Сущностьценовой политики, этапы проведения ценовой политики

Ценовая политика является одним из наиболее существенных факторов, определяющих эффективность деятельности предприятия. Ценовая политика непосредственно влияет на масштабы текущей деятельности, формирование спроса на продукцию предприятия у потребителей, уровень финансовой устойчивости и его конкурентное положение на товарном рынке. Устанавливаемый в процессе разработки ценовой политики уровень цен оказывает непосредственное влияние на объем продаж и прибыли.

Ценовая политика – это деятельность руководства организации по установлению, поддержанию и изменению цен на товары, осуществляемую в русле общей стратегии фирмы и направленную на достижение целей и задач последней [3].

Управление ценами осуществляется финансовыми службами в действующей системе цен и тарифов. Важнейшая общая целевая задача управления ценами на уровне государства и предприятия — максимизация финансового результата.

К основным задачам финансовых менеджеров в области ценовой политики относятся определение базовой цены, установление динамики валовых издержек в зависимости от объема производства, определение такой цены и объема реализации продукции, при которых предприятие получит максимальную прибыль, а также расчеты влияния на финансовый результат предложений различных служб (производственной, маркетинговой, снабженческой и др.) об увеличении или уменьшении тех или иных видов издержек в целях наращивания производства и сбыта продукции. [4]

При формировании ценовой политики рекомендуют соблюдать следующие принципы:

- согласование данной политики с конъюнктурой товарного рынка и особенностями выбранной рыночной стратегии;

- сопряженность ценовой политики с общей политикой управления прибылью и основными целями текущей деятельности;

- активная ценовая политика, что обеспечивает прочные позиции предприятия на отдельных сегментах рынка;

- комплексность подхода к установлению уровня цен на товары в сочетании с высоким сервисным обслуживанием покупателей;

- высокий динамизм ценовой политики, который обеспечивается быстротой реагирования на изменения условий внутренней и внешней среды.

Для грамотного использования политики ценообразования необходимо изучить и учитывать все факторы ценообразования. Перечислим основные факторы, которые влияют на ценовую политику организации:

- издержки;

- конкуренция;

- спрос;

- свойства товара и его оценка;

- потребители;

- участники канала товародвижения;

- государственное регулирование цен. [2]

На влияние факторов ценообразования оказывают воздействие рыночные закономерности ценообразования. Объективные закономерности ценообразования в условиях рынка основаны на взаимодействии спроса и предложения. Позже, на основе функции спроса была разработана функция цены и спроса.[5] Уровни цен, которые готовы платить потребители, различаются между собой, что можно выразить с помощью упрощенной функции сбыта по цене, которая проиллюстрирована на рисунке 8.1.

Но данная модель не может использоваться во всех рыночных ситуациях, поэтому для разных форм рынка характерно специфическое поведение продавцов и покупателей, воздействующее на цену товара. Так, монополист учитывает в своей ценовой политике только цену покупателя, полиполист, имеющий незначительные возможности влияния на других, вынужден пассивно воспринимать реалии рынка. Олигополист, напротив, в состоянии, используя свои большие размеры, сам формировать рынок, но при этом учитывать реакцию конкурентов.

Число лиц, готовых

купить продукт

Цена, требуемая за продукт

Рисунок 8.1 – Общая линия ценовых реакций

Закономерности взаимосвязей цен и соответствующих им объемов сбыта можно представить двумя способами: с помощью функции «цена-сбыт» и через коэффициенты эластичности. Функция «цена – сбыт» показывает взаимосвязь между ценой продукта, которую устанавливает фирма (цена предложения), и рыночной ситуацией со сбытом, т.е. ожидаемым объемом продаж. В принципе эти функции аналогичны функциям спроса, но описывают поведение конкретной фирмы в сфере ценообразования.[3] Функция спроса в наиболее простой форме линейной функции имеет следующий вид:

, где

(8.1)

n – число фирм-продавцов на рынке.

В случае монополии на рынке существует единственный продавец, т.е. n = 1. Чтобы рассчитать его выручку в зависимости от количества проданной продукции, необходимо определить цену продаж, т.е. выразить функцию объема продаж x через цену p. В результате получаем обратную функцию спроса одного производителя, которую называют функцией «цена – сбыт»

,

(8.2)

Естественно, если на рынке в данный момент находится больше продавцов, то спрос каким-то образом распределяется между ними и сбыт каждого зависит в первую очередь от устанавливаемой им цены, что отражено в формуле:

,

(8.3)

Таким образом, функция «цена – сбыт» определяется на различных формах рынка. Особую важность представляет эластичность спроса от цен, или ценовая эластичность, которая показывает реакцию величины спроса в ответ на изменение цены и определяет, на сколько процентов изменится величина спроса при изменении цены на 1%. Ценовая эластичность определяет чувствительность покупателей к изменению цен, с точки зрения количества товаров, которые они приобретают. Степень ценовой эластичности определяют с помощью коэффициента эластичности E_d по формуле

, где

(8.4)

Q₁ – объем продаж по старым ценам;

Q₂ – объем продаж по новым ценам;

Р₁ – старые цены;

Р₂ – новые цены.

В зависимости от величины коэффициента ценовой эластичности спроса различают: неэластичный спрос, при E_d < 1, спрос единичной эластичности, при Е_d = 1, эластичный спрос, при Е_d > 1.[3]

На основе существующих закономерностей ценообразования и факторов, влияющих на ценовую политику фирмы можно выделить этапы осуществления ценовой политики (таблица 8.1).[6]

Таблиза 8.1 – Этапы ценовой политики организации (предприятия)

Таким образом, можно сделать вывод о том, что на ценообразование влияет значительное количество факторов. Влияние факторов связано с рыночными закономерностями ценообразования, которые носят объективный характер. Все это учитывается в формировании этапов ценообразования, которые необходимо выполнять для проведения эффективной ценовой политики предприятия.

Поиск по сайту: