PR как система управления

В самом обыденном виде PR – это деятельность, которая направлена на создание позитивной известности объекта в среде. Все определения PR можно разделить на 3 направления:

1. Функциональные определения – акцент делается на функциях PR (PR как управление)

2. Сущностные определения – PR как коммуникация

3. Компромиссные определения – PR как коммуникативное управление, управление информацией.

Сторонником функционального направления является Э.Бернейд, он определял PR как усилия, направленные на то, чтобы убедить общественность изменить свой подход или свои действия, а также на гармонизацию деятельности организации в соответствии общественности и наоборот. Сторонниками функционального определения являются Катлиб, Сентр, Брум. Согласно им PR – это функция управления, способствующая налаживанию или поддержанию взаимовыгодных связей между организацией и общественностью, от которой зависит ее успех или неудача. Сущностный подход представлен Блеком: PR – это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности. Сюда же относится Федотова: PR – это специфическая профессиональная деятельность направленная на установления взаимопонимания и доброжелательных отношения между общественными субъектами, в качестве которых выступают отдельные личности, группы людей, различные организации.

Компромиссный подход: А.Н. Чумиков – PR – это система информационно—аналитических и процедурно—технологических действий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта, а также между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта. В.Г. Королько: PR – это специальная система управления информацией, где под управлением понимается процесс создания информационных поводов и информации заинтересованной в ней стороной, а также распространение готовой информационной продукции средствами коммуникации для целенаправленного формирования общественного мнения.

Определение CERP – PR – это сознательная организация коммуникации; это одна из функций менеджмента. Цель PR – достичь взаимопонимания и установить плодотворные отношения между организацией и ее аудиториями путем двухсторонней коммуникации.

Структура PR деятельности:

1. Мотив. В качестве мотива выступает формирование нужного образа объекта в глазах общественности.

2. Субъект PR деятельности – это может быть специалист, PR организация, PR подразделение.

3. Цель – формирование конкретных установок общественного мнения.

4. Объект – это тот или то, о ком формируется общественное мнение (организация или персона).

5. Предмет – содержание общественного мнения.

6. Средство – организационные, рекламные, информационные + PR технологии. Средства определяются конкретной PR программой.

7. Субъект общественного мнения – люди, в мнении которых заинтересован заказчик.

8. Процесс PR деятельности – PR программа.

9. Результат – желаемое общественное мнение.

Структура PR деятельности конкретизируется в зависимости от ее направленности. Таким образом выделяют два направления:

· Внутренний PR – налаживание взаимоотношений внутри организации.

· Внешний PR – субъект находится во внешней среде и может начинаться от территориальной общественности и заканчиваться органами государственной власти.

Функции PR деятельности:

1. Контроль мнения и поведения общественности.

2. Реагирование на общественность – учет мнений, интересов различных групп.

3. Достижение взаимовыгодных отношений.

Принципы PR деятельности:

1. Принцип демократизма.

2. Принцип плюрализма – общественные отношения многоаспектны, поэтому можно выбрать одну из альтернатив.

3. Принцип гражданского согласия – достижения взаимопонимания, исключение давления.

4. Принцип технологичности – PR должны заниматься профессионалы.

PR деятельность осуществляется в рамках четырех основных моделей. В основе каждой модели лежит сочетание желаемой природы коммуникации и отношения со СМИ.

Целью ПР-деят-ти является формирование ОМ об объекте.

ОМ- согласие между одной человеческой общностью по вопросу, имеющему важное эмоциональное или ценностное значение; это оценка которую дают люди фактам общественной жизни. Существует много определений ОМ. ОМ- состояние массового сознания, кот. включ. в себя скрытое или явное отнош-е различных групп людей к событиям и фактам соц. действительности (Грушин)

Стр-ра ОМ имеет 2 аспекта: 1.Сущностный: рациональный элемент (разум, знания); иррациональный (чувства на основе информации);волевой (основа-поведение)2. Динамический-это циклическая смена этапов и стадий существования ОМ: зарождение, формирование, спад, отмирание.

При этом общественность - это реальные группы людей внутри организации или вне ее, с которыми организация или объект взаимодействуют.

Типология групп общественности:

В зависимости от степени вовлеченности

· Необщественность – люди, не вовлеченные в ситуацию

· Латентная общественность – люди объективно причастные, но свою вовлеченность они не осознают

· Осведомленная общественность – люди, понимающие свою вовлеченность, но не взаимодействующие друг с другом

· Активная общественность – люди, которые осознают свою причастность и активно общаются друг с другом

В зависимости от характера коммуникативного поведения:

· Общественность, реагирующая на любые проблемы

· Равнодушная общественность

· Общественность вокруг одной проблемы

· Общественность вокруг обострившейся проблемы

В зависимости от характера связи с объектом:

· Внешняя

· Внутренняя – люди, которые входят в состав организации

В зависимости от степени влияния на объект:

· Главная общественность – группы, которые могут оказать наибольшую помощь или наибольший вред организации (СМИ, работники собственной организации, гос органы, потребители)

· Второстепенная общественность

· Маргинальная общественность

В зависимости от характера оценки объекта:

· Сторонники – одобряют деятельность организации

· Оппоненты – отрицательно относятся к организации и критикуют ее

· Безразличные

К наиболее существенным функциям общественного мнения можно отнести следующие:

- поддержание ед-ва и целостности своего S-та;

- явная (коррелят права);

- латентная (соц. контроль);

- репрезентацию текущей политики в глазах общественности;

- обеспечение обратной связи в системе государственного управления, предполагающей коррекцию проводимого режимом курса;

- повышение степени легитимности правящего режима;

- социализацию граждан, включающихся в сферу политических отношений.

Механизм формирования ОМ:

1)Отличается у разных типов ОМ. У совпадающего ОМ – реагирование на внешние условия, кот. д-вуют на всех членов общ-ва одинаково. У вырабатываемого ОМ – общение членов общ-ва др. с др. и формирование общего коллективного отнош-я и понимания событий.

2)ОМ получает словесно-понятийное оформление.

3)ОМ по принципу обратной связи оказывает сильное возд-вие на каждую л-сть.

4)ОМ получает поддержку со стороны членов общ-ва, кот. вырожается в недопущении отхода от того, что санкционируется ОМ-ем.

И теоретики, и практики паблик рилейшнз, изучая общественное мнение, в действительности делают его статичный "фотоснимок", тщательно фиксируя отдельные моменты, чтобы потом описанное в одно время мнение сравнить с мнением, зафиксированным в другой период. Более того, исследования пиэрменов зачастую сосредоточены на направленности и интенсивности общественного мнения, оставляя в стороне иные важные детали картины.

И это вовсе не случайно, поскольку практики паблик рилейшнз стремятся иметь дело с конкретной реальностью, вследствие чего ставят перед собой преимущественно прагматические цели: как направить общественное мнение в желаемом направлении и пр.

Поэтому, основываясь именно на таких позициях, специалисты по паблик рилейшнз в большинстве своем интересуются следующими характерными признаками общественного мнения:

Направленностью мнения, отражающей общую качественную оценку проблемы, отношение к ней в виде суждений типа "положительно - отрицательно - безразлично", "за - против - не определился", "за - против - при условии". В наиболее упрощенной форме направленность мнения фиксируется ответом "да" или "нет" на вопрос анкеты. В целом именно уточнение направленности является основным и наиболее распространенным измерением общественного мнения, интересующим не только пиэрменов.

Интенсивностью мнения, являющейся показателем того, какую силу оно приобретает независимо от его направленности. Формой измерения интенсивности (и одновременно направленности) общественного мнения могут служить ответы респондентов на вопросы анкеты типа "полностью согласен - согласен - мне все равно - не согласен-абсолютно не согласен".

Стабильностью мнения, означающей длительность времени, на протяжении которого значительная часть респондентов неизменно проявляет одну и ту же направленность и интенсивность чувств. Фиксация стабильности мнения требует сопоставления результатов не менее чем двух разведенных во времени исследований.

Информационной насыщенностью, указывающей, каким объемом знаний об объекте мнения владеют люди. Опыт подтверждает, что наиболее информированные о проблеме люди высказывают и более четкое мнение о ней; что же касается направленности мнения таких людей, то ее трудно предвидеть. Люди, больше знающие о проблеме и имеющие более четкое мнение о ней, поступают более предсказуемо.

Социальной поддержкой, являющейся свидетельством степени уверенности людей в том, что их мнение разделяют другие, принадлежащие к данной социальной среде. Степень социальной поддержки служит мерилом консенсуса людей по поводу проблемы.

Поиск по сайту: