К ПРОБЛЕМЕ ФОРМИРОВАНИЯ МЕДИЙНОГО ОБРАЗА ИННОВАЦИОННОГО ВУЗА

Эффективность позиционирования образовательного учреждения высшего звена достигается путём отлаженного взаимодействия специалистов вузовской PR-структуры с журналистами и массмедиа. От того, каким будет этот контакт, во многом зависит успех университета на рынке образовательных услуг, его конкурентоспособность по отношению к другим вузам и лояльность потенциальных потребителей. Образ вуза, создаваемый медийными средствами, задаёт тон формирования отношения общественности к вузу в целом и услугам, которые он предоставляет социуму для его развития в частности. Для эффективного функционирования университета, реализующего инновационную деятельность, приоритетной целью которой является создание и внедрение наукоёмкого продукта в производственный оборот, имеет важное значение установление посредством СМИ позитивного диалога не только с будущими абитуриентами и их родителями как потребителями образовательных услуг, но и с бизнес-корпорациями как партнёрами по коммерциализации инновационных технологий. Возникает необходимость проведения работы по изучению формирующегося образа инновационного вуза в российской периодике с целью выявления наиболее результативных практик, используемых современной пресс-службой в направлении создания желаемого позиционирования объекта в СМИ.

Выбор имиджетворческой деятельности БелГУ в качестве объекта исследования определен высоким инновационным потенциалом вуза, благодаря которому университет уверенно держится в национальных и мировых рейтингах. Сегодня Белгородский госуниверситет трансформируется в учебно-научно-инновационный комплекс: вуз готов предложить на рынок труда конкурентоспособных специалистов, а рынку высоких технологий – произведённую совместно с бизнес-партнёрами инновационную продукцию. В 2007 году госуниверситет стал победителем проводимого в рамках нацпроекта “Образование” конкурса инновационных образовательных программ и получил возможность развивать семь перспективных направлений, в том числе “Кластерная система непрерывного междисциплинарного профессионального образования в области разработки и освоения наноструктурных материалов и нанотехнологий промышленного и медицинского назначения”; “Региональная модель устойчивой системы “технологических коридоров” для обеспечения продвижения знаний к рынку в области геоинформатики и её окружения”; “Система непрерывного профессионального развития кадров на основе дистанционного образования”. БелГУ вошел в двадцатку лучших в Национальном рейтинге российских вузов, составленном Международной информационной группой “Интерфакс” совместно с радиостанцией “Эхо Москвы”. БелГУ также в числе лучших пятисот вузов, отобранных из семидесяти стран мира, по данным независимого рейтингового агентства “РейтОР”.

Мы провели мониторинг публикаций, репрезентирующих образ БелГУ в крупных общероссийских СМИ в период реализации инновационной образовательной программы (2007-2008 гг.), а также контент-анализ, позволивший представить статистические характеристики исследуемого феномена, в частности, долю материалов, посвящённых деятельности Белгородского госуниверситета, и характеристики вуза, которые встречаются в медиатекстах наиболее часто. Источниковую базу исследования составили общественно-политическая общенациональная газета (“Российская газета”), газета для профессионалов в области научной и преподавательской деятельности, информационных технологий, а так же специалистов по управлению в сфере науки и образования (“Поиск”), общенациональная массовая газета “Комсомольская правда”.

2007 г. стал отправной точкой в проведении масштабной информационной кампании в СМИ по формированию медийного образа БелГУ как классического университета XXI века, разрабатывающего перспективные инновационные направления. В связи с тем, что университет становится неотъемлемым структурным компонентом экономики и социальной сферы, деятельность которого направлена как на высокую образовательную подготовку будущих профессионалов, так и на улучшение качества жизни, в федеральных СМИ отражены вузовские события, которые имеют федеральное значение и актуальны в контексте инновационного развития страны. Например, мероприятия, связанные с реализацией стратегического направления “Нанотехнологии”. Так, на открытие на базе БелГУ завода по производству наноматериалов откликнулись многие федеральные издания, в их числе анализируемые нами “Российская газета” и “Поиск”.

Анализируя собранный эмпирический материал, мы пришли к выводу, что из числа изученных источников газета “Поиск” наиболее ярко демонстрирует пример слаженного взаимодействия специалистов по связям с общественностью, представляющих интересы базисного субъекта PR – университета, с журналистами, преследующих иные цели – удовлетворение информационных потребностей своей целевой аудитории, “отражение событийной картины мира, объективный анализ социальных проблем с целью их разрешения” [4, с. 160-161]. Этот факт дал нам основание дифференцировать тексты в газете “Поиск”, в которых есть упоминание БелГУ, по методам их продуцирования в СМИ. Все представленные тексты делятся на два типа: имиджевые и журналистские. Имиджевые тексты инициированы базисным субъектом PR – материалы подготовлены и/или инспирированы управлением по связям с общественностью БелГУ. В отличие от журналистских текстов, претендующих на всестороннее отражение события, имиджевый текст содержит информацию оптимизированную, селективную [3].

Чтобы выявить характерологические черты, являющиеся смысловыми конструктами комплексного, цельного медийного образа инновационного вуза и определить пути и средства его формирования, мы провели анализ как журналистских, так и имиджевых текстов. Развитие в долгосрочной перспективе желаемого медиаобраза инновационного вуза во многом зависит от проведения (особенно на первых этапах реализации инновационной программы) организованной имиджетворческой работы специалистов по связям с общественностью, заключающейся в сотрудничестве с редакцией издания и последовательном предложении материалов, содержащих новую, полезную и ценную информацию для целевой аудитории – “профессионалов в области научной и преподавательской деятельности, информационных технологий, а так же специалистов по управлению в сфере науки и образования”. Показательно, что в 2007 г. в газете “Поиск” опубликовано 8 имиджевых материалов (генерированных PR-структурой вуза текстов, но представленных под видом журналистских [2]) и только 1 собственно журналистский, тогда как в последующие два года распределение изменилось: на 7 журналистских – 2 имиджевых текста в 2008 г. и на 17 журналистских – 2 имиджевых в 2009 г.

Один из приёмов, позволивших успешно организовать внешнее информационное сопровождение инновационной образовательной программы БелГУ – “локализация событий – т.е. демонстрация их значения для целевой аудитории” [1]. В процессе имиджетворческой деятельности специалисты управления по связям с общественностью БелГУ учли, что представляется целевой аудитории газеты “Поиск” крайне необходимым и полезным, иначе говоря – “о чём хотят читать читатели? …о новом” [5]. Прежде всего – это прогрессивный опыт коллег, ноу-хау в образовательной подготовке специалиста и в управлении вузом.

Анализ текстов, опубликованных в газете “Поиск” в 2007 году, показывает, что Белгородский госуниверситет в рамках инновационной деятельности делает большую ставку на развитие направления, заявленного в программе под номером один: “Кластерная система непрерывного междисциплинарного профессионального образования в области разработки и освоения наноструктурных материалов и нанотехнологий промышленного и медицинского назначения”. “Это приоритетное направление науки наш университет включил в сферу своих интересов еще несколько лет назад” [Поиск. 21.12.2007], – заявил ректор БелГУ Леонид Дятченко в тексте “Настрой – трудовой”, в котором он подвёл итоги первого года выполнения ИОП. “БелГУ – вуз, ставящий цель создать наноиндустрию в Белгородской области” – эта идея ярко выражена в медиатекстах, освещающих реализацию первого направления программы. Она последовательно и достаточно убедительно подтверждается в серии публикаций, представляющих “поэтапный алгоритм” достижения университетом заявленной цели: таким образом, в медиаполе можно выделить характерологическую черту образа БелГУ – “вуз, создающий региональную наноиндустрию”. Эта черта получила развитие в публикациях “Поиска” в 2008 г.

Кроме освещения первого, ключевого направления инновационной образовательной деятельности БелГУ, в публикациях газеты “Поиск” сделаны акценты на перспективы реализации системы непрерывного профессионального развития кадров на основе дистанционного образования; здоровьесберегающей системы подготовки конкурентоспособных кадров для наукоёмких экономических отраслей и социальной сферы региона.

Комплекс медиатекстов, освещающих мероприятия инновационной деятельности БелГУ, формирует важную характерологическую черту медиаобраза Белгородского госуниверситета как вуза, внедряющего инновационные технологии в процессе подготовки конкурентоспособного специалиста. Параллельно с этой чертой формируется новая, взаимосвязанная с ней – “вуз, обладающий достойной материально-технической базой”. Так, в ряде имиджевых публикаций газеты научного сообщества проводится мысль о том, что инфраструктура вуза позволяет организовать как научно-исследовательскую и учебную работу, так и различного рода академические мероприятия международного масштаба.

Исследование выявило, что начиная с 2008 г. отображается более чёткий, цельный многоаспектный образ вуза. Мониторинг публикаций газеты “Поиск” позволяет констатировать, что БелГУ демонстрирует модель организации обоюдовыгодного партнёрства: поиск перспективных учёных и предоставление им инфраструктуры для реализации и внедрения идей, востребованных и конкурентоспособных на рынке: “Самое технологичное оборудование закуплено, установлено и работает. Плюс оно сыграло свою роль в деле возвращения на Родину молодых талантливых исследователей, которые уже поработали и в Европе, и в Японии” [Поиск. 12.12.2008], “…среди ранее уехавших российских ученых есть даже конкурс желающих работать в наноцентре” [Поиск. 22.02.2008]. Появление в журналистских текстах, в которых есть упоминание БелГУ, темы реэмиграции российских учёных в контексте создания адекватных для этого условий труда и быта позволяет говорить о рождении нового смыслового конструкта образа БелГУ как вуза, привлекающего светил науки предложением достойных условий сотрудничества.

Мониторинг текстов, опубликованных в “Российской газете” в период с 2007 по 2008 гг., показал, что образ Белгородского госуниверситета, репрезентируемый на страницах общественно-политической газеты, не входит в противоречие с тем, что формируется в специализированном “Поиске”. Так же, как и в газете научного сообщества, в большинстве текстов “РГ” Белгородский госуниверситет представлен в контексте реализации инновационной образовательной программы. В публикациях дан обзор перспективных направлений образования, которые будет развивать университет.

На старте формирования образа БелГУ как инновационного вуза в публикациях “Российской газеты” проводится идея активного участия образовательного учреждения в социальных и экономических процессах: подготовка кадров, необходимых для эффективного экономического развития региона и страны; производство совместно с бизнес-структурами востребованной на рынке инновационной продукции; оказание университетом культурно-досуговых и спортивно-оздоровительных услуг жителям региона.

Как и в газете “Поиск”, в “Российской газете” отмечена роль БелГУ в реализации и внедрении нанотехнологий. Из девяти материалов, опубликованных в 2007 г., в двух сделаны акценты на перспективы инновационных разработок нанотехнологов БелГУ, а в 2008 г. – в семи из двадцати пяти. То, что вуз отдает приоритет развитию этого направления, прослеживается как в основном содержании медиатекстов (“Наступающий учебный год для нас – это еще и год инновационных проектов, в первую очередь в области нанотехнологий” [Российская газета. 13.09.2007], так и в заголовочном комплексе к ним (“С точностью до нанометра” [Российская газета. 2.03.2007]; “Президенту покажут то, что “нано” [Российская газета. 13.09.2007]; “Это ж нано!” [Российская газета. 21.03.2008]). Параллельно с характерологической чертой “вуз, создающий региональную наноиндустрию” формируются другие “грани” медийного образа БелГУ. Этот процесс обусловлен появлением в медийных текстах, освещающих ход реализации приоритетного для вуза направления, новых тем – возвращение из-за рубежа и других городов России учёных в Белгородский госуниверситет; предложение “светилам науки” достойных условий труда и жизни (“Такого оборудования в Томске не было, – вспоминает директор наноцентра Юрий Колобов. – Мог ли физик ожидать, что кто-то купит ему прибор стоимостью в 40 миллионов рублей?! Для меня это стало решающим аргументом в пользу переезда” [Российская газета. 6.11.2008]); коммерциализация инновационных разработок учёных вуза (прямая речь вице-премьера правительства РФ Сергея Иванова: “Белгородский госуниверситет отличается в этом отношении тем, что умеет приводить науку к рынку” [Российская газета. 26.11.2008]).

В “Российской газете” за два года опубликовано 34 материала, которые представляют научный интерес с точки зрения формирования медийного образа вуза (9 публикаций – в 2007 г.; 25 – в 2008 г.). В отличие от газеты “Поиск”, где присутствуют как имиджевые, так и журналистские тексты, в которых есть упоминания о БелГУ, в “Российской газете” все материалы подготовлены представителями “четвёртой власти”. Однако ряд текстов подготовлен с “подачи” управления по связям с общественностью БелГУ – это включает создание PR-менами информационного повода и представление его в пресс-релизе; использование в работе с прессой других медиатированных видов коммуникации – заявление, биография, медиа-кит, факт-лист, форма “вопрос-ответ”; “наведение” журналиста на контактное лицо – учёного, сотрудника БелГУ, специалиста в конкретной области, который может дать квалифицированный комментарий.

В 2007 г. в семи медиатекстах из девяти БелГУ отведена главная роль, в то время как в 2008 г. – только в девяти из 25. Анализ публикаций показывает, что в большинстве текстов, в которых БелГУ занимает второстепенную позицию, вуз приведён в качестве примера – “помощника” в решения той или иной проблемы в жизни региона, страны, к примеру, разработка учёными БелГУ совместно с департаментами и управлениями областного правительства Стратегии социально-экономического развития Белгородской области до 2025 г. (“Авторы стратегии парируют: они учли риски, связанные со вступлением России в ВТО, обострением конкуренции и ростом инфляции. Предусмотрели и другие факторы – динамику цен на железную руду, технологическое отставание, нехватку трудовых ресурсов и проблемы с инфраструктурой” [Российская газета. 7.10.2008]).

В группе медиатекстов, где БелГУ представлен не на первом плане, мы выделили материалы, информационным поводом написания которых послужили мероприятия, организованные и проведённые в Белгородском госуниверситете. При этом подача информации в таких публикациях осуществляется сквозь призму актуальной проблемы, поднятой в рамках заявленного в пресс-релизе мероприятия. А опыт вуза журналисты представляют как один из примеров.

Смысловая структура образа Белгородского госуниверситета, формируемого в массовой газете “Комсомольская правда”, не имеет ярко выраженных особенностей. БелГУ позиционируется как “территория инноваций”, “университет XXI века”, вуз, который “вошёл в российскую элиту”… Так же, как и в анализируемых нами “Российской газете” и “Поиске”, в “Комсомольской правде” подчёркнута роль направления “Нанотехнологии” в инновационном развитии БелГУ. В рассматриваемый период в газете опубликовано 6 материалов (4 – в 2007 г. и 2 – в 2008 г.), в пяти из которых БелГУ отведена главная роль. Отметим, что эти медиатексты по своей природе – имиджевые (инспирированы PR-менами, но представлены в медийном поле под видом журналистских произведений).

Результаты мониторинга показывают, что в целом в медиаполе формируется позитивный и достаточно конкурентоспособный образ Белгородского госуниверситета как вуза, разрабатывающего перспективные инновационные направления, в первую очередь, стратегическое направление “Нанотехнологии”, с последующим выводом наукоёмких продуктов и технологий на коммерциализацию. В этой связи следует отметить успешный опыт информационного сопровождения инновационной программы вуза в рамках имиджетворческой деятельности и выделить эффективные принципы, которыми целесообразно руководствоваться в ходе формирования желаемого медийного образа вуза:

- разработка теоретической модели желаемого медийного образа вуза с детальным представлением индивидуальных, персонифицированных черт, позволяющих выделить объект из ряда организаций-конкурентов;

- системный подход в имиджмейкинге вуза. Достижение системности в формировании образа вуза возможно, во-первых, за счёт постоянных контактов со СМИ, во-вторых, последовательного, что значит непрерывного, предложения коллегам информационных документов в различных жанровых модификациях, позволяющих как анонсировать яркие в жизни вуза события, так и комментировать их, и, в третьих, повторения значимых в контексте инновационного развития вуза идей.

- Осуществление подачи информации сквозь призму актуальной для конкретного потребителя проблемы. Учитывая типологические характеристики периодического издания, на которое пресс-служба ориентирует имиджевый текст, необходимо представлять инновационный вуз как своеобразного уникального “помощника” в решении проблемы, представляющей социальный интерес для целевой аудитории издания.

Литература

1. Алешина И. В. Паблик рилейшнз для менеджеров: учебник / И.В. Алёшина. – М.: ИКФ “ЭКМОС”, 2003. 2. Короченский, А.П. Гибридизация журналистики и пиара как источник этических конфликтов / А.П. Короченский // Журналістыка-2008. Надзённыя праблемы, перспектывы. Матэрыялы 10-й навуково-практычной канферэнцыі. Беларускі дзяржауны універсітэт. Мінск. 2008.3. Кривоносов А. Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций / А. Д. Кривоносов. – 2-е изд., доп. – СПб.: “Петербургское Востоковедение”, 2002. 4. Тулупов В.В. Дизайн и реклама в системе маркетинга российской газеты / В.В. Тулупов. – Воронеж, 2000. С. 160 – 161.5. Фуллер П. Искусство подачи информации / Prопаганда. Центр коммуникативных технологий. – М. – 2009. Режим доступа: http://www.propaganda.ru/ru/community/library/articles/61_27.html.

Поиск по сайту: