ПІАР-ТЕХНОЛОГІЇ В СПОРТИВНІЙ КЛУБНІЙ ПРЕСІ

(на матеріалі журналів “Динамо” та “Шахтар”)

Актуальність даної теми зумовлена тим, що у зв’язку з досягненнями українських футбольних клубів на Євроарені, виникає необхідність у формуванні їх іміджу, як командного, так і індивідуального, що є причиною появи нового сегмента метажурналістики – спортивної клубної преси. Проте, незважаючи на той факт, що спортивна журналістика (і зокрема клубна преса) поступово стає одним із лідерів сучасного медіа-простору, вона є малодослідженою і потребує наукових розвідок насамперед в аспекті використання піар-технологій. Зазначена тема вимагає ґрунтовного вивчення, однак деякі її аспекти висвітлювалися й раніше, зокрема в працях М. Івашова “Зачем спорту нужен РR” [1], М. Волової “Создание имиджа спортсмена” [2], О. Короченського “Пиарналистика как гибрид журналистики и РR: аномалия или новый профессиональный норматив” [3], В. Мойсеєва “Паблік рілейшнз” [4].

Мета статті – дослідити цілі та методи використання піар-технологій у спортивній клубній пресі.

До завдань наукової розвідки входять: розкрити дефініцію поняття “піарналістика”, окреслити характерні риси корпоративної спортивної преси з огляду на використання в ній піар-технологій, визначити методи здійснення піар-технологій у клубних мас-медіа, здійснити аналіз використання піар-технологій у клубних журналах “Динамо” та “Шахтар”, окреслити перспективи розвитку спортивної піарналістики в Україні.

На початку XXI ст. в Україні зароджується новий тип спортивної журналістики – офіційна клубна преса, що репрезентує такий вид спорту, як футбол. Одне за одним з’являються такі видання, як: журнали “Динамо” (офіційний клубний журнал, виходить українською мовою в Києві з 2001 р., періодичність виходу: 1 раз на 2 місяці, редактор М. Несенюк, наклад: 20000 примірників), “Металлист” (виходить російською та українською мовами в Харкові з 2006 р., з 2009 має лише російський варіант), “Заря” (виходив російською мовою в Луганську до 2008 р.), газета “Шахтёр” (виходила російською мовою в Донецьку з 1999 р. до 2007 р., періодичність виходу: двічі на місяць, редактор Ю. Окунь, наклад: 6000 примірників) та журнал “Шахтёр” (виходить російською мовою в Донецьку з 2007 р., періодичність виходу: щомісячник, редактор Р. Мармазов, наклад: 10000 примірників). Ці нові спортивні мас-медіа цілком підпадають під визначення піарналістики, запропоноване О. Короченським, – гібрид журналістики і піару, явище, що суттєво відрізняється від журналістської діяльності базовими характеристиками, зокрема цілями і технологіями. Продукт піарналістики – тексти, що пропонуються аудиторії під виглядом журналістських публікацій, контрастують з традиційним продуктом журналістики. О. Короченський виокремлює 7 характерних ознак переродження журналістики на піарналістику: 1) публікація РR-структурами текстів без редакційної критичної оцінки й перевірки інформації; 2) публікація тексту, підготовленого піар-службою, в незмінному вигляді чи з мінімальним редагуванням, але без вказівки на РR-походження публікації; 3) публікація піар-тексту в розділі чи рубриці, де зазвичай розміщуються журналістські матеріали; 4) послаблення редакційного контролю за якістю піар-текстів, призначених для публікації; 5) пасивне слідування журналістів інформаційній “повістці дня”, що встановлюється РR-службами; відхід від самостійного пошуку новин і тем унаслідок залежності від РR-джерел, що регулярно надають поточну інформацію; 6) підготовка журналістських матеріалів виключно на основі вторинної інформації, отриманої з РR-джерел; 7) підготовка журналістами публікацій на замовлення РR-служб, у результаті чого журналіст змінює професію, перетворюючись на піармена і вступаючи в зону етичного конфлікту інтересів. За О. Короченським, піарналістика – це явище корозії журналістики, гібридизації журналістики та піару, що перетворює ЗМІ на придаток різноманітних офіційних, комерційних чи суспільних служб. Під впливом піару відбувається девальвація журналістики, що стає причиною відчуження й недовіри реципієнтів до ЗМІ [3, с. 12]. Проте, варто зазначити, що термін “піарналістика” саме з таким семантичним навантаженням, запропонований О. Короченським, характерний в основному для суспільно-політичних видань. Тобто, піарналістика – це журналістика на замовлення, яка репрезентована в мас-медіа поряд з традиційною журналістикою. Спортивна клубна преса становить собою особливий тип піарналістики, оскільки тут кожен матеріал побудований на використанні піар-технологій. Такі спортивні видання належать керівництву футбольного клубу, а тому вони повинні захищати інтереси цього клубу, пропагувати його. Таким чином можна говорити, що клубна преса – це суцільна журналістика на замовлення.

Характерними рисами корпоративної спортивної преси, що зумовлені використанням піар-технологій, є: дискредитація ролі й місії спортивної журналістики; втрата об’єктивності, тяжіння до суб’єктивізму; суцільний позитивізм матеріалів; зміна іміджу і створення престижу та позитивної репутації клубу (характерно для таких клубів, як “Заря”, що не мають великих досягнень); зміцнення позитивного іміджу, репутації спортивного клубу чи спортсмена; завоювання чи зміцнення прихильності вболівальників, спонсорів та інвесторів; позиціонування клубного бренду; основне завдання – збільшення потенційної аудиторії.

Методи, що використовуються для здійснення піар-технологій: експонування успіхів клубу, його досягнень на міжнародній арені й у національному чемпіонаті; заохочення призами та нагородами вболівальників, що купують клубний журнал і беруть участь у різноманітних конкурсах, запропонованих редакцією журналу; подання інформації в жанрі похвали чи у вигляді “солодкого сендвіча”; одностороннє чи упереджене подання фактів (використання достовірної фактологічної основи повідомлення зі спотворенням певних його аспектів); обмеження точок зору, обмеження інформації (недопущення в обіг невигідних думок, фактів); логічне чи змістове переконання; заміна офіційних найменувань емоційно забарвленими ярликами; ідеалізування спортивного клубу, гіперболізація його досягнень; ефект приниження чи осміяння команд-суперниць за допомогою використання гумористичних форм (гумору, сарказму, сатири, іронії); фальшива критика (критика, яка потім перетворюється на вихваляння задля нівелювання критики).

Характеризуючи основні риси спортивної клубної преси, М. Івашов зазначає, що піар-технології дозволяють, орієнтуючись на вболівальників, сформувати й правильно позиціонувати спортивний бренд, а, орієнтуючись на спонсорів, – створити потрібну репутацію. Імідж і репутація – необхідні елементи для досягнення успіху. Бренд – це важливий інструмент розвитку спорту, обіцянка врахувати бажання реципієнта, який прагне досягнення улюбленою командою найкращих результатів, що дозволяє вболівальнику асоціювати себе з клубом чи спортсменом, відчувати таким чином власну значущість, а також прагне релаксації (емоційної розрядки), яка реалізується через підтримку улюбленої команди чи спортсмена й отримання позитивних емоцій. Спонсори зацікавлені в такій репутації тих, кого вони інвестують, яка дозволить сформувати позитивний імідж їх компанії чи зміцнити їх власну репутацію. Гарний піар клубу чи спортсмена, за наявності певного базового рівня досягнень, дає можливість зменшити залежність його популярності від спортивних результатів [1, с. 2]. Це, зокрема, стосується таких журналів, як “Заря” та “Металлист”, які репрезентують клуби, що не мають значних успіхів ані на Євроарені, ані в національному чемпіонаті. Тому ці видання цілком підпадають під визначення Ж. Шомелі “видання заради престижу” [5], оскільки їхня головна роль – створення престижу клубу (команди), показ його в якнайкращому світі. Такі мас-медіа є інформативними, якісними за оформленнями та цікавими за змістом. Основними елементами таких видань є ілюстрації та цифри, що значно превалюють над друкованим матеріалом.

У різних спортивних клубних мас-медіа застосовують різні піар-технології. Отже, розглянемо їх використання на матеріалі журналу “Динамо”:

1) суб’єктивізм і позитивізм матеріалів, що міститься в публікації “Не своя сходинка” (№ 3 за 2010 р.), у якій застосовується метод “солодкого сендвіча”, тобто журналіст уміщує негативні думки між позитивним вступом і висновком для зміцнення загалом позитивного образу клубу: “Динамо” – унікальна команда. Ще не існувало у вітчизняному футболі колективу, для якого невдачею вважається будь-яке місце, окрім першого (позитивний вступ)… “Динамо” справді виявилося на фініші сезону слабшим за свого головного конкурента, який мав такі ж умови. Це довела й особиста зустріч, під час котрої динамівці виглядали гідно, але програли цілком заслужено (негативна середина)… Поразки завжди допомагають працювати краще. Із нижчої сходинки краще видно шлях догори. Той шлях, який дозволить повернути “Динамо” на звичне для всіх перше місце в чемпіонаті. Разом до перемоги! (позитивний висновок)” [8, с. 22]. Цей матеріал є класичним прикладом використання “солодкого сендвіча”;

2) зміцнення прихильності вболівальників та спонсорів, яке досягається рекламуванням на сторінках журналу головного спонсора клубу – “Приватбанк”: “ПриватБанк – перший серед українських банків за розміром чистих активів, обсягом кредитного портфеля, обсягом депозитних вкладів фізичних осіб” (№ 1, 2, 3 за 2010 р.). Така реклама є важливим піар-ходом і має на меті втримати старих спонсорів і залучити нових. Піар-технології в цьому виданні використовуються й у рубриці “Уболівальник “Динамо”, де містяться інтерв’ю з найвідданішими відомими вболівальниками київського клубу: першим президентом України Л. Кравчуком, головою Київського міськвиконкому В. Згурським, колишніми прем’єр-міністрами В. Пустовойтенко та А. Кінахом, космонавтом Л. Каденюком, послами Аргентини та Фінляндії Кунео та Міккелсон, визначними спортсменами та діячами культури, науки й мистецтва. Так, у № 3 за 2010 р. міститься інтерв’ю під назвою “Всеволод Наулко – сімдесят років на стадіоні “Динамо”. До того ж у біографічній замітці автор матеріалу В. Старков зазначає, що В. Наулко – член Національної академії наук з етнології, професор кафедри країнознавства Київського славістичного університету – є палким вболівальником “Динамо”, що підтверджують такі фрагменти з інтерв’ю: “Я до останнього часу ніколи не пропускав матчів динамівців… Багато що змінилося, але я так само люблю київське “Динамо”… Щодо футболістів “Динамо”, то вони були для нас, як боги, що спустилися на землю” [8, с. 36]. Це інтерв’ю є піар-ходом, мета якого – залучення на стадіон нової аудиторії, зокрема науковців, на яких вплине авторитет інтерв’юйованої особи;

3) експонування успіхів команди, її славної історії, зокрема в замітці “35 років перемозі в Кубку Кубків” або в статті А. Коломійця “Завтра була війна” (№3 за 2010 р.), де автор розповідає про велику історію київського клубу “Динамо” (створює позитивний імідж “Динамо” 1941 р. за допомогою використання опису інфраструктури – найбільшого в тодішній Україні стадіону ім. М. Хрущова), а також про героїзм динамівців у часи війни, про що зазначено вже в ліді статті “У травні минуло 65 років із часу закінчення війни, яка увійшла в історію “Динамо” драматичними та трагічними сторінками. Частина футболістів команди пройшла війну зі зброєю в руках, а ті, хто залишилися в окупованому місті, з честю пронесли звання динамівців” [8, с. 29]. Яскравою піар-технологією тут є формування іміджу тодішнього й сучасного “Динамо”. Створюючи позитивний імідж київської команди, автор тексту наголошує на тому, що “Динамо” є символом України, а звання динамівець є таким же значущим, як прапор України;

4) створення чи зміцнення позитивного індивідуального іміджу футболістів команди. Такі матеріали мають лише позитивну конотацію і не містять критики, у них наголошується на досягненнях спортсменів, завойованих трофеях, а також на їх особистих позитивних якостях як гравця чи як людини. Журнал “Динамо” містить велику кількість матеріалів, у яких використовуються іміджеві технології, зокрема: “Валерій Газзаєв: “Будемо вдвічі сильнішими!” (№ 3 за 2010 р.), “Володимир Лозинський – герой негероїчного часу”(№ 2 за 2010 р.), “Микола Трусевич – воротар, увічнений в камені”(№ 1 за 2010 р.), “Шовковський все ближче до Блохіна, Шевченко – за крок від сотні” (№ 1 за 2010 р.). В останньому прикладі формування індивідуального іміджу О. Шовковського здійснюється через асоціативні паралелі з легендарним футболістом “Динамо” О. Блохіним. Кожен такий матеріал ілюструється великою кількістю фотографій, на яких футболіст зображений як у грі, так і поза грою (у сімейному колі, на прийомах, офіційних зустрічах), що також є піар-технологією, мета якої – залучення на стадіон жіночої аудиторії;

5) зміцнення позитивного іміджу за рахунок матеріалів про інфраструктуру, зокрема про демонтаж стадіону “Динамо” ім. В. Лобановського в замітці “По новому газону м’яч рухатиметься швидше” [7, с. 19], що ілюструється великою кількістю фотографій;

6) формування іміджу за рахунок використання статистичних даних на користь “Динамо”;

7) формування іміджу за рахунок використання матеріалів про спортивні досягнення та видатні матчі киян;

8) формування іміджу клубу як постачальника талановитих гравців у різні команди української ліги, що відображається в матеріалах рубрик “Зміна”, “Школа”, “ДЮФШ”;

9) формування в журналі “Динамо” іміджу самого журналу як найкращого клубного спортивного ЗМІ, зокрема в замітці “Журнал “Динамо” Київ: Є п’ятдесятий номер!” [8, с. 41], де міститься огляд рубрик журналу з метою популяризації самого мас-медіа, який розрахований на велику аудиторію, зокрема: для старшого покоління – рубрика “Динамо Історія”, де робляться екскурси в минуле і розповідається про славну історію команди; для чоловічої аудиторії – огляди матчів киян та інтерв’ю з тренерами чи гравцями; для жіночої аудиторії – рубрика “Поза грою”, де розповідається про позафутбольне життя динамівців, їх інтереси, хобі; для молодіжної аудиторії – цікаві матеріали в рубриках “Зміна” та “Школа”, а також для дитячої аудиторії – комікси про пригоди хлопчика Динаміка, юного вболівальника “Динамо”;

10) здійснення на шпальтах журналу рекламних піар-компаній радіо “Динамо” (Київ 106, 0 FM) та магазину “ФК Динамо Київ”.

Набагато більше піар-технологій використовується в клубному журналі “Шахтёр”, зокрема:

1) формування позитивного іміджу журналу з метою збільшення читацької аудиторії за допомогою постійного нагадування реципієнтам, що журнал “Шахтёр” – найкращий спортивний журнал України 2007-го та 2009-го рр. та найкраще спортивне видання України 2008-го р. за версією Асоціації спортивних журналістів України, а також публікуванням заміток такого роду, як “Полтинник разменяете?” (№ 8 за 2010 р.), де іміджеві технології реалізуються в таких конструкціях: “Не будем рассказывать сколько замечательных статей и удивительных фотографий мы опубликовали. Все эксклюзивные материалы о жизни наших футболистов вы найдёте только в журнале “Шахтёр”. А потому, дорогие читатели, оставайтесь с нами. Мы вас любим!” [12, с. 9];

2) формування іміджу президента клубу Р. Ахметова за допомогою систематичного друку матеріалів-звернень до аудиторії в рубриці “Дорогие болельщики “Шахтёра”;

3) завоювання та зміцнення прихильності вболівальників, заради чого редакція журналу пропонує їм брати участь у різних акціях і стимулює цінними призами, зокрема в матеріалі “Осень, “легенды” превратились в призы”: “Уважаемые болельщики, ранее мы сообщали о том, что журнал “Шахтёр” объявил акцию под названием “Легенды осени”… С удовольствием хотим объявить имена 10 самых везучих участников и наградить победителей обещанными призами, среди которых 3 книги “История команды” и 7 дисков “Празднование 70-летия ФК “Шахтёр”, а також публікації рубрики “Игровая комната”, “Ретро” (приз за відгадування пропущених прізвищ футболістів у радянських газетах), “Подпиши фото” (приз за найоригінальніший надпис для фотоілюстрації);

4) формування іміджу за допомогою використання матеріалів про інфраструктуру, найчастіше про “Донбас Арену”, прикладом чого може слугувати замітка “Год элитной жизни” (№ 9 за 2010 р.), у якій автор розміщує фотоілюстрації стадіону та надає велику кількість статистичних даних, що свідчать про популярність арени, або в замітці “Арена сезона”, у якій автор застосовує іміджеві технології в таких конструкціях: “Новенькая “Донбасс Арена” стала настоящим украшением большого города в любое время суток. Например, ночью стадион ярко светится и напоминает нечто инопланетное!” [10, с. 22] тощо;

5) формування іміджу футболістів “Шахтаря”. Наприклад, у замітці В. Николаєва “Когда есть, что показать” (№ 6 за 2010 р.) автор зазначає: “Лицезрение тела футболиста – удел немногих… Будь наши футболисты хвастунами, они бы позировали на каждом углу. А показать им, очевидно, есть что!” [10, с. 31]. Ця публікація ілюструється великою кількістю фотографій, на яких зображено гравців, що демонструють свій торс. До того ж автор матеріалу проводить асоціативні паралелі між донецькими футболістами та богом краси Аполлоном, який зображений на фотографії в помаранчево-чорній формі (кольорах “Шахтаря”). У цьому матеріалі піар-технології застосовуються з метою залучення жіночої аудиторії на стадіони;

6) формування індивідуального іміджу гравців і тренерів команди, зокрема в рубриці “В гостях у звезды” та в матеріалах, репрезентованих в інших рубриках, наприклад: “На земле, под землёй и в контакте” (повідомляється про візити гравців команди до вболівальників, зокрема на шахту), “Пролетарский визит Гая” (візит футболіста до фан-клубу “Пролетарій”), “Луческу от А до Я” (розповідається про позитивні риси характеру тренера гірняцької команди, зокрема про щедрість, працьовитість, м’якість). Це яскравий приклад статті-вихваляння, у якій найчастіше реалізуються піар-технології;

7) створення індивідуального іміджу гравців у рубриці “Командная игра”, у межах якої вболівальники з різних міст України задають запитання футболістам; рубрика “Край географии” (формування особистого іміджу гравців в матеріалах про їх рідні міста, у яких вони розповідають про свою батьківщину, про сердечну прив’язаність до друзів дитинства, до міста, в якому вони народились, і відповідно до його мешканців). У цій рубриці піар-технології застосовуються з метою залучення нової аудиторії з того міста, про яке йде мова, до фан-клубу “Шахтаря” чи на “Донбас Арену”;

8) формування іміджу клубу як постачальника талановитих гравців у відомі європейські клуби чи збірні, зокрема в таких матеріалах: “Где Зубов, там и праздник” (№ 9 за 2010 р.) або “Тимощук: германское качество” (№ 7 за 2010 р.);

9) формування іміджу команди за рахунок матеріалів про легендарних гравців команди минулих років, що також подаються в жанрі похвали, наприклад у рубриці “У танка”: “Бабуся: великий и смешной” (№ 7 за 2010 р.), а також у рубриці “Капитанский мостик”: “Вместе с командой” (про людину, що стала еталоном донецького капітана, про легендарного бригадира М. Соколовського) (№ 7 за 2010 р.), “Железный капитан” (стаття про В. Салькова), “Лидер переходного периода” (стаття про капітана команди “Шахтар” 90-х років, людини із залізними нервами, стовпа оборони Є. Драгунова) (№ 9 за 2010 р.), у рубриці “Легенда”, зокрема стаття “Последний герой” (про живий символ, уособлення історії “Шахтаря”, футболіста, який зв’язав усі епохи в історії команди – О. Жукова). Такі рубрики, у яких найбільше реалізуються піар-технології, робляться з метою залучення нових уболівальників і нових спонсорів до команди з великим історичним минулим;

10) формування іміджу за рахунок використання статистичних даних, що свідчать на користь команди і подаються в незвичайному вигляді, зокрема в інформаційному матеріалі “Глаза как зеркало сезона” (№ 6 за 2010 р.), де представлено статистику на кожного гравця команди, яку ілюструють очі футболіста, про якого подається статистика, а також за рахунок використання матеріалів про фанатів “Шахтаря”, прикладом чого може слугувати замітка “Бразилия фанатеет “Шахтёром” (№ 8 за 2010 р.): “В бразильском городке Кампо Бом организовалось настоящее фанатское движение из числа болельщиков… ФК “Шахтёр! Юные футболисты даже свою команду назвали в честь донецького клуба – “Шахтёр!” [12, с. 17].

Таким чином, можна стверджувати, що в спортивній клубній пресі широко використовуються піар-технології, зокрема іміджеві, які мають на меті створення чи зміцнення позитивного іміджу клубу і сприяють залученню нової аудиторії вболівальників та нових спонсорів. Проведений нами аналіз засвідчив, що в клубних журналах “Шахтер” і “Динамо” для здійснення піар-технологій застосовуються ідентичні методи, зокрема: експонування успіхів клубу (превалює історичний аспект), подання інформації у вигляді „солодкого сендвича” та подання інформації в жанрі похвали, ідеалізація та гіперболізація досягнень клубу на сучасному етапі. Специфічним методом, характерним лише для піар-журналу “Шахтер”, можна назвати заохочення призами та нагородами вболівальників з метою стимулювання їхнього відвідування стадіону, збільшення читацької аудиторії видання, організації нових фан-секторів.

Поиск по сайту: