Исследования маркетинга в системе управления организацией

Маркетинговой подсистемой системы управления назовем совокупность структурных элементов, связей между этими элементами, позволяющую на заданном множестве условий реализовать конкретный набор задач маркетинга организации. Маркетинговая подсистема системы управления организации должна обеспечить обнаружение потребности, выдачу исходных данных на проектирование товара или услуги, обеспечивать разработку и реализацию маркетинговой стратегии, маркетинговых коммуникаций, продвижение товаров к покупателям, а денежных ресурсов - в обратном направлении - к производителям и их дилерам и др.

Исследование маркетинга в системе управления необходимо сосредоточить на исследовании:

1) полноты множества рассмотренных вариантов способов и инструментов достижения цели;

2) допустимости применений тех или иных способов и методов исследования;

3) правильности выбора методов и средств достижения поставленных целей из числа допустимых с учетом ограничений на время и ресурсы, ограничивающие функционирование исследуемого объекта.

Вначале следует установить, соответствует ли философия деятельности организации ситуации на рынке. Рынок продавца и рынок покупателя различают по характеру взаимодействия, соотношению активности продавца и покупателя. Это предопределяет основные различия в философии работы производителя и продавца/13/.

Рынок продавца - это рынок, на котором продавцы имеют больше власти, чем покупатели, и где наиболее активными «деятелями рынка» приходится быть покупателям /13/.

Этот рынок соответствует деятельности в условиях сбытовой стратегии. Считается, что сбытовая стратегия включает следующие этапы рыночной деятельности: производство, распределение, обмен.

Рынок покупателя. На таком рынке больше власти имеют покупатели, а наиболее активными «деятелями рынка» приходится быть продавцам /13,/. Деятельность на таком рынке осуществляется в рамках маркетинговой стратегии.

Маркетинговая стратегия включает этапы: обнаружения и изучения потребности или проблемы, разработки товара или услуги, их производства, распределения, обмена, потребления, утилизации. Философия маркетинговой стратегии подразумевает увеличение прибыли прежде всего за счет более полного удовлетворения потребностей покупателей, пользователей.

Необходимость работы и приверженность организации сбытовой или маркетинговой стратегии влияет на все стороны системы управления: цели, организационную структуру и культуру управления, отношение к клиентам, персоналу и др.

При исследовании маркетинга в системе управления необходимо проверить и правильность ценообразования.

С точки же зрения образования цены могут быть выделены рынки: чистой конкуренции, олигополистический, монополистической конкуренции или чистой монополии /9,13/.

При исследовании маркетинга может потребоваться провести исследование:

1) товара (работы, услуги), его конкурентоспособности;

2) маркетинговой стратегии организации на всех четырех уровнях товара (работы, услуги);

3) правильности определения сегмента рынка, характеристик и мотивов вероятных покупателей, емкости сегментов рынка;

4) правильности позиционирования деятельности организации, подчеркивания ее преимуществ по отношению к известным конкурентам;

5) правильности разработанной маркетинговой стратегии и контроля ее реализации на рынке;

6) оценки стоимости реализации маркетинговой стратегии и контроля;

7) рисков реализации маркетинговой стратегии.

В любом случае выбираемые в процессе маркетинга методы должны проверяться не только на эффективность, но и на юридическую чистоту, социальную допустимость, соответствие принятым нормам делового общения и морали и т.п.

При исследовании маркетинга нужно оценить правильность сегментации рынка и выбора сегмента рынка.

Сегментация рынка необходима для того, чтобы определить, кого (какую категорию или какие категории покупателей) может заинтересовать данные товар, услуга. Сегментация предполагает деление (декомпозицию) рынка на части, характеризующиеся как спецификой спроса, так и спецификой предложения.

Специфика спроса проявляется в том, что вероятные покупатели товара, услуги могут предъявлять к нему различные требования.

Специфика предложения основывается на позиционировании, разъяснении преимуществ конкретного товара и услуги по отношению к другим для потребителя и должна быть отражена в маркетинговой стратегии всей сбытовой сети.

Возможны такие варианты сегментации рынка по: товару или услуге; наборам факторов, характеризующих потенциальных покупателей.

При сегментации рынка, необходимо обеспечить достаточно четкую различимость сегментов. Для этого набор факторов, по которым проводится сегментация, должен быть достаточно разнообразным, чтобы произвести четкое деление на сегменты.

Сегментация рынка по характеристикам клиентов может осуществляться по ряду факторов, таким, например, как организационно-правовой статус: физическое лицо, предприниматель без образования юридического лица, юридическое лицо. Физические лица можно сегментировать по географическому, демографическому, психографическому (поведенческому), геодемографическому принципу/9,13,14/.

Юридические лица могут быть сегментированы по факторам: масштабу бизнеса (на малые, средние, крупные); по сфере производственной (машиностроение, пищевая) или коммерческой деятельности; по сезонности бизнеса и др.

Определение емкости выделенных сегментов рынка является важным элементом алгоритма маркетинга. При этом определяют возможное количество покупателей на каждом сегменте рынка.

Фактически по результатам этих работ можно определять целесообразность разработки и производства конкретного товара, услуги, допустимые издержки на это.

При исследовании маркетинга нужно оценить правильность сценария вывода товара, услуги на рынок, который должен обеспечивать системность и разносторонность воздействий

на покупателя с целью побудить его приобрести конкретные товар, услугу, ценную бумагу/14/.

Разработка сценария информационной и рекламной кампании по выведению и сопровождению (поддержке) товара (работы, услуги), финансового инструмента на рынке является составляющей сценария его выведения на рынок.

При исследованиях необходимо проверить соответствие типа маркетинга и поддержки процесса сбыта товаров или услуг ситуации на рынке, правильно ли в зависимости от ситуации на рынке используют развивающий, поддерживающий маркетинг, синхромаркетинг, контр маркетинг и др./9,13,14/.

Необходимо исследовать и системы маркетингового мониторинга и контроля организации, которая призвана обеспечить: наблюдение за рынками с целью их прогнозирования, наблюдение за отношением покупателей с целью прогноза объема продаж, контроля выполнения плановых показателей, необходимости модернизации товара и др.

При исследовании маркетинга необходимо исследовать правильность коммуникаций с потенциальными клиентами, брокерами, дилерами, рекламными агентствами, а также деятельность по созданию объявлений, программ по стимулированию сбыта, поощрительных программ, программ по организации общественного мнения для формирования положительного образа организации-заказчика.

Важно, что «коммуникация» и «информация» - хотя и различные, но взаимосвязанные понятия.

Коммуникация - это передача информации от одного субъекта к другому /13,14/. Коммуникация должна быть направлена на конкретную целевую аудиторию. Она включает и то, что передается и то, посредством чего передается. Субъектами могут выступать отдельные личности, группы и даже целые организации.

Целевую аудиторию могут составлять потенциальные покупатели, нынешние пользователи товаров, дилеры, брокеры и другие лица, влияющие или принимающие решение.

Чтобы акт коммуникации состоялся, необходимо, как минимум, наличие двух сторон: отправителя и получателя. При этом коммуникация предъявляет дополнительные требования к каждому из участников этого акта.

Эффективная коммуникация требует от каждой из сторон определенных навыков и умений, а также определенной степени взаимного понимания.

Исходя из этого представляется возможным определить коммуникацию как информационный обмен между субъектами, имеющими общие общеорганизационные или групповые цели, интересы, определенный уровень взаимопонимания и соучастия. Межличностная коммуникация в системе управления является своеобразным дополнением к информации, одним из лучших способов решения проблем, характеризующихся неопределенностью и двусмысленностью/11/.

Известно, что в коммуникации участвуют: отправитель (чаще производитель) - сторона, посылающая обращение другой стороне; получатель (чаще покупатель, дилер) - сторона, получающая обращение, переданное другой стороной; средства распространения информации - каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю; обращение - набор символов, передаваемых отправителем.

В процессе коммуникации могут иметь место:

Кодирование - это процесс представления мысли в символической форме или трансформирование передаваемого сообщения в послание или сигнал, который может быть передан. Часто кодирование состоит в синтезе условного сигнала, образа, понятного определенной контактной аудитории.

Раскодирование (расшифровка) включает восприятие (что получил) послания получателем, его интерпретацию (как понял) и оценку (что и как принял).

Возможно искажение в значении послания при наличии в процессе коммуникации шума.

Шум - это любое вмешательство в процесс коммуникации на любом из его участков, искажающее смысл послания за счет неосторожности, ошибок, свойств каналов, при отсутствии прямого умысла искажения.

Помеха - это искажение информации при прямом умысле одного из участников коммуникации, третьего лица.

Ответная реакция - это набор откликов получателя, возникших в результате контакта с конкретным обращением.

Обратная связь - это часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя.

В процессе исследований важно отследить, с какими контактными аудиториями, на каких этапах возникает сбой.

Особое значение при исследовании нужно уделять вопросам правильности коммуникации с референтными группами.

Референтная группа - это группа посредников и потребителей, которая своим мнением и поведением особенно сильно влияет на поведение основной массы покупателей.

Комплекс маркетинговых коммуникаций (может называться также комплексом стимулирования) включает четыре основных средства воздействия: рекламу, стимулирование сбыта, пропаганду (паблисити), личную продажу. Нужно исследовать правильность их соотношений в системе управления маркетинговой коммуникацией.

Реклама - это любая платная форма неличного представления и продвижения товаров, идей и услуг от имени известного спонсора. Стимулирование сбыта - это кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги. Пропаганда - это неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу посредством распространения о них важных коммерческих сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления на радио, телевидении и со сцены.

Личная продажа - это устное представление объекта продажи в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.

Целевая аудитория может находиться в одном из шести состояний покупательской готовности: осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность, совершение покупки.

В таких исследованиях нужно учитывать и другие особенности, рассматриваемые, например, в работах/13,14/.

Важнейшим элементом маркетинговой подсистемы организации являются каналы распределения и сбыта.

Как правило, производитель товара передает часть работы по сбыту профессиональным брокерам, дилерам, при этом он может частично или полностью терять контроль над тем, кому и как продадут его товар. При исследовании систем управления коммерческой организацией необходимо оценить правильность использования им существующих каналов сбыта и необходимость создания новых.

В общем маркетинге каналом распределения называют совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю /13,14/.

Задачи канала распределения (сбыта) таковы/9/:

1) исследование и обнаружение неудовлетворенных потребностей вероятных покупателей, продавцов, дилеров;

2) анализ рыночных процессов, наблюдение за поведением и отношением покупателей, дилеров, брокеров;

3) стимулирование сбыта - создание и распространение увещевательных коммуникаций;

4) консультирование, инициирование и разработка рекомендаций по доработке - приспособлению товара к нуждам покупателей, дилеров;

5) проведение переговоров для согласования цен и других условий поставки товаров для последующего осуществления акта передачи собственности и владения;

6) гарантия сбыта товара производителям (форвардные, фьючерсные контракты);

7) организация доставки товара от производителя к потребителю;

8) организация платежей за поставленные товары;

9) финансирование канала сбыта - изыскание и использование собственных средств для покрытия издержек по работе канала;

10) принятие риска - принятие на себя ответственности за работу канала, продажу товаров и надежные платежи производителям (факторинг и др.);

11) ролевое страхование цены на товар при выполнении спекулятивных, в частности, биржевых, операций.

Выполнение каналом первых шести задач способствует заключению сделок купли-продажи, а оставшихся пяти - завершению и исполнению уже заключенных сделок.

При исследовании нужно учитывать, что канал сбыта можно характеризовать следующими набором параметров эффективности /9/:

1) вероятностью обнаружения неудовлетворенной потребности субъектов рынка;

2) средним временем продвижения ресурсов по каналу: товаров от производителя к потребителю, а денежных ресурсов - в обратном направлении (период обращения капитала в канале распределения (сбыта));

3) затратами на это продвижение;

4) риском (вероятностью) утери товара или его части товарного вида, а также утраты денежной оплаты за товар.

При таком исследовании учитывают число уровней канала. Уровень канала распределения - это любой субъект, который выполняет определенную работу по приближению товара к потребителю, а платежа за него - к производителю.

Одноуровневый, двухуровневый, трехуровневый канал -это каналы распределения товаров с одним, двумя, тремя посредниками, соответственно /9/.

Канал нулевого уровня (канал прямого маркетинга) -это канал распределения товаров, в котором участвуют производитель и потребитель/13/.

Каналы отличаются и по степени ответственности посредников. Они могут состоять из брокеров (ответственность лежит на производителе или покупателе; инвесторе или эмитенте) или дилеров, которые полностью отвечают (принимают на себя риск) за работу канала.

При традиционном канале сбыта в продвижении товара взаимодействуют независимые друг от друга производитель, один или несколько оптовых торговцев, а также один или несколько розничных торговцев.

Вертикальная маркетинговая система состоит из тех же элементов, но характер их взаимодействия другой. Производитель, один или несколько оптовых торговцев, один или несколько розничных торговцев действуют как единая система. Это позволяет обеспечить синергию канала - непропорционально большое повышение его эффективности. Такое взаимодействие обеспечивается тем, что один из членов канала:

1) либо является владельцем остальных, например, входящих в холдинг;

2) либо обладает личной властью, финансовыми ресурсами, обеспечивающими их полное сотрудничество.

Выделяют три основных типа вертикальных маркетинговых систем: корпоративные, договорные, добровольные цепи розничных торговцев под эгидой оптовиков/13,9/.

При корпоративной вертикальной маркетинговой системе последовательные этапы обнаружения потребности, производства и распределения товара находятся в едином владении (например, холдинга).

Договорная вертикальная маркетинговая система состоит из независимых фирм, связанных договорными отношениями и координирующих программы своей деятельности для совместного достижения большей экономии и(или) больших коммерческих результатов, чем это можно было бы сделать в одиночку.

Добровольные цепи розничных торговцев под эгидой крупных производителей или оптовиков позволяют им выстоять в конкурентной борьбе с крупными распределительными сетями. В таких сетях крупный производитель, дилер разрабатывает программу, предусматривающую стандартизацию торговой практики независимых розничных торговцев и обеспечения экономичности закупок, что позволяет группе эффективно конкурировать с сетями. Эта маркетинговая сеть имеет черты франшизы/15/.

При исследовании системы управления маркетингом организации, каналов продвижения товаров должны исследоваться совершаемые сделки.

Сделкой называют соглашение сторон, связанное с возникновением, прекращением или изменение имущественных прав или обязанностей, а также возможностью их изменения на определенных условиях в будущем.

При исследованиях в маркетинговой подсистеме любая сделка должна проектироваться и анализироваться с экономической и юридической точек зрения с учетом порождаемых ею кратко- и долговременных последствий.

В процессе исследования сделку рекомендуют анализировать с организационной, экономической, правовой, этической точек зрения, а также конфиденциальности и тайны/14/.

Анализ сделки с организационной точки зрения должен охватывать как перечень действий, необходимых для ее совершения, так и порядок (алгоритм их выполнения). При этом необходимо оценить надежность, безопасность, уязвимость сделки. Особенно важно установить момент перехода риска по сделке с продавца на покупателя.

В процессе экономического анализа необходимо оценить экономическую эффективность (затраты, доходность) сделки с использованием формальных критериев. Кроме того, необходимо оценить риски/10/.

Правовой анализ сделки нацелен на исследование этапов изменения прав и обязанностей по этой сделке. Особое внимание при этом должно уделяться исследованию возможных последствий неправомерных, ошибочных или целенаправленных действий одной из сторон, которые могут повлечь

неблагоприятные последствия и изменения прав и обязанностей другой стороны.

Анализ этической стороны сделки призван оценить отношение общественности к предполагаемой сделке. Это отношение общественности трансформируется в имидж, степень доверия к сторонам сделки других участников рынка.

Конфиденциальность и тайна сделки должны рассматриваться и оговариваться. В договор могут включаться положения и пункты, оговаривающие сведения и параметры сделки, которые стороны считают конфиденциальными.

Обязательным при совершении сделки является достижение соглашения сторонами по следующим вопросам: объект сделки; количество товара; цена, по которой заключается сделка; срок исполнения сделки, т.е. срок поставки; срок расчетов, т. е. оплаты сделки.

Каждая сделка должна иметь конкретную схему, которая может быть представлена в виде сетевого графика/1/.

Используя сетевой график, можно определить пессимистичный и оптимистичный сроки выполнения сделки и ее соответствие быстродействию системы управления.

Может возникнуть необходимость исследования правильности использования в маркетинге, стратегической и текущей деятельности твердых и условных, а также специальных сделок: оферт, спотовых (кассовых) сделок, срочных сделок, буферных сделок, репорты, депорты, репо, хеджирования /9,10,14,16/.

Способ исследования маркетинговой стратегии четырехуровневого товара (услуги) организации на базе данных управленческого бухгалтерского учета разрабатывается в пятой главе настоящей книги (см. п.5.5).

Поиск по сайту: