линейный, для которого характерно преобладание какого-либо одного измерения над двумя другими при их относительно малой величине.

Прямолинейность (криволинейность) поверхности. По данному признаку форма характеризуется крайними состояниями:

а. прямая линия (многоугольник) - окружность

б. плоская (цилиндрическая, шаровая, коническая) - многогранная поверхность.

Между пределами "прямая линия - окружность", "плоская - многогранная поверхность" находится бесконечный ряд промежуточных состояний.

Величина - свойство протяженности формы и ее элементов по трем координатам. Величина формы оценивается по отношению к размерам человека или других форм или как соотношение величин элементов одной и той же формы.

Фактура - свойство, характеризующее внешнее строение поверхности формы (шероховатая, гладкая и др.). Фактурность материала зависит от плотности и величины микроискажений поверхности. Один из пределов представляют гладкие поверхности, у которых элементы фактуры столь малы, что они зрительно не различаются. Другой предел - когда элементы фактуры по своей величине воспринимаются как самостоятельные элементы формы и количество их достаточно мало, так что все они ясно различимы. В этом случае элементы фактуры поверхности становятся уже элементами членения (рельефа) поверхности.

Текстура - наблюдаемые на поверхности внешние признаки структуры материала, из которого предмет изготовлен. Наиболее часто текстурой (рисунком) характеризуются изделия из дерева и ткани. Различные текстуры используются как декоративный элемент при проработке изделия. Следует избегать несвойственной материалу текстуры, например имитации пластмассы под дерево и т. п. Рисунок текстуры древесины изменяется в зависимости от направления ее обработки, т. е. от плоскости резания - радиальной, тангенциальной, радиально-торцевой, тангенциально-торцевой. В выявлении текстуры значительную роль играет цвет, особенно разница (контраст) в естественной окраске волокон древесины.

Фактура и текстура представляют собой активные средства художественной выразительности. Эффект фактуры и текстуры используется прежде всего для того, чтобы передать естественные качества материала, раскрыть его эстетическое своеобразие. Если фактура или текстура материала очень выразительны, то их воздействие на наблюдателя может быть сильнее, чем воздействие самой формы изделия. Однако чрезмерная броскость фактуры или текстуры может быть неприятна. Фактура и текстура поверхностей должны подбираться с учетом размеров изделия и величины пространства, в котором оно будет функционировать.

Цвет - свойство тел вызывать то или иное зрительное ощущение в соответствии со спектральным составом отражаемого или излучаемого ими света. Цвет обладает такими основными характеристиками, как цветовой тон (различные оттенки цвета), насыщенность (степень яркости цвета), светлота (отражающая способность цветовой поверхности). Все разнообразие цвета можно свести к трем основным рядам:

1. ряд серых ахроматических тонов в пределах от белого до черного цвета

2. хроматический ряд (цвета спектра), который можно разделить по следующим признакам:

а) теплая гамма: желтый, оранжевый красный и их промежуточные состояния

б) холодная гамма: зеленый, синий, фиолетовый и их промежуточные состояния

в) дополнительные цвета: синий - оранжевый, зеленый - красный, фиолетовый - желтый.

Дополнительные цвета располагаются в круге спектральных цветов диаметрально, друг против друга

3. ряды, идущие от хроматических (спектральных) цветов к ахроматическим, например: от зеленого к белому, от зеленого к серому, от зеленого к черному.

Изменение цвета но указанным признакам создает бесконечное его разнообразие. Цвет может быть использован в качестве активного композиционного средства. Вообще рельеф предмета и его трехмерная форма воспринимаются, прежде всего, благодаря градациям и переходам от более освещенных участков к менее освещенным. Наиболее богаты нюансами переходы света и тени на мягко освещенных предметах.

Форма изделия воспринимается отчетливо, если освещенные места и тени на ее поверхности соответствуют реальной композиционной взаимосвязи элементов, частей предмета. При неблагоприятном направлении света форма зрительно разрушается: наблюдатель видит только набор светлых и темных пятен. Отсутствие теней (бестеневое освещение) лишает округлую форму объемности, поэтому, если условия освещения предмета будут только такие, следует изменять форму или исправлять се, привлекая для этого такие средства, как цвет, фактура поверхности и т. п.

На хорошо обработанной поверхности часто возникают светлые блики, которые в совокупности образуют так называемый световой каркас поверхности. Форма светового каркаса должна быть согласована с формой предмета. При проектировании изделий с полированной поверхностью сложной формы следует обязательно испытывать получающийся световой каркас в условиях различного освещения. Беспорядочный световой каркас может зрительно разрушить в целом хорошую форму. Форма, освещенная под прямым углом к ее картинной плоскости, обычно воспринимается как светлый силуэт на относительно темном фоне окружающей среды. В этом случае собственные тени криволинейной поверхности почти пропадают.

Свет, направленный под углом 45⁰, хорошо выявляет объемные и фактурные качества трехмерной формы. На ней появляются все светотеневые градации: свет, полутон, тень, рефлекс, падающая тень. Фактурная поверхность исключает блики - характерную особенность гладких поверхностей. Приближая источник света к предмету вплотную, можно добиться более контрастных световых отношений с сильными рефлексами и густой (плотной) тенью. На собственной и падающей тенях появятся сложные тональные градации. На криволинейной поверхности, в тех местах, где падает скользящий свет, фактура выделяется яснее. С удалением источника света светотеневые градации исчезают, "материальность" формы уменьшается, и с определенного момента предмет воспринимается как силуэт, лишенный объема и деталей. Свободно стоящая вертикальная плоскость все время сохраняет свою плоскостность независимо от направления и силы источника света. Объемная же форма претерпевает значительные изменения, а особенно при боковом освещении. Криволинейная поверхность обладает светотенью и рефлексами при любом направлении лучей, но при рассеянном свете особенности ее рельефа могут пропадать.

Если две грани объемной формы освещены равномерно, то угол, образуемый этими гранями, читается слабо и вся форма приобретает плоскостной характер. Если же одна из граней освещена сильнее других, строение формы становится более очевидным, но при чрезмерном контрасте между освещенной и затененной гранями зрительная связь между ними нарушается, а, следовательно, нарушается целостность формы. Особенности светотени были рассмотрены выше без учета влияния окружающей среды - близости других предметов, отражающих свет.

Свойства формы не изолированы друг от друга. Форма характеризуется их совокупностью и единством. Анализируя взаимосвязи между элементарными свойствами, мы изучаем более сложные закономерности объемно-пространственных форм, а именно композиционные, или художественные. Важнейшая предпосылка высокого художественного качества изделий - единство всех элементов их формы, т. е. их соразмерность и соподчиненность. Средствами приведения первичных свойств формы к композиционному единству являются пропорции, масштабность, ритм, контраст и нюанс. Применение этих средств композиции должно подчиняться функциональным и конструктивным требованиям, предъявляемым к изделиям, а также требованию оптимальной взаимосвязи изделия со средой и человеком. Нужно помнить, что любые композиционные приемы не самоцель, а только средство для выражения в форме существенных, содержательных свойств изделия - его назначения, особенностей устройства, конструкции и др.

Средства композиции. Средствами композиции являются линии, штриховка (штрих), пятно (тональное и цветовое), линейная перспектива, светотень, цвет, воздушная и цветовая перспектива. Линию безусловно можно рассматривать как одно из основных средств изобразительного искусства в целом. Линией пользуются и в длительном рисунке, и в кратковременных набросках и эскизах композиций. Линия, проведенная рейсфедером, на всем своем протяжении одинакова по толщине, но для художественных целей эта чертежная линия непригодна - она однообразна, безжизненна, невыразительна. Линия лежит всеми своими точками на поверхности листа бумаги и этим как бы удерживает изображение в пределах формата, подчеркивая двухмерность плоскости. Однако в линейном наброске возможно решение и пространственных задач.

Контурная линия заключает форму предмета. Несмотря на то что на плоскости проведены только линии, создается впечатление, что внутри контура тон изображенного предмета темнее или светлее, чем окружающий его фон плоскости. Возникает иллюзия силуэта предмета светлым пятном на фоне, кажущемся темнее, чем есть на самом деле. Более того, линейный рисунок может передать впечатление объема предмета. Это достигается тем, что линия строит форму в пропорциях и в перспективе, во-вторых, тем, что линия изменяется по своей толщине и силе звучания. Даже незаконченная, она способна выполнять одновременно несколько функций: отграничивать форму, компоновать изображение, определять характер в движение всей формы, ее пропорции и т. д. Плавность, текучесть и направленность линии при нанесении контура позволяют выявлять пластические качества формы.

Практическую работу над композицией чаще всего начинают с линейного рисунка. В нем находят отражение и последующие, более проработанные эскизы композиции. В зависимости от касания к поверхности бумаги всей или частью боковой поверхности заточенного стержня карандаша или от силы нажима пера с тушью, толщины стержня фломастера остающийся след от штриховки будет темным или светлым, мягким или жестким. Штриховые линии могут быть длинными, короткими, толстыми по желанию рисующего, постепенно и плавно переходить в тонкие, едва заметные "паутинки". Пластические качества динамической штриховой линии при умелом пользовании открывают богатые хужественно-творческие и технические возможности. Они способны придавать изображению объемно-пространственные качества. Различная толщина штриховых линий в световой и теневой частях объемной формы позволяет передать глубину пространства. Множество параллельных или перекрещивающихся штриховых линий создают так называемое штриховое тональное пятно требуемой силы.

Наряду с линией штрихи используются в процессе первоначальной разработки композиции. Пятно (тональное и цветовое) имеет большое значение как в набросках и зарисовках, так и в работе над эскизами композиции.

Необходимость применения тонального пятна в качестве графического средства возникает главным образом при решении следующих задач композиции: для выявления или подчеркивания объемности формы, для передачи ее освещенности, для показа силы тона в окраске формы, фактуры ее поверхности, с целью передачи глубины пространства, окружающего объемную форму.

Тональное пятно используется и для того, чтобы уже в эскизе композиции решить тональные контрасты, которые закладывают основу выразительности.

На силу звучания тонального пятна, образованного внутри контура параллельными или перекрещивающимися штрихами, влияют ширина штрихов и светлых промежутков между ними, свойства графического материала и техника нанесения его на изобразительную плоскость.

В некоторых случаях тональное пятно наносится в начале работы, а затем уже уточняется контур формы. Нередко в набросках, зарисовках, эскизах композиции используются одновременно линия, штрих и тональное пятно (или комбинация: линия и тон), а также цветовое пятно, когда необходимо передать контрасты тональные и цветовые. Тональное пятно всегда дается на фоне более светлом, чем оно само, иначе пятно не будет читаться. Цветовое пятно лучше всего показывать в окружении, отношении к другим цветам. И здесь речь идет о цветовых контрастах, которые способны строить, закладывать основу выразительности композиции.

Светотень как средство композиции применяется для передачи объема предмета. Степень рельефности объемной формы связана с условиями освещения, что имеет непосредственное отношение к выражению конструктивной идеи произведения. К тому же степень освещенности изображаемого оказывает значительное влияние на характер цветовых и тональных контрастов, на уравновешенность, взаимосвязь частей и цельность композиции.

Трактовка объема и освещенности объектов зависит от светотеневых эффектов, образующих всевозможные контрасты тени, полутени и рефлексы, наделенные своими цветовыми качествами и свойствами.

В объемно-пластических произведениях важная роль принадлежит действию законов линейной, воздушной и цветовой перспективы. Даже элементарная изобразительная грамота требует учета перспективных изменений изображаемых предметов, занимающих свое место в реальном пространстве. Это касается изменения высоты каждого предмета, ширины и длины его поверхностей, уходящих в глубину пространственных планов. Для передачи в композиции иллюзии пространства используются закономерности воздушной и цветовой перспективы. Сущность воздушной перспективы заключается в том, что выраженность различного вида контрастов (светотеневых, цветовых, величинных и т.д.) на ближних к нам объектах бывает наиболее сильной, по мере удаления предмета в глубину контрасты света и тени на его поверхности ослабевают. Воздействие воздушной перспективы связано с мерой прозрачности, чистоты и толщины воздушного слоя атмосферы, окутывающей предметный мир. Это следует учитывать в графической и тем более живописной композиции. Вместе с изменением тоновых, то есть светлотных, отношений на разных пространственных планах меняется и сила контрастов цветовых. Происходит это также под влиянием слоя воздуха, фильтрующего световые лучи, задерживающего часть светового спектра или изменяющего его звучание. Здесь надо иметь в виду следующее. С постепенным удалением объекта от переднего плана ослабляется его цветовая насыщенность, и цвет его становится холоднее. Скажем, лес на переднем плане воспринимается зеленым, а на дальнем видится сине-зеленым или даже голубым. Здесь названы лишь основные средства композиции. История изобразительного искусства накопила множество способов отображения реальной действительности в художественных образах. Все эти средства просто невозможно перечислить. Поэтому мы ограничились лишь изложенными, которые помогут начинающим художникам плодотворно работать над композицией...

Поиск по сайту: